“二更”視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新

文/郭加佳

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端的普及，人們對短視頻的接受度呈不斷上升趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)品模式成為短視頻發(fā)展的土壤，對人們的生活產(chǎn)生了深刻的影響。短視頻革新了信息傳播的方式，是傳統(tǒng)媒體承載的視頻進一步融合移動互聯(lián)網(wǎng)之后的全新產(chǎn)物。“二更”是短視頻運營平臺的成功案例之一，其依靠PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，打造精品內(nèi)容，不斷拓展傳播渠道，贏得了較高的社會關(guān)注度。

轉(zhuǎn)型之路：“二更”視頻的發(fā)展歷程

初期：自媒體形式積累用戶量?！岸钡那吧硎钦憬ｒv傳媒文化有限公司，其因面臨傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，逐漸走上了順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)型之路。2014年11月30日，“二更”視頻官方微信公眾號正式上線運營，借助微信公眾平臺等自媒體形式，“二更”視頻得以較快速度增加用戶數(shù)量和知名度，期間發(fā)布的視頻主要以日常生活為主，風(fēng)格較為清新。其在每晚二更時分（21∶00-23∶00）推送一條3～5分鐘的原創(chuàng)視頻，內(nèi)容涉及生活、藝術(shù)等多個層面，漸漸受到廣大網(wǎng)民的追捧。2015年4月，“杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”注冊成立，“二更”視頻不斷整合資源，積累短視頻內(nèi)容運營經(jīng)驗，與此同時，還與另一自媒體“深夜食堂”展開合作，完成了視頻內(nèi)容的升級，風(fēng)格也漸漸轉(zhuǎn)向紀實型。此間“二更”平臺的用戶基數(shù)持續(xù)擴增。

轉(zhuǎn)型期：平臺化思維模式。從起初內(nèi)容局限在“講杭州的故事”，到后來“用鏡頭記錄身邊的故事”，“二更”團隊在不斷摸索屬于自己品牌的獨特企業(yè)理念。2015年8月起，“二更”視頻決定再次轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的過渡。

2016年3月，“二更”完成A輪融資，融資金額超過5000萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對內(nèi)容需求量的不斷擴大，“二更”依靠已經(jīng)積累的用戶基礎(chǔ)，加之與優(yōu)秀短視頻制作團隊的合作，播放量迎來新高，且飛速增長。2017年1月，“二更”完成B輪融資1.5億元，2017年7月，完成B+輪融資1億元。平臺化思維模式也讓“二更”視頻的內(nèi)容體系不斷完善，“文化”“娛樂”“生活”“財經(jīng)”成為“二更”視頻重點關(guān)注的內(nèi)容模塊，隨著內(nèi)容的逐步升級，“二更”視頻的全網(wǎng)粉絲量突破6000萬。2018年4月，在完成B3輪融資1.2億元后，“二更”視頻也從一家杭州本土公司發(fā)展成為“二更產(chǎn)業(yè)園”，從內(nèi)容產(chǎn)品線發(fā)展為更加完善的產(chǎn)品矩陣。

在短視頻行業(yè)激烈競爭的局面中，“二更”視頻憑借自己的成功轉(zhuǎn)型已經(jīng)在短視頻行業(yè)中獨樹一幟，與此同時，“二更”視頻的社會影響力更是與日俱增，獲得了國內(nèi)外多個專業(yè)獎項。如今，“二更”已擁有傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺等五大事業(yè)群。

內(nèi)容為王：“二更”視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略

內(nèi)容模式：人物微記錄。“二更”視頻生活化紀實的定位使其擺脫了各大短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化傾向，原創(chuàng)元素的運用，加上較高的制作水平，也讓“二更”可以不斷打造獨特的精品內(nèi)容，生活紀實的創(chuàng)新點更是讓“二更”視頻平臺擁有源源不斷的高品質(zhì)內(nèi)容放送，進而積累穩(wěn)定的用戶關(guān)注度。

“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”是“二更”視頻的宗旨。從其作品中，可以發(fā)現(xiàn)“以人為本”的拍攝理念。“人物微記錄”是“二更”視頻慣常使用的一種內(nèi)容呈現(xiàn)模式，即對生活中的真人真事輔以藝術(shù)加工的作品。他們將鏡頭對準(zhǔn)日常生活中的平凡人物，這些平凡人物卻擁有著不平凡的事跡。記述以第一人稱的形式，從“我”的視角出發(fā)更能彰顯故事的感染力，也更能引起受眾情感上的共鳴。在人物選擇上主要以“手藝人”和“身邊人”為主，“手藝人”主要展現(xiàn)邊緣手藝、文化傳承者的使命感，而“身邊人”則是關(guān)注尋常百姓的生活，體味他們豐富的情感世界。

欄目類型：分類明晰。“二更”在內(nèi)容分類的管理中，意識到類型的多元化才能滿足不同層次的需求，吸引更多用戶的持續(xù)關(guān)注。細分用戶，打造垂直內(nèi)容，精耕核心用戶成為專業(yè)短視頻生產(chǎn)者的運營策略?！岸币曨l的欄目類型主要集中在三個方面：一是娛樂類，包括“MV”“mol摩爾時尚”和“更娛樂”等。其中，“MV”主要講述音樂人的創(chuàng)作故事，“mol摩爾時尚”主要關(guān)于美妝、時尚，“更娛樂”講述一些名人的成長和生活經(jīng)歷；二是日常美食類。譬如，“隱藏菜單”這個版塊擅長捕捉一些不為大家熟知的美食創(chuàng)意，其背后體現(xiàn)出來的就是不同的人所秉持的不同的生活態(tài)度和生活方式；三是公益、教育類。“二更”公益致力于對社會殘障人士、失學(xué)兒童的關(guān)愛，以短視頻鏈接公益，先后拍攝了《天梯上的孩子》等公益短片，推動了全社會對邊緣群體的幫助和支持。在教育方面，“二更”還推出“二更”學(xué)院、萬名創(chuàng)作人計劃，培養(yǎng)各大高校及社會各界的影視創(chuàng)作人才，也為“二更”視頻的發(fā)展輸入了新鮮血液。

內(nèi)容質(zhì)量：精準(zhǔn)定位。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中大體上有兩個方向，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC模式強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的水準(zhǔn)以及生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量，而UGC模式更重視受眾的參與度。在傳播渠道通暢的情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越成為短視頻自媒體的核心競爭力。只有不斷了解平臺用戶的特點和需求，才能不斷生產(chǎn)出引起用戶持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容和爆點。在關(guān)注“二更”短視頻的群體中，年輕人較多，而且這個群體的整體知識文化水平較高，見識比較廣闊，更傾向于追求個性化的內(nèi)容，基于對平臺用戶的分析，可以看出用戶對于“二更”短視頻的內(nèi)容要求也較高。因此，“二更”視頻非常重視自身平臺內(nèi)容輸出的質(zhì)量。為了保障內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，“二更”視頻始終堅持內(nèi)容生產(chǎn)團隊的建設(shè)，從而更好地實現(xiàn)為用戶量身打造精品內(nèi)容的理念，“二更”學(xué)院、“二更”高校更是為“二更”視頻儲備了短視頻制作的專業(yè)人才隊伍，為“二更”視頻長遠的發(fā)展積蓄了力量。

內(nèi)容意義：彰顯主流價值觀。UGC模式主導(dǎo)的短視頻平臺門檻較低，因此用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也比較雜亂無章，而PGC模式精準(zhǔn)定制下的“二更”視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面始終堅持對主流價值觀的積極倡導(dǎo)。“二更”視頻關(guān)注的人物大多都是身上有閃光點、具有傳統(tǒng)優(yōu)秀品質(zhì)但又不被關(guān)注了解的。對這類人群的關(guān)注，講述他們的故事，體現(xiàn)了“二更”視頻的內(nèi)容生產(chǎn)所追求的意義?！岸币曨l在結(jié)尾處一般都會有高度概括性的、點明主題的語言，這些內(nèi)容的關(guān)鍵字圍繞在“夢想”“堅持”“自由”“愛”等大多數(shù)人樂于接受的主流價值理念，正向價值觀念的傳導(dǎo)也讓“二更”視頻得到了社會更加廣泛的認可和關(guān)注。

渠道多元：“二更”視頻的傳播創(chuàng)新方式

熱門社交平臺。微信、微博等社交平臺已經(jīng)成為人們與他人交流、信息傳播、獲取新聞、咨詢的主要渠道。“二更”視頻在成立初期正是通過在公眾號發(fā)布原創(chuàng)視頻而嶄露頭角，通過保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量以及對熱點事件的談?wù)摚鹆烁嗳说年P(guān)注，在微信公眾平臺積累了自己的用戶量，反響越來越好，頭條推文獲得10萬+的閱讀量。2015年1月27日，“二更”視頻還開通了自己的官方微博，截至目前，“二更視頻”微博粉絲已超800萬，借助熱門社交平臺，“二更”視頻的影響力越來越大。

視頻APP、資訊及視頻網(wǎng)站?！岸币曨l借助視頻應(yīng)用APP、新聞資訊等平臺來擴大自身的傳播力和影響力。隨著“短視頻”熱度的不斷飆升，“今日頭條”也開發(fā)了短視頻平臺“西瓜視頻”?！岸币曨l在“西瓜視頻”APP上擁有自己的賬戶以及一定的粉絲量，并在平臺上推送精品內(nèi)容，不斷增加社會關(guān)注度。此外，用戶還可以在“秒拍”“美拍”“網(wǎng)易新聞”等100多家平臺上觀看到二更的視頻?！岸币曨l還和“愛奇藝”“優(yōu)酷視頻”“搜狐視頻”“騰訊視頻”等視頻網(wǎng)站展開合作，在這些視頻網(wǎng)站和手機客戶端上運營賬號，定期發(fā)布原創(chuàng)視頻。

線下推廣?！岸币曨l的傳播渠道全面多元，同時也具有一定的創(chuàng)新性。除了線上平臺的積極推廣，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，“二更”視頻還充分利用線下渠道推廣自己的品牌。譬如，“二更”視頻會把內(nèi)容投放到地鐵、機場、戶外大屏等人流量較大的區(qū)域，在G20杭州峰會期間，“二更”視頻打造的《最憶是杭州》系列短視頻，內(nèi)容圍繞張藝謀團隊籌備G20杭州峰會晚會的幕后故事展開，這個系列的短視頻在機場、地鐵上循環(huán)滾動播放，加深了人們對“二更”視頻的了解，提高了“二更視頻”的知名度和品牌價值。

從微信公眾號起家，發(fā)展到如今擁有廣泛社會影響力的平臺，“二更”視頻可以在競爭激烈的眾多短視頻平臺中擁有自己的一席之地，這與平臺的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的保障和傳播渠道的拓展緊密相關(guān)。除了深入分析用戶特點，利用專業(yè)團隊為用戶打造個性化的精品內(nèi)容，主流核心價值觀的傳遞、在傳播渠道上實現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合、不斷拓展粉絲基礎(chǔ)，也讓“二更”視頻得以實現(xiàn)更好的發(fā)展。5G時代即將到來，短視頻將有更大的發(fā)展空間，不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，保持創(chuàng)作的活力，“二更”將在未來擁有更強的競爭力。