網絡廣播“十點讀書”的四大運營特色

文/劉 宇

十點讀書是廈門十點文化傳播有限公司創立的中國最大的文化媒體平臺，產品矩陣包括微博“每日好書推薦”、微信公眾號“十點讀書”、APP“十點讀書”等，擁有粉絲數量3000萬以上，微信平臺文章閱讀量均在10萬+以上。產品服務包括以美文、好書分享為核心的“十點讀書”，以職稱、生活顧問為主的“十點課堂”，以視頻為主的“十點視頻”，以電影分享為主的“十點電影”，以提高生活品質為主的“十點好物”，以線下讀書交流為主的“十點讀書會”，以鮮明人物或者傳記為主的“十點人物志”，以時髦時尚為主的線上雜志“她讀”。十點讀書從最初鼓勵大家讀書的線上交流平臺，發展成以音頻形式為主的網絡廣播平臺，順應了時代發展的需求，為當今忙碌的人們提供了解放雙手和雙眼，用耳朵閱讀的方式。十點讀書平臺以“為每一個人提供一本優質的書籍，愛上讀書，讀好書”為理念，2015年獲得獅享家新媒體基金天使輪投資，2018年獲得清科嶺協基金領投，微影資本、賽富投資基金跟投的超6000萬元融資。目前，十點讀書已經在喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動網絡電臺都開設了自己的專區，向平臺用戶定時推送精選內容。在喜馬拉雅FM平臺上的訂閱用戶有128.5萬，每期的音頻播放量都維持在40萬左右。

碎片化傳播，提升用戶體驗

十點讀書微信公眾號通過音頻與文字相結合的形式創新了文字閱讀的方式，解放了人們的雙眼和雙手，為忙碌的人們提供了輕松讀書，愛上閱讀的途徑。從排版上來說，十點讀書推文的版面編排簡潔、清新，沒有濃重的色彩，一句話就是一段，閱讀起來非常輕松，非常符合其輕松、年輕、情感類的定位，而且這種簡短的排版特別適合當代年輕人碎片化的閱讀習慣，閱讀起來毫無壓力。每篇推送文章都會附帶20分鐘左右的音頻內容。主播用充滿磁性或者溫暖的錄音，在與內容匹配的背景音樂的烘托下，向讀者緩緩道來，立刻讓人放松下來，身心愉悅。錄制音頻內容的主播是來自自媒體平臺音樂人、制作人或者傳統廣播電臺的優秀節目主持人，還有些是十點讀書平臺的簽約主播。不論是視覺界面上的設計還是影音上的設計，十點讀書的內容都從客戶體驗出發，力求為讀者帶來毫無壓力的、立體式的閱讀體驗。十點讀書希望閱讀變成一個輕松、愉悅的過程，讓越來越多的人愛上閱讀，這也是其能夠取得成功的根本原因。傳統的閱讀似乎意味著厚厚的讀本，固定的位置，大段的空白時間。然而，十點讀書的出現讓我們可以不用必須抱著厚重的圖書，打破了閱讀在時間和空間上的界限，為讀者帶來顛覆性的閱讀體驗。這種碎片化的閱讀方式完全是為新時代人們的閱讀需求所設計的。

早期十點讀書的音頻內容只是將文章的內容用溫暖的聲音朗讀出來，方便讀者收聽。隨著制作越來越專業化，十點讀書將音頻內容獨立出來，產生了新的板塊——治愈電臺。治愈電臺將音頻內容按照不同主播分類，可通過點擊不同主播的頻道，直接跳轉到該主播的所有音頻內容。又將主播按照不同類型、風格分類，方便新讀者快速挑選到自己喜歡的內容。這種設計，對于打造主播個人IP具有十分重要的影響。一方面，主播自帶的粉絲流量可以直接轉換成平臺粉絲；另一方面聽眾可以根據自己喜好持續關注自己喜愛的主播，并且和該主播的粉絲形成小社群，方便平臺進行進一步細分管理和運營。

場景定位，聚焦年輕人群體

當“十點讀書”還是“每天推薦”的時候，平臺內容推送并沒有固定的時間。經過一段時間的運營后，平臺發現，每天晚上22∶00左右是用戶閱讀的峰值，于是“十點讀書”，開創性地將每天內容推送的時間固定在了晚上21∶00-22∶00。就像“十點讀書”創始人說到的：“要把用戶在固定時間閱讀十點讀書平臺內容的行為培養成用戶每天的習慣，就像吃飯睡覺那樣自然。”很顯然，“十點讀書”已經做到了這一點，每天22∶00的閱讀使“十點讀書”平臺在眾多讀書類平臺中憑借更加清晰的定位脫穎而出。讀者已經將“十點讀書”融入了自己的生活情景中，十點讀書也已成為當前十分熱門的場景營銷理念。場景營銷即設置一個貼近用戶實際生活的場景，讓消費者在親切自然中被觸發打動，隨心接受商家提供的信息。“十點讀書”公眾號在每天晚上十點鐘的固定場景中，幫助消費者打造了一個睡前閱讀的習慣。

除了場景定位清晰，“十點讀書”對于自身受眾的定位也十分精準。憑借更年輕、更開放、更平臺化的產品理念，“十點讀書”把目標聚焦在當代年輕人，通過優質內容傳播，匯集了一群熱愛創作的作者，熱愛朗讀的主播和熱愛閱讀的讀者，形成了一個良性流動的圈子。“十點讀書”深知內容為王的道理，只有優質的內容才能吸引粉絲并且維持粉絲的忠誠度。早期的“十點讀書”主要通過轉載美文來滿足讀者的閱讀需求，漸漸地，平臺意識到只有原創內容才能讓平臺走得越來越遠。于是，平臺積極尋找優秀的作者，與他們建立起合作關系，通過“十點讀書”，內容生產者可以得到一站式服務。服務內容涉及文章的推廣、出版圖書等。“十點讀書”擁有完善且嚴格的審核制度，以保證文章內容的高品質。文章的主題以弘揚主流價值觀為標準，傳播正能量，給讀者帶來積極的影響，內容在保障豐富度的同時，又要避免盲目挑選，沒有重點等問題。為了滿足不同目標受眾的喜好，“十點讀書”有針對性地推出各種不同領域、體裁、風格的文章，從中選出最具話題性的文章作為推文頭條。

打造、運營社群，實現社群商業變現

移動互聯網時代，移動社群的產生和發展成為眾多資本關注的焦點。所謂社群就是一部分具有共同興趣愛好的人們所組成的群體，以讀書交流為創業出發點的“十點讀書”，無疑擁有一個龐大而又黏性十足的社群，而且這個社群的定位十分精準——知識需求者。微信公眾號是打造社群的絕妙途徑，評論和轉發功能為讀者交流溝通和傳播內容提供了便捷的方式。意見領袖和讀者之間的關系呈現前所未有的親密。打破傳統自上而下的單向交流模式，讀者與意見領袖擁有了平等對話的機會，讀者的話語權增加了，更加激發了他們參與互動的熱情，從而增強了社群的活躍度與凝聚力。為了加強社群內部成員之間的互動交流，十點讀書舉辦了一系列線下讀書會活動，通過一個固定的活動主題，匯聚有共同興趣的讀書群體，鼓勵群內討論和交流，鞏固社群成員之間的凝聚力，保證社群的良性互動狀態。“十點讀書會”專門負責線下活動的策劃和組織。目前全國已經有30多個城市成功舉辦了多場“十點讀書”線下閱讀會。活動還會通過舉辦贈書抽獎等活動增強社群氛圍，豐富、有趣。

依托于新媒體的強互動優勢和優質的內容輸出，“十點讀書”打造了一個優質社群，這是其實現社群商業變現的基礎。在這樣的一個社群中，平臺通過對潛在商業運營用戶的維護，實現一定的商業閉環。“十點讀書”表面上售賣的是有聲讀物和課程，實際上售賣的是這些音頻背后的人，以及這群志同道合的人通過共同興趣建立起來的信任與情感。“十點讀書”在其微信公眾號和APP上開通知識付費板塊，讀者可以購買到有聲書籍、定制課程等內容。同時“十點讀書”擁有一個專門的電商平臺——“十點好物”小程序。商城內容涵蓋書籍、文創、家居、美妝個護、服飾、美食、數碼產品等全類目。由此，“十點讀書”已經建立起一個立體化的電商運營模式——集廣告、電商、內容付費為一體的立體化的盈利模式。

細分市場，形成品牌矩陣，立體化運營

“十點讀書”是以微信公眾號“十點讀書”為核心的一個立體化自媒體品牌矩陣，從讀書出發，做深做透，力圖覆蓋多個群體對讀書的需求。喜歡美文、八卦和時尚資訊的女性讀者可以選擇“她讀”，“她讀”更像傳統的女性雜志，專為女性讀者創辦，將女性普遍關注的時尚、娛樂、美容、購物等信息數字化，以滿足這部分閱讀需求的女性讀者。但是，“她讀”的文章拒絕低俗化以取悅讀者。這里的文章透露著女性知性、溫柔的氣質，幽默又不是內涵，十分吸引女性用戶。除了性別，“十點讀書”也在領域上細分，喜歡電影的朋友可以選擇“十點電影”，不論是經典電影還是最新上映的片子，這里都可以找到從不同視角來分析與分享的文字。或者是從演技，或者是從背景音樂，或者是從劇本，或者是從鏡頭運用，讀者可以全方位地了解一部影片。“十點電影”作為文字分享電影的平臺，成功進入微信電影類公眾號前十名，成為電影愛好者交流和學習的優秀平臺。

自媒體迅猛發展的當下，“十點讀者”不僅局限于微博、微信的發展，依托自身龐大的粉絲數量和強大的數據分析能力，“十點讀書”各個品牌還建立了自己的小紅書賬號、抖音賬號、豆瓣小組、知乎賬號等，幾乎實現了新媒體形式的全覆蓋。針對不同平臺的傳播形式和特點，以及各平臺受眾的細分特點，“十點讀書”品牌矩陣推送更加適合該平臺受眾的內容，以滿足受眾需求。例如，“十點視頻”的抖音賬號擁有165萬粉絲，該賬號借助名人效應，發布了一系列名人專訪，包括蔡康永、楊瀾、吳鎮宇、袁詠儀、蔣欣、樂嘉等。來自各行各業的名人從處世之道、消費觀、心理學、人生哲學等各個角度闡述自己的人生態度，受到了用戶的喜愛。

目前，“十點讀書”APP已經正式上線。APP匯聚了各個產品、各類平臺上的優質內容，設置多個板塊，從圖文到音頻，再到視頻，從書籍到美文，從課堂到社群交流全覆蓋，為讀者提供了聽說讀寫的一站式文化服務。從小柚子童書開始，“十點讀書”開始嘗試內容付費，有精選有聲讀物，也有精選課程，精心創作的課程內容受到了很多讀者的喜愛與追捧。

網絡廣播是新媒體和傳統媒體融合的產品，是網絡傳播多媒體形態的重要體現，也是廣播電視媒體網上發展的重要體現。面對新媒體迅猛發展，脫胎于互聯網的喜馬拉雅FM、荔枝FM已經獲得了聽眾與市場的認可，而“十點讀書”更是另辟蹊徑，實現了電商變現的完美轉型。傳統媒體想要在新一輪變革中跟上時代的步伐，與新媒體平臺爭奪市場，就不得不向已經成熟的平臺借鑒經驗。“十點讀書”正確抓住了新媒體環境下，受眾的消費特點與思維方式，從用戶體驗出發，精準定位，完善內容品質，調整表達和傳播方式，注重社群的力量，借助人與人之間情感的紐帶實現商業變現。媒介環境正在發生翻天覆地的變化，傳播模式的創新也不得不向海陸空立體式全方位覆蓋轉變。