洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心

姐夫李

營(yíng)銷圈里有幾個(gè)流派：大公司的CMO，他們掌握豐富的資源，在本身已經(jīng)強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新;第二種是乙方的廣告公司、公關(guān)公司和咨詢公司，他們用自己獨(dú)到的方法論和長(zhǎng)期沁潤(rùn)市場(chǎng)的良好手感為預(yù)算充裕的客戶提供服務(wù)。

第三種是個(gè)人工作室式的小作坊，比如著名營(yíng)銷人小馬宋的工作室，前江小白CMO葉明的獨(dú)立咨詢公司，他們是缺少預(yù)算但志向高遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)公司的福音，雖然他們強(qiáng)調(diào)自己并不便宜。

宇見做的也是這類獨(dú)立的營(yíng)銷工作室，我是從讀他的作品《洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心》開始認(rèn)識(shí)他的。

宇見，本名王宇，互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者，有超過15年的品牌營(yíng)銷經(jīng)歷，曾經(jīng)作為核心成員創(chuàng)立中國(guó)最早期視頻網(wǎng)站——六間房，后來在國(guó)內(nèi)最大文庫網(wǎng)站豆丁網(wǎng)擔(dān)任營(yíng)銷高管，2013年創(chuàng)辦自媒體宇見，出版了營(yíng)銷專著《營(yíng)銷：真實(shí)的自我表達(dá)》、《洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心》。

一個(gè)初創(chuàng)品牌要迅速獲得增長(zhǎng)，應(yīng)該先做什么？產(chǎn)品研發(fā)、渠道開發(fā)、獲得第一批用戶、裂變營(yíng)銷？這些或許都重要，宇見提出的營(yíng)銷路徑是：價(jià)值發(fā)現(xiàn)—價(jià)值洞察—價(jià)值表達(dá);價(jià)值交互—價(jià)值植入—價(jià)值交付，前一部分是我們常說的品牌定位過程，后一部分是品牌傳播。

他把自己開發(fā)的這套方法論稱為“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷”（Self-Discovery Inception， 簡(jiǎn)稱SDi）

我們經(jīng)常聽到新名詞新理論，營(yíng)銷又是充滿“忽悠”疑點(diǎn)的行業(yè)，其實(shí)最重要的是把一種理論，一種方法論想透、用好，比如我們很佩服“定位”實(shí)踐者們孜孜不倦地為這套方法論尋找現(xiàn)實(shí)的解讀。

從這點(diǎn)上看，我其實(shí)不主張當(dāng)今理論和經(jīng)驗(yàn)不足的營(yíng)銷人提出太多新名詞，但是宇見的書，我看了好幾遍，對(duì)照自己的困惑，有不少驚喜的發(fā)現(xiàn)。

比如一個(gè)特別基本的問題，什么是品牌？品牌是品牌擁有人的主觀價(jià)值主張，還是用戶對(duì)你的認(rèn)知，還是兩者的結(jié)合？品牌和口碑有什么區(qū)別？

我曾把這些問題拋給營(yíng)銷圈一些老司機(jī)，他們很多人都說，咦，好像沒想過。

這些問題為什么重要，為什么品牌營(yíng)銷不能停留在簡(jiǎn)單的口號(hào)和一句價(jià)值觀表述上，是因?yàn)閷?duì)上述問題的關(guān)注，才是保證一個(gè)品牌在穩(wěn)定根基不搖擺，在競(jìng)爭(zhēng)中保持差異，在傳播戰(zhàn)役中持續(xù)擁有新點(diǎn)子新內(nèi)容，并讓用戶與你長(zhǎng)期交互成為價(jià)值共同體的根本。

宇見認(rèn)為，價(jià)值發(fā)現(xiàn)是品牌對(duì)自我價(jià)值的一種獨(dú)特深刻意識(shí)，如果品牌要回答“從哪里來，到哪里去”的核心問題，那么“從哪里來”可能是產(chǎn)品功能的現(xiàn)實(shí)問題，“到哪里去”則是意識(shí)形態(tài)問題，只有兩種結(jié)合起來，價(jià)值發(fā)現(xiàn)才真正有意義。

對(duì)此，他舉的例子包括星巴克對(duì)“第三空間”的認(rèn)識(shí)，無印良品“簡(jiǎn)潔實(shí)用”的生活態(tài)度，以及蘋果通過“與眾不同的完美設(shè)計(jì)感”喚起人們對(duì)創(chuàng)新的追求等。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)關(guān)注的不是“核心業(yè)務(wù)”，而是業(yè)務(wù)背后的“核心價(jià)值”。以星巴克為例，核心業(yè)務(wù)是“世界級(jí)的咖啡連鎖企業(yè)”，而核心價(jià)值則是“用具有手工藝性的咖啡精致體驗(yàn)，讓人們更好地連接彼此”。

第二步價(jià)值洞察，宇見提出了“價(jià)值感知線”，認(rèn)為營(yíng)銷人需要潛入價(jià)值感知線的下方，關(guān)注消費(fèi)者“未來會(huì)感知為價(jià)值的可能性”。

這種聽起來很虛的說法其實(shí)特別重要，我自己也曾參與各種用戶調(diào)查、焦點(diǎn)小組，用戶對(duì)需求的表達(dá)其實(shí)跟品牌方已知的信息并無差別，不能帶來任何對(duì)企業(yè)決策有價(jià)值的洞察。比如汽車服務(wù)的用戶希望“服務(wù)區(qū)寬敞明亮，免費(fèi)上網(wǎng)，自助餐更好，有小孩玩的地方，有沙發(fā)可以打個(gè)盹”。

又比如餐廳的用戶希望“環(huán)境好，有特色，服務(wù)好”，那什么才是有特色？服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

為了避免“環(huán)境好”、“服務(wù)好”這類籠統(tǒng)提法，同時(shí)避免把少數(shù)人的“痛點(diǎn)”當(dāng)成大多數(shù)人的需求，宇見開發(fā)了一套焦點(diǎn)小組調(diào)查和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，這也是我認(rèn)為“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷”方法論中最有價(jià)值的部分，包括把用戶痛點(diǎn)“翻譯”成包含細(xì)節(jié)的需求描述，反著問用戶不消費(fèi)、不購買你產(chǎn)品的理由，并從中發(fā)現(xiàn)更可信、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更有參考意義的信息等。

第三步價(jià)值表達(dá)，宇見從品牌的視覺、文字表達(dá)，從LOGO到品牌口號(hào)的確定提出了方法。他認(rèn)為：通過品牌文化原型表達(dá)的價(jià)值主張，可以幫助消費(fèi)者表達(dá)自我，生成自己處于某一類人的心理暗示，從而給予品牌長(zhǎng)期的激發(fā)力量，并引導(dǎo)品牌創(chuàng)造出持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容。

寫到這段話，我會(huì)想起新世相以“四小時(shí)逃離北上廣”為起點(diǎn)的，持續(xù)發(fā)現(xiàn)都市青年人群價(jià)值主張的一系列活動(dòng)和內(nèi)容。

在宇見主導(dǎo)的品牌咨詢項(xiàng)目中，他也經(jīng)常會(huì)驗(yàn)證“SDi”的思維和探索過程。

比如在口腔護(hù)理品牌“呼嘎”的策劃過程中，宇見提出，像牙刷這樣的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)者購買的“快思考”類型，與買房、買車這樣的“慢思考”相反，快思考品類的典型特征是“有意思，才會(huì)有道理”，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能特性往往是徒勞的，品牌應(yīng)該通過一種獨(dú)特的觀點(diǎn)或主張引發(fā)顧客興趣。

據(jù)此，宇見和客戶一起對(duì)比市場(chǎng)上的競(jìng)品，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌都是在倡導(dǎo)一種“讓牙齒更白、更健康，做更好自己”的價(jià)值主張，而呼嘎品牌則應(yīng)該基于另一種意識(shí)形態(tài)來提出自己的主張，進(jìn)而與用戶產(chǎn)生情緒共鳴。呼嘎的創(chuàng)始人認(rèn)為：“當(dāng)用戶的心看清楚了，產(chǎn)品也就自然決定了。”

宇見把呼嘎品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程拆解為“情感痛點(diǎn)研究，市場(chǎng)語境分析，文化趨勢(shì)洞察”幾部分，他們的研究發(fā)現(xiàn)，城市群體尤其是年輕女性，其實(shí)特別渴望在被否定、被告誡、被規(guī)劃的生活焦慮狀態(tài)中，找到一種哪怕是短暫的輕松瞬間。

基于這一洞察，他們確定了“Enjoy the Moment”，“享受日常生活中的簡(jiǎn)單美好”的品牌價(jià)值主張，再從意識(shí)形態(tài)倒推產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝都能映射那些生活中的美好瞬間，比如獨(dú)特的“拔插”設(shè)計(jì)，刷頭與刷柄分離，軟硬度適中，容易清潔的刷毛，有優(yōu)雅握持感的手柄，以及適配不同情緒的顏色，承載不同文化體驗(yàn)的“故事盒”包裝，所有這些都圍繞著用戶的情感體驗(yàn)完成，從而實(shí)現(xiàn)“Enjoy the moment”價(jià)值主張?jiān)诋a(chǎn)品端的落地。