消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度研究實(shí)證分析

□ 蘭 嵐

(江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 江西 南昌 330000)

一、研究背景

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接將各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者可直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)挑選和購(gòu)買，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品種類越加豐富，品質(zhì)越發(fā)提高，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，從而形成一個(gè)正向激勵(lì)的過(guò)程，促使消費(fèi)者養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，進(jìn)而擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的需求，而網(wǎng)絡(luò)需求的擴(kuò)大也進(jìn)一步反饋給市場(chǎng)供給端。因此，本文在此研究的背景基礎(chǔ)上，提出以下研究問(wèn)題：在現(xiàn)階段相對(duì)成熟期的電商平臺(tái)下，哪些因素能影響消費(fèi)者滿意度？通過(guò)研究消費(fèi)者電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素，對(duì)如何推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的流通和電商平臺(tái)的改進(jìn)具有十分重要的意義。

二、研究的目的與意義

(一)研究目的

如今，我國(guó)電子商務(wù)已初步形成了具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)交易方式，網(wǎng)民的數(shù)量、物流行業(yè)都程快速發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。而電子商務(wù)的發(fā)展達(dá)到了新的高度的同時(shí)，消費(fèi)滿意度是對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)必不可少的研究課題。所以，本文希望能在充分了解農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的前提下，對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)者消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度研究，分析各個(gè)因素對(duì)滿意度的影響，最后針對(duì)電商平臺(tái)提出實(shí)際的建議與意見(jiàn)。

(二)研究意義

中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展從起步期經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，已逐漸走向成熟，在目前的研究中，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品有一定的研究，有部分學(xué)者是對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度進(jìn)行了分析，但是大部分是針對(duì)購(gòu)買意愿來(lái)進(jìn)行的。近年來(lái)，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的實(shí)證分析還有待完善。本文選取“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”中的主體消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，目的是研究網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)(質(zhì)量、味道、外包裝)、產(chǎn)品價(jià)值(價(jià)格、品牌、活動(dòng)力度)和服務(wù)情況(服務(wù)態(tài)度、物流配送、售后服務(wù))這三個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者滿意程度的影響，解決當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題。基于現(xiàn)在的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集整理，選取出可能對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生影響的因素指標(biāo)，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析與SPSS分析，得出相應(yīng)結(jié)論，從而提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

三、研究現(xiàn)狀評(píng)述

(一)相關(guān)理論基礎(chǔ)

電商平臺(tái)直接面對(duì)的是消費(fèi)者這個(gè)群體，因此更應(yīng)考慮的是消費(fèi)者的需要和欲望，首先應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿意度放在第一位，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，建立以消費(fèi)者為中心的銷售觀念貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，這實(shí)際上也是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。所以，電商平臺(tái)應(yīng)該以消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度為指導(dǎo)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，幫助消費(fèi)者挑選農(nóng)產(chǎn)品的貨源，按照消費(fèi)者的需要及購(gòu)買行為的要求，組織農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更加注重對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通，提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

(二)研究綜述

大部分學(xué)者在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是做為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度的最主要的影響因素(陳范嬌2016)；也有的學(xué)者研究得出，服務(wù)質(zhì)量因子和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量因子是影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滿意度最關(guān)鍵的因子(王冠寧2018)；還有部分學(xué)者同時(shí)認(rèn)為商品質(zhì)量、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、物流配送、售后服務(wù)分別不同程度的正向影響消費(fèi)者滿意度。(李想2018，毛瀟遠(yuǎn)2019)。有學(xué)者針對(duì)擁有地理標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品，也是就是常說(shuō)的品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿(吳欣霞,李連英2019)。而關(guān)于活動(dòng)力度這一方面，有的學(xué)者則認(rèn)為促銷營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)、商品評(píng)價(jià)及口碑、物流配送、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等因子，雖然都對(duì)滿意度具有顯著正向影響，但是，營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度最大(陳柯欣2019)。

從以上的學(xué)者的研究來(lái)看，針對(duì)不同層面來(lái)研究分析消費(fèi)者滿意度的影響因素，主要是包括農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、網(wǎng)站設(shè)計(jì)平面等方面，后來(lái)慢慢過(guò)渡到網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)、品牌、包裝的研究，關(guān)注點(diǎn)實(shí)惠了從線下到線上的轉(zhuǎn)移。如今，時(shí)代在不斷的更新與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的滿意度是隨著時(shí)間的推移而不斷變化的，不同的時(shí)代消費(fèi)者注意的重點(diǎn)不同。因此，我們更需要不斷的豐富和完善對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的研究。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究模型

本文基于目前對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商模式的研究，從消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的整體滿意度角度進(jìn)行分析，站在消費(fèi)者角度，對(duì)影響購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因素進(jìn)行研究分析。出于該研究目的，本文構(gòu)建如下消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響模型，如圖1所示：

圖1 假設(shè)模型結(jié)構(gòu)圖

(二)研究假設(shè)

在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，往往對(duì)于商品本身的品質(zhì)是最為關(guān)注的。一個(gè)商品的品質(zhì)往往就決定了這個(gè)商品的價(jià)值，也是影響客戶網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度的一個(gè)主要因素。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，其新鮮程度往往是農(nóng)產(chǎn)品電商打的標(biāo)簽，同時(shí)也是能夠吸引消費(fèi)者選擇該商品的主導(dǎo)因素。因此本文基于這點(diǎn)提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)(質(zhì)量、味道、外包裝)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有顯著正向的影響。

另一方面，在關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)于其農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值能夠有比較好的性價(jià)比的話，那消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度自然也會(huì)比較高。因此本文提出以下假設(shè)：

H2：農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值(價(jià)格、品牌、活動(dòng)力度)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有顯著正向的影響。

最后，消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)比較關(guān)注售賣商家的服務(wù)情況。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者實(shí)際是沒(méi)法切實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的，電商的介紹以及服務(wù)態(tài)度就成為了消費(fèi)者是否選購(gòu)的前提條件，從而影響消費(fèi)者售后的滿意程度。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)情況(服務(wù)態(tài)度、物流配送、售后服務(wù))對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有顯著正向的影響。

四、實(shí)證分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品滿意度的數(shù)據(jù)收集，并利用收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，主要分為兩個(gè)部分，第一部分主要是對(duì)受訪者的基本信息進(jìn)行調(diào)研；第二部分主要是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度以及其影響因素進(jìn)行調(diào)研，具體采用了李克特五級(jí)量表的形式。問(wèn)卷主要以問(wèn)卷星形式進(jìn)行發(fā)放，本次共發(fā)放100份問(wèn)卷，回收有效89份，本次問(wèn)卷調(diào)查的有效率89%。

對(duì)于本次問(wèn)卷調(diào)研的受訪者的基本情況進(jìn)行分析，具體結(jié)果如下表所示：

表1 受訪者基本情況

通過(guò)上表可以看出，被調(diào)研者中男性共有34人，占38.2%；女性共有55人，占61.8%。在年齡方面，20歲～29歲的共有53人，占總體的59.6%，是所有年齡段人數(shù)最多的。在學(xué)歷方面，本科生共有41人，占總體的46.1%，是所有學(xué)歷人數(shù)最多的，其次是研究生以上，占總體的31.5%。在職業(yè)方面分布較為均勻，主要分布在學(xué)生、其他以及公司職員這三種職業(yè)，其占比分別是29%、26%和20%。

(二)信度效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，本文對(duì)收集來(lái)的量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，通過(guò)信效度檢驗(yàn)來(lái)判斷收集來(lái)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)是否可靠。本文的信度檢驗(yàn)采用α信度系數(shù)法進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)本次調(diào)查收集來(lái)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如下表：

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，α信度系數(shù)為0.948，即可認(rèn)為本次調(diào)查收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)是可靠的。

在效度檢驗(yàn)中，本次分析報(bào)告采用KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，若KMO值大于0.8，且Bartlett球型檢驗(yàn)的P值小于0.05，則認(rèn)為本次收集數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)效度的。因此分析結(jié)果如下表:

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)以上分析結(jié)果，可以看出，本次問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集的KMO值大于0.8，且其Bartlett球型檢驗(yàn)的P值小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此認(rèn)為本次收集來(lái)的數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)效度。

(三)不同受訪者情況對(duì)于滿意度的影響分析

本文接下來(lái)從消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度方面進(jìn)行研究分析在不同性別、不同年級(jí)、不同學(xué)歷以及不同職業(yè)的差異情況，因此運(yùn)用了單因素方差分析進(jìn)行分析比較，結(jié)果如下表所示：

表4 不同受訪者情況的差異分析

通過(guò)以上方差分析結(jié)果可以看出，在性別方面，在0.05顯著水平下不同性別之間的網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計(jì)量為0.327，P值為0.569，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此認(rèn)為性別對(duì)于選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響；在年齡方面，在0.05顯著水平下不同年齡之間的網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計(jì)量為1.52，P值為0.204，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此認(rèn)為年齡對(duì)于選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響；在學(xué)歷方面，在0.05顯著水平下不同學(xué)歷之間的網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計(jì)量為1.505，P值為0.208，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此認(rèn)為學(xué)歷對(duì)于選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響；在職業(yè)方面，在0.05顯著水平下不同職業(yè)之間的網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計(jì)量為2.473，P值為0.051，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此認(rèn)為性別對(duì)于選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響。

通過(guò)單因素方差分析結(jié)果可以得出，不同受訪者的情況(如性別、年齡、學(xué)歷以及職業(yè))對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在顯著的影響。因此接下來(lái)我們通過(guò)路徑分析，進(jìn)一步分析農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值以及農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)三個(gè)方面對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度的影響。

(四)消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素分析

1.因子分析

在做因素分析之前，需要利用因子分析對(duì)調(diào)研問(wèn)卷中的題目進(jìn)行降維，將多個(gè)變量降維成三個(gè)變量，分別為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值以及農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)，最后利用因子得分進(jìn)行路徑分析研究，因此如下是因子分析的結(jié)果：

表5 方差貢獻(xiàn)率

根據(jù)表中結(jié)果，前三個(gè)主因子的方差貢獻(xiàn)率分別為28.696%、28.382%和26.447%，總貢獻(xiàn)率為83.525%，總貢獻(xiàn)率大于80%，說(shuō)明前三個(gè)因子作為提取出的主因子具有較好的代表性，用來(lái)進(jìn)行因子分析的效果也較好。

表6 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

根據(jù)以上旋轉(zhuǎn)因子矩陣結(jié)果可以看出，在因子1的旋轉(zhuǎn)成份因子矩陣中較大值出現(xiàn)在18題的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)以及物流配送，根據(jù)這些問(wèn)卷題目設(shè)置的含義，因此將其命名為農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)因子；在因子2的旋轉(zhuǎn)成份矩陣中較大值是出現(xiàn)在16題的外包裝、質(zhì)量以及味道，因此可以將其命名為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)因子；在因子3的旋轉(zhuǎn)成份矩陣中較大值是17題的活動(dòng)力度、品牌以及價(jià)格，因此可以將其命名為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值因子；

在對(duì)各主因子命名后，通過(guò)成分得分系數(shù)矩陣計(jì)算各因子得分系數(shù)，得到各主成分與變量之間的線性關(guān)系，其結(jié)果如下表所示：

表7 成分得分系數(shù)矩陣

通過(guò)旋轉(zhuǎn)得分系數(shù)矩陣，得出每個(gè)因子的得分表達(dá)式，如下：

農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)因子=-0.06*X1-0.062*X2-0.2*X3+0.109*X4-0.319*X5-0.311*X6+0.641*X7+0.218*X8+0.638*X9

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)因子=0.49*X1+0.275*X2+0.658*X3-0.363*X4-0.053*X5-0.118*X6-0.061*X7+0.112*X8-0.169*X9

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值因子=-0.194*X1+0.028*X2-0.254*X3+0.482*X4+0.624*X5+0.671*X6-0.358*X7-0.088*X8-0.257*X9

五、啟示

嚴(yán)格把控網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品安全流通。提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量是關(guān)鍵。電商平臺(tái)在選擇農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，就應(yīng)該嚴(yán)關(guān)把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證消費(fèi)者舌尖上的安全。而政府要加強(qiáng)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品流通的監(jiān)控力度，做到風(fēng)險(xiǎn)管控。比如，加大對(duì)網(wǎng)上不法電商平臺(tái)的打擊力度，對(duì)消費(fèi)者多次投訴同一家電商有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，要及時(shí)受理和查處，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。在全網(wǎng)實(shí)施可追溯管理制度，從農(nóng)田到餐桌做到全過(guò)程管理，做到來(lái)源可查，品質(zhì)可追，責(zé)任可究。

宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)線上物流配送、提高服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品在查看質(zhì)量的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品牌，品牌代表一定的口碑和銷量。同樣，在線上的農(nóng)產(chǎn)品，電商平臺(tái)也要注重標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推送，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，也要提高物流配送速度，確保農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)、新鮮的送到消費(fèi)者手中。在消費(fèi)者有疑問(wèn)或者意見(jiàn)時(shí)，售后服務(wù)要發(fā)揮作用，及時(shí)收集意見(jiàn)并回復(fù)，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，從而提高滿意度。