基于消費(fèi)者重復(fù)購買的網(wǎng)絡(luò)品牌定位分析
——以“S食品品牌企業(yè)”為例

□ 劉海業(yè)

(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著網(wǎng)購次數(shù)及經(jīng)歷的增加，大量網(wǎng)絡(luò)品牌隨之出現(xiàn)。種種原因都使得網(wǎng)絡(luò)品牌為了留住老顧客，增加消費(fèi)者重復(fù)購買，開始注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使得品牌面臨著嚴(yán)峻的生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)品牌大批涌現(xiàn)，加劇了市場競爭。這就要求網(wǎng)絡(luò)品牌采取有效的戰(zhàn)略來進(jìn)行科學(xué)合理的定位，建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)品牌。

二、理論基礎(chǔ)

(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策的影響因素

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特點(diǎn)：消費(fèi)的主動性；較強(qiáng)的選擇性；對購物樂趣的追求。

2.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買行為的網(wǎng)絡(luò)品牌因素

(1)對網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對于某個網(wǎng)絡(luò)品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)和主觀感受。網(wǎng)絡(luò)品牌形象認(rèn)知是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)品牌形象的虛擬體驗(yàn)，代表了消費(fèi)者對品牌的總體感知，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念，它包含對網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，和網(wǎng)絡(luò)購物整體氛圍等。

(2)網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度。顧客滿意度越高的網(wǎng)絡(luò)品牌，其顧客的購買率及重復(fù)購買率也在相應(yīng)提升，因此積極地確立一個在顧客心中良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中滿意與否可以通過網(wǎng)絡(luò)購后評價體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購后評價系統(tǒng)指的是商品購買者對自身所購買的商品和廠家所提供的服務(wù)水平以及其他相關(guān)的因素進(jìn)行全面而又客觀的評估，如果對其產(chǎn)品評估的系數(shù)總體水平趨高，也就是從側(cè)面反映出該廠家向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也就越高，從而引起一連串的連鎖反應(yīng)，促進(jìn)在后續(xù)過程中消費(fèi)者不斷的進(jìn)行消費(fèi)。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌信任。消費(fèi)者和廠家之間展開友好的合作主要是建立在信任這一基礎(chǔ)之上。不管他們在進(jìn)行雙方貿(mào)易和合作之間所采取的形式是線上或者線下交易，都需要信任這一要素來進(jìn)行促發(fā)。消費(fèi)者自發(fā)的進(jìn)行消費(fèi)需要建立在和商家的信任感之上。然而網(wǎng)絡(luò)品牌在和消費(fèi)者之間建立良好的合作伙伴關(guān)系上還存在一系列的不足之處。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)業(yè)績得到提高受到消費(fèi)者對其的信任程度的影響。以電子商務(wù)為背景之下的網(wǎng)絡(luò)品牌信任需要消費(fèi)者和廠家在彼此貿(mào)易合作的過程中相互的進(jìn)行信任。

(4)網(wǎng)絡(luò)品牌個性特征。網(wǎng)絡(luò)品牌個性是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌總體的一個基本要素，也是對某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)品牌的良好補(bǔ)充和說明，其中是對該品牌理念和服務(wù)宗旨的較大彰顯。在網(wǎng)絡(luò)品牌方面，獨(dú)特的品牌個性可以超越產(chǎn)品，并且不容易被競爭對手的品牌所模仿，同時可以幫助品牌和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

(二)基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重復(fù)購買的品牌定位

1.成為品類代表，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知

要提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，首先可以從建立品牌認(rèn)知開始。消費(fèi)者通過看，聽，想對了解更多關(guān)于品牌的信息，品牌在記憶中會更加扎實(shí)，因此，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌名稱、標(biāo)志、符號、包裝或者任何標(biāo)語的過程，提高品牌的熟悉度。其次，網(wǎng)絡(luò)品牌商家在產(chǎn)品和服務(wù)上，增加消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌形象價值和人員價值的感知，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

2.增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的信任和滿意度

顧客對品牌的信任和對品牌的正面?zhèn)鞑?或者說是對品牌的支持)是相互關(guān)聯(lián)的。從網(wǎng)絡(luò)零售商的角度出發(fā)，應(yīng)該采取相關(guān)有效的措施來增加自身產(chǎn)品對消費(fèi)者的誠信度水平，還需要對自身面向消費(fèi)者建立的購物體系進(jìn)行全面的完善，對建立在網(wǎng)絡(luò)銷售上的相關(guān)手段和技術(shù)進(jìn)行更深一層次的研究和分析。

3.滿足個性需求，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌的個性

個性化的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)要進(jìn)一步完善自身品牌個性化服務(wù)的水平。在向消費(fèi)者提供服務(wù)的一系列過程中，網(wǎng)絡(luò)零售商還應(yīng)該全面而又準(zhǔn)確的研究消費(fèi)者的基本體驗(yàn)需求，并且依次為基點(diǎn)來向每個不同的消費(fèi)者群體提供合適的消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品，從而彰顯出自身服務(wù)的價值觀和理念。

三、“S食品品牌企業(yè)”的品牌定位策略

(一)“S食品品牌企業(yè)”的發(fā)展歷程

S食品品牌企業(yè)成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、果干等森林食品的研發(fā)、包裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的新型現(xiàn)代企業(yè)，也是我國首家以堅(jiān)果類休閑食品為主打產(chǎn)品的電商品牌。同年6月，正式在淘寶商城(天貓)上線運(yùn)營，短短2個月內(nèi)便成為堅(jiān)果類目銷冠品牌，三年時間，產(chǎn)品銷售量翻了40倍。在S食品品牌企業(yè)公司發(fā)展的第一個五年計(jì)劃中，集中致力于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開拓市場，這種商業(yè)模式不僅為企業(yè)帶來效益，更得到快速的發(fā)展，同時也為顧客供應(yīng)了良好的服務(wù)。雖然，S食品品牌企業(yè)公司以堅(jiān)果起家，但始終投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和把控。隨著S食品品牌企業(yè)股份有限公司銷售額的快速增長，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已穩(wěn)坐食品電商行業(yè)第一把交椅。

(二)“S食品品牌企業(yè)”品牌的形象定位

S食品品牌企業(yè)主打萌系為主的品牌形象，給消費(fèi)者以青春、活力的體驗(yàn)。它的目標(biāo)顧客是80、90后的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，有針對性的客戶主要是年輕消費(fèi)者和慢食生活的人，這一部分年齡段的人能夠?qū)ψ陨韨€性有著全面的體現(xiàn)，對某項(xiàng)事務(wù)有著自身良好的看法和價值觀取向，大部分主在追求自身特點(diǎn)的體現(xiàn)，害怕麻煩所以傾向于網(wǎng)購，追求產(chǎn)品服務(wù)和價值的感受。盡管面對的是一個狹小的消費(fèi)群體，但此年齡段的消費(fèi)群體確實(shí)是網(wǎng)購的主力軍。“S食品品牌企業(yè)”使得消費(fèi)者形成了對“S食品品牌企業(yè)”品牌文化強(qiáng)烈的認(rèn)同感。正是由于這樣的消費(fèi)取向，S食品品牌企業(yè)力圖營造的是輕松、愉快的氛圍。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等到處體現(xiàn)的青春、萌萌的氛圍，特別是可愛的松鼠卡通形象，讓年輕消費(fèi)者感到更親切。

(三)“S食品品牌企業(yè)”品牌的產(chǎn)品定位

S食品品牌企業(yè)在創(chuàng)立之初，就致力于綠色、新鮮、安全的產(chǎn)品定位。S食品品牌企業(yè)產(chǎn)品的原料來自世界各地的原產(chǎn)地農(nóng)場，它追求綠色的原汁原味的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)原料。其次，通過設(shè)立食品研發(fā)部來研發(fā)更新鮮和更美味的食品。同時，S食品品牌企業(yè)開發(fā)了可追溯源流的松鼠星球APP，消費(fèi)者通過松鼠星球APP可以全程追蹤食品生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，隨時對產(chǎn)品有問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行反饋。“S食品品牌企業(yè)”第一次推出“森林系”食品的概念，符合人們對休閑食品自然、營養(yǎng)、健康的要求。努力使消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮的堅(jiān)果。其產(chǎn)品全部選自原有農(nóng)場和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，防止在質(zhì)量上出現(xiàn)事故。

(四)“S食品品牌企業(yè)”品牌的傳播定位

S食品品牌企業(yè)從上線之初就把品牌推廣放在一個制高的位置，首先借助阿里巴巴開發(fā)的各種推廣工具在短期內(nèi)迅速增加網(wǎng)絡(luò)店鋪的點(diǎn)擊量，提高S食品品牌企業(yè)品牌的曝光度，建立消費(fèi)者對S食品品牌企業(yè)品牌的初步認(rèn)知，依靠適中的產(chǎn)品價格吸引了第一批購買者。同時，憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、可愛的松鼠包裝、快速的物流服務(wù)等，創(chuàng)造了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，積累了良好的口碑效應(yīng)，提升了S食品品牌企業(yè)品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷量和網(wǎng)絡(luò)排名的良性循環(huán)。同時S食品品牌企業(yè)的社會化媒體平臺都有模塊直接鏈接B2C平臺S食品品牌企業(yè)旗艦店，使粉絲隨時能通過社會化媒體購買S食品品牌企業(yè)的商品。S食品品牌企業(yè)的社會化媒體平臺還提供了電子發(fā)票、質(zhì)量反饋，訂單追蹤服務(wù)。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)品牌S食品品牌企業(yè)的成功得益于成功的品牌定位策略。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大環(huán)境下，S食品品牌企業(yè)在堅(jiān)果、零食類品牌數(shù)量眾多且產(chǎn)品本身差異化程度不明顯下，屬于購買介入度低的快消品，品牌忠誠度很難建立。S食品品牌企業(yè)通過對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將品牌文化、品牌形象、品牌個性傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的個性和生活方式，傳達(dá)生動的用戶體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，同時不斷跟蹤消費(fèi)者的最新需求，發(fā)現(xiàn)市場以創(chuàng)造和傳遞更多的價值。在堅(jiān)果類休閑食品市場處于領(lǐng)先地位。