基于博弈論視角下電商企業價格戰分析

□ 張文輝

(內蒙古工業大學經濟管理學院 內蒙古 呼和浩特 010050)

一、引言

“價格戰”一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為[1]。近年來，隨著互聯網的快速發展，使得許多電商企業迅速崛起，在市場競爭中，采用價格戰的競爭戰略來爭奪市場份額。如在2012年京東和蘇寧爆發的價格戰。此外，每年雙十一，這些電商企業都會通過降價促銷來吸引消費者。通過價格戰來爭奪市場會使得京東和蘇寧易購的博弈陷入囚徒困境，使企業、行業利潤都承受著巨大的損失。因此，本文試圖通過構建博弈模型，以京東蘇寧的價格競爭為例，構建雙寡頭價格競爭博弈模型進行分析，探討避免價格戰的可用性方法，并試圖找出合作的可能性。

二、文獻綜述

李露露等對我國電商行業價格戰現狀進行了分析，并分析了價格戰所帶來的影響，進一步提出推動電商行業發展的政策建議[2]。將欣言等分析了電商企業價格戰的成因及影響，并提出了規范價格戰的對策[3]。苑鑫藝分析了電商企業價格戰所帶來的影響，并提出了電商企業規避價格戰的建議[4]。

以上研究從理論的角度分析了電商企業價格戰產生的原因，以及電商企業進行價格戰產生的影響，提出了規范價格戰的對策建議。本文在前人研究的基礎上，構建雙寡頭價格競爭模型進行分析，并且通過建立模型提出避免惡性價格競爭的方法。

三、研究思路

京東和蘇寧的價格戰問題屬于博弈論下的囚徒困境問題，通過分析各自降價和共同降價時雙方的盈利額，建立出博弈論模型，進而尋求出兩個企業的納什均衡，得出一個理性的選擇。以及提出惡性價格戰發生的條件，并尋求出避免惡性價格戰的理性選擇，進而提出相應的解決辦法。

四、模型建立

(一)雙寡頭價格競爭分析

通過對上述問題的分析，我們將建立有京東和蘇寧價格戰問題的博弈論模型，如表1，當京東和蘇寧雙方均不降價時，雙方均可獲得1000萬元的收益；當京東和蘇寧雙方均選擇降價時，雙方各獲得500萬元的收益；當其中一方選擇降價，另一方選擇不降價時，降價的一方可以獲得1200萬元，不降價的一方獲得300萬元的收益。

這時，我們假設京東降價，如果蘇寧不降價，那么京東可以獲得1200萬元，而蘇寧只能獲得300萬元，如果蘇寧選擇降價的話，那么可以獲得600萬元，所以此時蘇寧就會選擇降價。如果京東不降價，此時蘇寧降價就可以獲得1200萬元，不降價只能獲得1000萬元，所以此時蘇寧的選擇也會是降價。同理，京東也是這個想法，于是就會出現兩家企業紛紛降價，這時就是陷入了博弈論問題中的“囚徒困境”。

京東蘇寧不降價降價不降價A=1000,A=1000B=300,C=1200降價C=1200,B=300D=600,D=600

此時博弈的結果就是，京東和蘇寧達到了納什均衡，即雙方都選擇降價。由表一我們可以看出，如果京東和蘇寧雙方都選擇不降價的話，他們均可以獲得1000萬元，而當雙方均降價時，他們各自只能獲得600萬元。從圖表中得出的結論是，京東和蘇寧都應該選擇不降價，可是現實情況是，京東和蘇寧為了獲得經濟利益最大化，以及他們看到了對方降價己方卻不降價時可能蒙受的損失，京東和蘇寧最后的選擇將都會是降價，由個體理性出發導致了集體的無理性，這也達到了此博弈的納什均衡。即使我們從行業利潤最大化的角度可以得出雙方均不降價，會達到行業利潤最大化，但(不降價，不降價)并不是此博弈的納什均衡，故雙方最終還是會選擇(降價，降價)。

(二)建立博弈模型避免惡性價格戰

根據表一建立的博弈模型，只要符合：(1)C>A>D>B；(2)A>(C+B)/2,此時，京東和蘇寧的最佳選擇就是(降價，降價)，此時就陷入了囚徒困境，并且隨著價格的持續降低，將會變成惡性價格戰。

為了避免惡性價格戰，我們建立了新的博弈模型，破壞上述的兩個條件，進而改變博弈的結構，此時我們的選擇有：(1)京東和蘇寧雙方主動選擇改變；(2)監管部門加入改變博弈結構。

1.京東和蘇寧把衡量指標從收益變為利潤

當京東和蘇寧把利潤作為衡量的指標時，就不再符合上述的條件。假設京東和蘇寧均選擇不降價時，利潤率為50%，而當雙方均選擇降價時，利潤率就變為了30%。此時，將得到表二。

京東蘇寧不降價降價不降價A’=500,A’=500B’=150,C’=360降價C’=360,B’=150D’=180,D’=180

在將利潤作為衡量指標后，此時京東和蘇寧不降價為(500，500)；雙方均選擇降價時為(180,180)；一方不降價，一方降價時為(360,150)。這時，我們假設京東不降價，如果蘇寧不降價，那么可以獲得利潤為500萬元，如果蘇寧選擇降價的話，那么獲得利潤150萬元，所以此時蘇寧就會選擇不降價。假設蘇寧不降價，如果京東也不降價，那么可以獲得利潤為500萬元，如果京東選擇降價的話，那么獲得利潤150萬元，所以此時京東就會選擇不降價。假設京東降價的話，蘇寧為了獲得更多的利潤最終選擇也將會是降價。于是這種情況下，出現了兩個純策略納什均衡，即(不降價，不降價)，(降價，降價)。但具體京東和蘇寧會選擇哪種方式還需要繼續進行分析，這里主要是為了證明此種方法出現了第二種納什均衡，即京東和蘇寧有機會選擇另一種方式來避免惡性價格戰的發生。

2.監管部門的加入

現在分析一下監管部門加入的有效性。如表三，此時監管部門的選擇有監管和不監管，如果京東和蘇寧降價時，不進行管制時，可以獲得F的收益，如果進行管制的話，此時京東和蘇寧就要損失E。如果監管機構沒有管制，京東和蘇寧也沒有降價，此時獲得收益H。而如果京東和蘇寧選擇降價，監管機構管制不嚴的話，會損失G。如果京東和蘇寧沒有惡性降價，管制機構也盡心盡力，那么無功無過。

由表可以看出，此博弈模型中并沒有有效的納什均衡，故用心監管在一定時期內可以避免價格戰，但如果不盡職那么并不能根除價格戰。

表三

上文研究了價格戰的博弈模型，并且通過分析發現價格戰是屬于博弈方法中的“囚徒困境”的問題。那么為了解決這個困境，即避免惡性價格戰的發生，上文又提到了兩個博弈模型，即是京東和蘇寧自身衡量指標的變化和外界監管機構的加入這兩種不同的情況，在一定程度上都可以避免價格戰的發生，并且我們分析了這兩種方法的有效性。方法主要是將唯一的納什均衡變成不唯一或者是不存在，這樣價格戰發生的必備條件就會消除，盡管這兩種方式并不能絕對的解決價格戰問題，或者是需要外力的有效實施才能短期內價格戰的問題。但這是在解決價格戰問題上的一次嘗試，我們還需要不懈的研究才能獲得更加有效的方法。

五、結論

本文分析了京東和蘇寧兩家企業之間發生的價格戰問題，通過博弈模型分析了其納什均衡，然后通過京東和蘇寧自身衡量指標的變化和外界監管機構的加入這兩種不同的方法來避免惡性價格戰的發生，并檢測了其方法的有效性。價格戰在當今社會很是普遍，但是如何選擇有效的競爭方式，避免惡性競爭的發生的問題是十分重要的，只有認清了這個問題，才能促進企業的良性發展。