泗州戲文創產品開發的SWOT分析及對策研究*

賈光鑫 蔣月俠

（宿州學院，安徽 宿州 234000）

泗州戲舊稱“拉魂腔”，是安徽四大地方劇種之一，至今約有200多年的歷史。2006年被列入我國第一批國家級非物質文化遺產名錄。上世紀八十年代以來，由于其鮮明的地方性特征、特定的接受群體、固定的表現形式等因素，同其他許多地方戲曲一樣，泗州戲市場萎縮、專業人才缺乏，生存與發展境況每況愈下。文創產品，是將文化思維與創意思維相統一，運用到產品的設計生產中來，生產出具有符號意義、美學特征和人文精神的產品。泗州戲文創產品開發，即通過設計開發出富有濃郁地域特色、深厚文化內涵與情懷、實用與審美兼具的泗州戲文創產品，推動泗州戲的藝術魅力滲透進千家萬戶，融入當代人的日常生活，實現泗州戲活態傳承。本文運用SWOT模型分析泗州戲文創產品開發中的優勢、劣勢、機會和挑戰，厘清泗州戲文創產品定位，探索泗州戲文創產品開發的具體策略，賦予泗州戲更加活潑的面貌，提升泗州戲的知曉度、感染力，以期讓更多的人了解泗州戲，參與到泗州戲的傳承與保護中來。

一、泗州戲文創產品開發SWOT分析

（一）優勢因素

1.泗州戲文化底蘊深厚

據《安徽省志·文化藝術志》記載，泗州戲約發端于清乾隆年間，原是蘇北海州一帶農民即興演唱的小戲，后傳入宿州泗縣（古稱泗州），在不斷吸收當地民間演唱藝術營養的基礎上，經過曲折發展，形成了具有濃郁皖北文化氣息和獨特藝術風格的泗州戲。解放前，泗州戲以其鮮明的地域文化特征、豐富的文化底蘊、濃郁的鄉土氣息以及優美的唱腔和動聽的旋律，深受人民群眾的喜愛。在淮北平原至今還流傳著“以鞭殘照里，開口即拉魂”的民諺。解放后，在黨和各級政府的關懷下，泗州戲發展進入黃金期，在聲腔藝術、表演藝術以及劇目創作上成績顯著。據《安徽省傳統劇目·泗州戲篇》和當代泗州戲演出情況統計，泗州戲有大型傳統劇目80余種，傳統小戲和新編劇目200余種。經典劇目《秋月煌煌》多次在中央電視臺戲曲頻道熱播。

2.文化創意產業大環境優越

文化創意由英國首倡，1998年，英國政府發布《英國創意產業綱領文件》，標志著創意產業被正式提升到國家經濟戰略高度。文化創意產業結合文化與創意，是一種以創造力為核心的新興產業。因具備附加值高、資源消耗低以及發展可持續性等優勢，受到各國政府重視，成為當前世界經濟發展的引擎?！笆濉币巹澲形覈鞔_提出將文化創意產業作為重點產業進行統籌。當前，許多地方政府都在大力推進文化創意產業發展，出臺相應的配套政策，積極建立文化創意產業園區。2015年全國正常運作的園區有2506個。[1]根據國家統計局發布的數據顯示，2017年我國文化及相關產業增加值為34722億元，占GDP比重的4.2%。[2]經過多年摸索發展，我國文化創意產業已產生了巨大的經濟、文化效益。在北京，文化創意產業已成為第三產業中僅次于金融業的第二大支柱產業。

（二）劣勢因素

1.泗州戲面臨生存困境

泗州戲產生并流行于皖北農村，農村是其生存發展的大本營。然而，上世紀80年代以來，隨著城鎮化進程的加快、生活方式的變遷、娛樂形式的多元化，泗州戲賴以生存的生態空間已遭到嚴重破壞，其生存與發展境況每況愈下。主要體現在：生存空間受到擠壓，市場極度萎縮；傳統劇目喪失活力，吸引觀眾不足；傳承人才出現斷層，缺乏發展后勁等。[3]作為國家非物質文化遺產，單純依靠政府的財政補貼，泗州戲只能解決基本生存問題，無法滿足其長遠發展要求。泗州戲要想更好的傳承與發展下去，必須要融入當代生活，實現從“文化資源”向“文化資產”的轉變。與當代文化創意相結合，開發泗州戲文創產品，是泗州戲走出當前生存困境，融入現代生活、實現“生產性”保護的關鍵路徑。

2.復合型文創人才缺乏

泗州戲文創人才是發展泗州戲文化創意產業、推動泗州戲文化創意傳播的主體力量。文創人才是一種既有著深厚的文化底蘊又有著強大的商業與科技素養的復合型人才。泗州戲文創人才不僅要對泗州戲文化有理解、領悟、欣賞的能力，對泗州戲文化元素有提取、凝練的能力，同時還要具備與文創產業相關的設計、開發、經營、管理等方面的技能。當前泗州戲與文化創意產業的融合還處于起步階段，泗州戲傳承人及從業者雖對泗州戲文化精髓有精深的把握但創意設計與開發學科的知識與技能則較為薄弱等，而許多文創工作者及高校文創專業學生雖熟悉創意設計與開發的知識與技能但對泗州戲卻較為陌生。既熟悉泗州戲藝術又同時兼備藝術設計、經營管理能力的高層次人才非常緊缺。

（三）機遇因素

1.各級政府高度重視

我國的文化創意產業雖起步較晚，但政府部門非常重視，積極出臺各項政策，大力推進我國文化創意產業發展進程。2009年國務院發布《文化產業振興規劃》，2010年十七屆五中全會提出推動文化產業成為國民經濟支柱產業，確立了文化創意產業在我國經濟格局中的支柱地位。安徽省政府及相關部門也非常重視文化創意產業發展。2014年安徽省政府印發《安徽省推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展行動計劃》，2017年安徽省文化廳出臺《“十三五”時期文化改革發展規劃》，大力推進安徽省文化創意產業發展。[4]泗縣政府也高度重視泗州戲發展，采取了一系列措施推動其傳承發展。如加強政策傾斜與制度保障，出臺了支持泗州戲傳承發展工作的實施方案；加大資金投入，每年投入100余萬元，用來開拓泗州戲演出市場；加強戲曲文化設施場地建設，合理布局戲曲演出空間；把簡易戲臺建設納入村級公共服務平臺和農民文化樂園建設范圍。[5]

2.文化消費成為消費新熱點

十九大報告指出，當前我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。社會消費結構的重心正由物質性商品向精神類、文化類產品轉變，文化消費已成為當前新的消費熱點。2013至2016年，居民人均文化消費從576.7元增至800元，文化消費占GDP比重由2013年的1.32%增加到2015年的1.52%。[6]看戲、聽戲，曾是皖北人民生活中不可缺少的精神食糧。近年來，雖然由于現代傳媒技術的迅速發展，泗州戲受眾群出現了嚴重坍塌，但通過把握當下的時代發展特點，不斷創新泗州戲傳承與傳播方式，尤其是以青年一代能夠接受、愿意接受的方式傳播泗州戲文化，泗州戲依然可以再度成為當地人民群眾精神生活的重要組成部分。進行泗州戲文創產品開發，恰恰是結合了時尚與文化，把握住了現代人的品味，把泗州戲的文化內涵用富有創意的方式普及開來。

（四）挑戰因素

1.行業競爭加劇

近年來，我國文化創意產業發展勢頭迅猛，商界投資熱情高漲，這也帶來了整個行業競爭的加劇、投資風險增大以及發展成本提高。

2.同質化現象嚴重

產品設計缺乏創新性、同質化現象嚴重是當前我國非遺文創存在的突出問題。許多文創產品多是對文化符號的簡單復制或疊加，缺乏對特色文化的內涵引入以及深層次的表達。文創產品設計，不僅要突出地域特色，更要遵從其審美性、實用性的原則，具備高超的傳播度、商業價值度和藝術完美度，實現文化藝術和商業經濟的結合。

二、互聯網+背景下泗州戲文創產品開發策略

（一）以“文化性”價值為核心，打造泗州戲文創產品

臺灣創意設計中心董事長林榮泰先生曾說，文創產品其實是文化、設計與創意的結合體。文化代表一種生活形態，設計是一種生活品位，創意是經由感動的一種認同。[7]文化是一個民族健康維系并能可持續發展的根源。針對現代生活方式而設計的文創產品，是創造新的文化經典，體現新的生活品味。泗州戲文創產品設計雖重在創新，但其根在文化，必須以“文化性”價值為核心，打造泗州戲文創產品。具體來說：一是開發產品“創意+”，提高產品創意與藝術品位。打動人心的故事性、文化內涵和美學氣氛是泗州戲文創產品的重要賣點。泗州戲文創產品要背負泗州戲的歷史、經營理念以及創意價值。如將經典曲目《鞭打蘆花》做成故事繪本，戲中人物、故事通過剪紙形式表現出來，產品兼具文化內涵與普世價值。二是開發產品“技術+”，將非遺文化資源與現代科學技術相結合。如將泗州戲中的一些傳統劇目數字化，進行動漫、游戲創作等。

（二）以市場為標尺，構建泗州戲文創品牌

1.明確泗州戲文創產品定位

定位，即尋求產品在市場中的位置。泗州戲文創產品要將泗州戲中最具代表性非遺的文化基因植入產品創新之中，創造出既富有濃郁地域特色、又符合當代審美情趣的泗州戲文創產品。但不同的細分市場具有不同的消費理念與需求。泗州戲文創產品開發應根據市場細分，針對不同的細分市場設計開發不同的文創產品，以滿足不同人群的需求。如根據年齡差異，泗州戲文創產品既可以有面向少年兒童的書包、鉛筆、本子等“學習”系列產品，也有面向年輕人的手機殼、冰箱貼、帆布包等“生活”系列產品。

2.拓展泗州戲文創產品市場

市場不僅是文創產品的起點，也是其最終歸宿。產品價值如得不到市場的認可，那么也就不能稱其為產品。泗州戲雖然是國家非物質文化遺產，但知名度遠不及京劇、昆曲等戲曲，只在皖北地區較為流行。泗州戲文創產品只有不斷拓展市場，擴大消費，提高知名度，才能成為獨一無二的品牌：一要聚合力量，實現規?；a。文創行業是一種小微產業，在發展前期由于資金、開發設計等因素一般走不了精品路線，那么就盡可能走量化路線。積累資本，打開市場，然后再延長產業鏈，增加附加值，做大做強做精。二要創新市場化手段，發展電子商務，構建電子商務平臺和現代化物流模式。泗州戲文創產品通過電子商務交易平臺，可以大量節約初期的生產貿易成本，為其提供一個良好的成長發展環境，如微店，淘寶店等。三要整合營銷推廣，創新傳播手段，打造多元化、情趣化、動態化的泗州戲及其文創產品傳播內容。通過跨媒體、線上與線下的融合互動，提高泗州戲文創產品的活躍度、影響力和知名度。如既可以通過拂曉報、皖北晨刊等報紙的專題專欄進行報道，還可以利用微信、微博、抖音、直播等不同載體對泗州戲及其文創產品進行互動、體驗式的微傳播營銷，生動展現泗州戲及其文創產品的魅力與價值。

（三）以創造力為抓手，創新泗州戲復合型文創人才培養模式

文創人才已經成為當前我國文創產業的中堅力量，其創意的好與壞直接導致了文創產品質量的高低。臺北故宮博物院文創產品的成功離不開其背后優秀的文創團隊。文創人才能力的核心是文化創造力。富有文化創造力的文創人才，需要擁有敏銳的文化觀察力與文化想象力，既要懂文化又要懂科技，既是文化人又是生意人。泗州戲文創復合型人才的培養，需要地方政府、高校、企業以及傳承人共同努力以及政產學研的協同發展，打破高校、傳承人、文創企業人才培育的人為界限，優勢互補，架構起多渠道、多形式、立體式人才培養體系。

三、結語

文化的傳承與發展離不開創意。創意是中華傳統文化傳承與發展的重要途徑，也是傳統文化資源向現代產業資源轉化的橋梁。文創產品所蘊含豐富的歷史文化底蘊，不但能夠提高泗州戲的社會知名度，也是泗州戲教育和社會服務功能的延伸。雖然泗州戲劇團有政府補貼，但在堅持社會效益優先的原則下，盡可能的創造收入，實現自身的造血功能，促進自身的發展實現后期的良性循環，探索出一條適合泗州戲發展的可持續之路，是現今及今后我們亟需解決的問題。