自媒體時代傳播思維的異化與凈化

文/陳江江

自媒體傳播的亂象正在得到重視和治理。今年2月21日，繼咪蒙微博永久關停之后，曾被視為自媒體傳播翹楚的“咪蒙”公眾號也顯示為“該賬號已自主注銷，停止使用”。此前，咪蒙旗下的“才華有限青年”公眾號曾刊登一篇爆款文章《一個出身寒門的狀元之死》，其弄虛作假的刻意編造與利用身份標簽散播焦慮的炒作，終于讓輿論無法忍受。雖然“咪蒙”公眾號已經注銷，但其背后存在的傳播思維的異化現象還需要進一步厘清和清除。

一、自媒體時代傳播思維的異化

當前，隨著新媒體的蓬勃發展，傳播意義上的媒體越來越呈現出泛化趨勢——大眾傳播媒介是媒體，各種自媒體也是媒體。媒體泛化不僅使傳播主體多元化、傳播權重新分配，也導致傳播思維的異化。自媒體傳播思維的異化主要表現在以下幾個方面。

1．事實傳播以碎片化信息誤導受眾。很多自媒體為了最大程度地吸引受眾眼球，盡可能地引起輿論熱議，在傳播時往往擇其一點不及其余，不僅在標題上突出聳人聽聞的細節，而且在敘述上對事件進行刻意裁剪和選擇性報道以實現其特定的傳播企圖。從動機上看，自媒體傳播者不是要告訴受眾發生了什么，不是要還原事件的原貌和真相，而是試圖以碎片化的刺激性信息和符號打造輿論場上的爆款。以《新聞記者》評出的2018年十大假新聞為例，其中有兩則假新聞就存在明顯事實失真。一則為網友爆料上海一快遞員冒雨送快遞，一車快遞被偷得沒剩幾件，在雨中痛哭20多分鐘。快遞員因為被偷而痛哭的情節更容易讓人氣憤、引發同情，但事實是目擊者只是看到了快遞員痛哭，而沒有了解其痛哭的原因，他只是在看到快遞員痛哭后推測出了一個戲劇性的情節。另一則假新聞為一個小偷在偷電瓶時意外觸電身亡，小偷家屬索賠20萬元，經法院調解后被偷者賠償了5萬元精神損失費。這樣的離奇情節違背了人們的法律認知與道德判斷，自然會引起人們的熱議與質疑，但這其實只是一則“沒有時間、地點、當事人信息”的三無新聞，后來首發自媒體也對其進行了刪除。

當自媒體傳播首先想的是如何以碎片化的刺激性信息撩撥公眾情緒，而不是滿足人們的知情權時，自媒體傳播也就直接成為輿論場中的“弄虛作假者”和“煽風點火者”，這樣的自媒體會讓受眾產生更多的誤解。

2．觀點傳播以刺激性結論制造對立。在事實信息過剩的時代，人們需要觀點，從媒體競爭的角度看，傳統媒體時代觀點傳播是大眾媒體應對競爭、塑造形象的重要工具，觀點可以在獨家新聞之外提供更多的獨到見解，從而提升媒體的公信力和競爭力。在自媒體時代觀點傳播成為常態。一方面，自媒體并沒有采訪權，他們對新聞事件了解程度有限，更多時候只是在對新聞事件綜述的基礎上進行評論；另一方面，自媒體時代情緒和觀點傳播更具有吸引力，特別是在“圈層傳播”中，觀點更能引起共鳴。但很多自媒體在傳播觀點時忘記了表達的基本原則——以理性的態度進行判斷，以交往的姿態進行討論。他們的表達通常是偏激的、對抗性的，其目的在于“語出驚人”，吸引眼球。

以《我把你當老公，你把我當子宮》的爆款文章為例，現實的新聞事件只是一個個案的呈現：產婦痛得死去活來，丈夫卻拒絕無痛分娩，理由是“上麻醉對小孩有影響”。對這樣的個案，恰當的評論要么是事實層面的知識普及——上麻醉到底對孩子有沒有影響，或價值層面的權利討論——到底該由誰決定上不上麻藥？但自媒體傳播卻以偏概全，拋出了一個具有對抗性的情緒化觀點。在作者的表達中，一個極端個案被當成了普遍現象，和諧的夫妻關系被生育購買的功利企圖所代替。當極端個案成為輿論關注的焦點時，這種刺激性的觀點也就大行其道，并實現了網絡空間的快速擴散，造成了群體極化現象。這種刺激性觀點是破壞性的而非建設性的，是幸災樂禍的而是理性分析的，其內在的用意就是利用極端事件中存在的矛盾，潛移默化地利用“二元對立”的思維慣性，讓人們不自覺地卷入新聞事件中。

3．輿論引發以絕對化思維販賣焦慮。評價自媒體傳播效果的硬指標是10萬+，這個可見的數字讓很多自媒體傳播者收獲了成就感。10萬+是閱讀性強的直接體現，能夠成為10萬+的文章通常具有很強的可讀性，并能夠在短時間引起人們的共鳴和轉發。但它并不是傳播內容和傳播質量的保證，很多所謂的爆款文章，只是通過對公眾焦慮的刺激而產生的，最典型的就是以功利的成敗觀來販賣焦慮。如韓寒怒懟的熱傳文章《摩拜創始人胡瑋煒套現15億：你的同齡人正在拋棄你》，在他看來這就是一種病態的成敗觀：“沒有賺到大錢就叫被同齡人拋棄了嗎?很多人也都在努力干活認真生活，成功的定義絕不只是套現幾億十幾億。”但在文章作者看來，既然普通人都渴望更成功，都會因為不夠成功而產生挫敗感，那就干脆拿一個最成功的榜樣來刺激你，這個榜樣越成功，也就意味著刺痛的人越多。再如《一個出身寒門的狀元之死》這篇文章，在作者的敘述中一個狀元又能怎么樣，還不是因為出身寒門，在畢業之后被別人輕易地拋下，并且因為生活壓力的沉重和染上了疾病而早逝。這樣編造的文章雖然反映了客觀存在的現實，但其目的卻不是引發理性思考，也不是推進社會進步，而是販賣人們的普遍焦慮。

二、自媒體時代傳播思維的凈化

自媒體時代，傳播思維的異化讓傳播亂象層出不窮，客觀上增加了輿論引導的難度。對此，既需要管理機構厘清傳播權邊界，也需要傳播者凈化傳播思維，提高自身的職業素養。

1．聚合表達與專業表述相結合。自媒體傳播的本質是聚合表達——每個掌握自媒體的用戶都可以通過手中的自媒體平臺傳播自己的觀察和思考，而每個自媒體平臺的聲音又在一定程度上豐富了輿論場的表達，讓原本隱藏的聲音匯集起來。當然，在聚合表達時也需要專業表述，這種專業表述未必是對某個問題的深刻見解，但一定遵循著公共表達的規范。只有遵循公共表達的規范，聚合表達才能幫助社會成員推進認知、形成共識。為此，在事實層面需要全面、深刻反映事件原貌。盡管不同個體對“全面”“深刻”存在理解差異，但還是應該追求“全面”“深刻”，以防止道聽途說帶來的偏聽偏信和選擇性信息呈現。在觀點表達層面需要提供理性而客觀的觀點，堅守社會的公序良俗、約定規則，傳播社會主流價值觀，避免陷入情緒化的輿論場口水戰。

2．個案圍觀與問題意識的結合。自媒體傳播是碎片化的，這消解了傳統傳播和信息接收的儀式，也導致個案圍觀的慣性思維。人們圍觀個案時關注的是個案中的細節和反常性，至于它是否具有普遍性人們并不關注。但對于傳播者而言，需要具有這種問題意識，否則就容易將極端個案普遍化為社會現象，增加對社會的誤判。因此，對自媒體來說，在個案圍觀時需要經常反思這幾個問題：這一個案是何種性質的個案？個案背后是否有需要深刻討論的現象、問題、現實？對于這些問題、現象、現實，人們應該怎樣看，怎樣應對？基于對個案的以上分析和判斷，再由自媒體提出建設性意見，能夠增加自媒體表達的深刻性和現實意義。因此，以表達是否具有建設性分析自媒體傳播，可以對其傳播效果與傳播企圖作出判斷。

3．輿論搭車和輿論引導相結合。一些自媒體傳播的目的是打造爆款，而要想成為爆款就需要“搭便車”——借助人們對社會熱點的關注，以語出驚人的表達成為輿論關注的焦點。輿論搭車的概念源自“慶安槍擊案”中公眾借用熱點所進行表達的方式，當公眾把注意力集中到主體新聞事件時，與此地域相關的、以往難以受關注的問題集中爆發出現在公眾視野中，舉報人會趁社會注意力和各方面力量聚集的時刻解決自身問題。

一般的自媒體通常不是輿論的引發者，他們缺少事實層面議程設置的能力，這也意味著多數自媒體傳播者通常是熱點的消費者，他們在圍觀熱點中以煽風點火和趁熱打鐵的方式，以個性化的表達實現對熱點的全方位消費。至于自己的表達會導致何種反饋，引發何種輿論，他們通常不考慮，他們考慮的往往是下一個熱點和下一次炒作。但要想在海量的信息中獲得知名度和美譽度，自媒體還需要竭力承擔社會輿論引導者的角色。一方面，需要對自身的傳播行為進行自我審視，對可能引起的負面輿情作出預判。另一方面，需要對復雜的輿情進行鑒別，對輿論的走向進行引導，承擔輿論引導者的角色，增強自身社會責任意識。