新媒體視域下城市IP建設路徑的研究

城市形象的傳播已經脫離了走簡單宣傳的路子，開始占位城市發展戰略，來對城市資源進行優化和重組。中共十九大，習近平總書記明確我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。城市運營是實現美好生活的有力路徑，中國城市運營已經進入新時代，即城市IP時代。

成都是西部內陸地區經濟發展水平最高的城市之一，兼具西部經濟中心、金融中心、科技中心、文創中心、對外交往中心和綜合交通樞紐功能。建設城市IP，讓其帶動成都城市形象的傳播，可以為成都提供巨大的傳播力，為成都進行國際傳播提供良好的契機。

一、融合城市IP，理解新媒體傳播

據《2018中國文化IP產業發展報告》所示：IP特指一種文化產品之間的連接和融合，是指有高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。具體到城市IP，則是指對城市氣質凝練出來的個性化符號特征，有巨大的吸引力和傳播力，能快速集聚人氣并且提高城市的認知度。諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格利茨認為，中國的城市化與美國的高科技發展將是深刻影響世紀人類發展的兩大主題。這意味著，城市化的發展道路，走的是一條高科技支撐的智慧路徑。城市IP將成為植根于新媒體生態的一個概念。

新媒體傳播有天然的草根性，可以在多個維度與目標受眾實現溝通。新媒體的發展已經越過交際層面，在議程設置中日漸體現出強有力的優勢。充分利用如微信、微視頻、快閃等各種新媒體直觀展示成都的方方面面，進行城市形象傳播，是增強成都城市形象吸引力的重要手段。

城市形象的傳播需要自傳播更需要他傳播，他傳播表現為口碑傳播和點對點的傳播，新媒體是他傳播的重要手段。他傳播的重要力量來自于草根，因此，民間力量成為積極主動傳播城市形象的中堅力量，是激活宣傳城市廣度的主力軍，也是對城市發展產生期待的源泉。

在新媒體語境下，每個人既是傳播者又是受傳者。在全民參與的氛圍中，回歸到了自己的主體角色，在城市形象宣傳中便自然會產生對主人翁角色的渴望。2019年春節，央視綜合頻道和新聞頻道“朝聞天下”欄目播出了《新春唱響“我和我的祖國”城市快閃成都篇》。視頻公開后，“寬窄巷子快閃”迅速登上了微博熱搜，網友紛紛轉發留言：“我愛祖國！我愛成都！”這種集新媒體、影像和情懷為一體的宣傳形式在全國形成了很好的傳播效應。對于祖國，對于成都，除了懷揣愛國情懷的熱情網友，“零距離”參與此次寬窄巷子“快閃”表演的人，更是有著不同于他人的深刻感觸和強烈的傳播愿望。

二、活化城市IP，分眾培育傳播群體

城市IP需要通過消費者的認可和“買單”才會實現價值的增值和變現。活化城市IP，針對不同的受眾進行有針對性的傳播，可以激活受眾對城市的關注熱情，強化受眾與城市的關系，是城市IP獲得追隨者進而實現價值變現的重要路徑。這就需要強化受眾對城市的關注度，將受眾變粉絲。具體到城市形象的傳播來說，就是要考量其中的傳者和受者，傳者我們可以理解為城市的管理者即政府，受眾則是城市居民和游客。居民影響著城市的形象和發展，因此，要讓城市的發展理念自覺融入居民的行為，與居民的言行舉止達成“共識化”;同時還應讓居民通過日常生活感受到城市理念的滲透和落實。游客也是城市形象傳播的重要受眾，游客的數量是一個城市綜合實力、經濟活力的重要體現，對于他們而言，城市是暫時的家，他們會從自己的角度去感受、評價這座城市，同時傳遞給周圍的人。

不同的受眾對城市的興趣點不同，分類不同，傳播方式和內容也應該區別對待，這樣傳播才會有效且流暢，城市IP變現才是有源之水。2018年9月，成都市召開全市世界文化名城建設大會，對“三城三都”建設進行了系統規劃，明確了其發展目標和實施路徑——分眾培育受眾。“三城三都”是對成都美食、旅游、文化等資源的分類，同時為受眾的分層提供了可能。針對本地居民，傳播的主題要突出幸福生活，針對旅游者則突出極致的體驗。例如，對綠道沿線產業和不同類型的群體進行不同的布局，居民、蓉漂、游客等可以根據自己的需求，在沿線找到不同的產品，如綠道運動、科普研學、康養休閑以及親子體驗。

三、激活城市IP，建構國際傳播形象

成都經歷了城鄉一體化發展，城市競爭性日漸凸顯，初步形成了城市產業，城市形象發展模式向政府和社會資本合作聯合進行轉換，逐步進入有序運營城市形象，打造獨特城市IP的階段。城市IP需要創造經濟價值，要有被分享的潛力，否則就沒有傳播力。對此，中國美麗鄉村研究中心主任、四川大學教授蔡尚偉推崇發展文創，提出借船出海的道路，即可以在城市發展廣泛吸納社會資本，激活具有包容性和競爭力的城市IP。蔡尚偉教授還提到了要和國際頂級文創機構以及文創人才和作品進行深度合作，借力發力，以及創意、投資和運營交合創新，把成都元素帶入世界的觀點。

四、借力三城三都，整合城市IP資源

城市IP的提出可以保護城市的創新成果，提升城市品牌價值，宣傳城市形象。同時，城市IP需要通過資源的整合來實現創意和想法。

成都自然資源稟賦，歷史文化悠久，眾多的資源需要系統整合才能得以有效地發展。從傳播學的角度來看，“三城三都”糅合了成都悠久的歷史，當下的發展和未來的目標。作為一座集古老、時尚與未來于一體的生活城市，成都所包含的魅力在“三城三都”的定位中完美結合，以此為基石，成都決策、建設、營運的項目都不是單一元素的表達，而是融合了多種要素的綜合體。比如正在建設的綠道，是旅游項目，更是綜合性的生活和消費的新經濟場景，文創、體育、美食、音樂內容等元素高度融合，是培養文商農體旅融合發展的新模式。

五、借力鄉村振興，打造城市IP核心

成都農耕文化歷史底蘊深厚，結合當下鄉村振興和發展，將農耕文化打造成為具有排他性的鄉村文化，將成都鄉村乃至四川鄉村塑造成為世界美麗鄉村的代言，是打造城市IP的核心。

1996年，中國第一家農家樂在成都誕生，成都由此成為中國鄉村旅游的鼻祖。在振興美麗鄉村的政策背景下，成都農家樂從視覺、感知，和文化體驗等方面美化了農家樂的旅游環境，將農家樂的場景融入藝術、融入自然，通過凝聚鄉村的人文歷史，來挖掘人們賴以生存的環境中蘊含的力量，達到人、自然和社會水乳交融，最終改變人們對鄉村的看法，產生全身心的美好體驗。對于農家樂的發展來說，這既是趨勢也是機遇。如日本的越后妻有，必須行走在田間鄉村才能觀賞作品，打破了人們對藝術和農作的界定，重新探討現代和傳統、城市和鄉村的關系，給人帶來美好和感動。

目前，成都的農家樂基本還處在粗放開發的狀態，沒有根據自身的特色和文化資源進行深度挖掘。打造獨特的鄉村IP必須跳出同質化，形成自己獨特的認知才行，再將這種認知通過產業、商品和場所不斷地裂變、強化，與成都形象的發展相糅合，形成具有識別性的符號。如日本沖繩的名護菠蘿園，在交通、美食和玩耍等場景中植入創意內容符號，讓場景充滿特色。日本三重縣伊賀市郊區，也通過超級創意符號豬豬，使場景趣味橫生。

城市IP是城市資源的整合，是城市精神的實物化。在新媒體生態中，依托三城三都，鄉村振興，融合農商文體旅，打造成都IP，進而帶動成都城市形象的傳播，是成都城市形象傳播的有益探索。

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