公關助力在左，品牌競爭力在右

張潔

2018年，iPhone X攜手陳可辛拍攝春運題材《三分鐘》，改編自春運期間，列車員與孩子短暫相聚的親情故事。影片全程使用iPhone X拍攝，這波情感營銷，賺足觀眾的淚點，借助真實題材的內容，給消費者傳遞品牌信息，創造了極高的影響力。

2019年，華為P30 Pro拍攝首部7分鐘的豎屏傳統戲劇題材《悟空》，令人熱淚盈眶。它以黑馬的姿態，闖進消費者眼中，成為2019年社交媒體爭相傳播的勵志故事。華為這場內容營銷，堪稱腦洞大開，更符合主流消費群體的喜好，它以青春、熱血、夢想為主題元素，喚醒了中國人的使命感。

從兩大品牌的新品營銷效果來看，華為更加技高一籌，誠意滿分。對比兩者在中國的傳播影響力及產品銷量可以看到，華為排名遠高于蘋果。那么，他們之間的競爭差異，體現在哪些方面呢？

一、全面撒網，打造360度品牌內在吸引力

華為曾邀請YouTube一位名叫Parker Walbeck的網紅視頻大神率先使用P30 Pro，當他發布在墨西哥海灘拍下的美景時，曾表示無論變焦、暗光、復雜光線下拍攝，該系列產品都是他用過最最棒的智能機攝像頭，隨即引發全球關注。

《掃毒2》上映前后，劉德華、古天樂、苗僑偉用P30 Pro拍了一條搞笑視頻，發到抖音上，視頻中的劉德華手持P30 Pro站在主角位置。從產品本身的火爆程度，再配以熱播大片與明星大腕的集合，這款手機成功征服了人們。

華為副總裁表示，這不是華為的營銷策略，并沒找三位明星大腕做代言。那么，這場明星的隱性傳播，節省了很大的廣告營銷支出。而強強聯手，彼此成就，無論是對產品還是對明星都實現了共贏的結果。

除此以外，微博更可見到許多流量明星，相繼在手機狀態欄處，名正言順地換上華為P30 Pro，更有網友發現大半個娛樂圈都被華為圈粉了;在微信、朋友圈，都在談論一個話題：華為P30 Pro，你今天換了沒？

一則因為產品本身的優勢，二則因為品牌信念的驅使，華為P30 Pro成為家喻戶曉的拍照神器，繼小米后，華為再度成為國貨中令中國人感到自豪的品牌，從而引發消費者主動向身邊人推薦。從瘋狂傳播的心理學角度，凡是具備內在吸引力的事物，則更能引起人們通過互動傳播來交換彼此的身份認可。

相比較之下，蘋果iPhone X產品本身仍存在明顯缺陷，又缺乏對消費者的重視，更無視中國網民的潛在排斥心態，單純想借賀歲檔造勢，以廣告植入的形式來喚醒中國消費者的熱情，這并不現實。因為，這種推廣行為，只會使人們對它產生距離感，對蘋果失去期待與依賴。

二、社交互動，突出品牌實用價值

對比兩大品牌所拍攝的短視頻給受眾帶來的信息增量。

從iPhone X的拍攝角度來說，為了結合過年賀歲的需求，該部短視頻依照適合觀影的橫向拍攝手法，從這點上只傳達產品的傳統性;但華為P30 Pro則突發其想，結合手機豎屏特點，換了一種拍攝角度，讓人們從視覺上有了一種全新觀看體驗，使其品牌與產品在功能上具有創新性。

P30 Pro利用產品的特性，在社交平臺上推出了能拍出月球凹凸面的優勢，雖然被某些測評人吐槽它自帶的PS效果，降低了產品檔次，更有過份夸大攝影功能之嫌，引起話題熱議，但同時也提升了網友的參與度和互動的積極性。

產品在宣傳上，華為又在軟文上下足功夫，號稱是“全球最佳拍照手機”。能拍出炫彩多姿的大片，能拍下星空銀河等等。抖音上，還曾引起一波旅游熱，在最冷的東北，蘋果掉電很厲害，但華為的續航待機性更優，于是，有驢友為了去東北拍大片，不惜重金為全家成員都配上華為P30 Pro，只為留下精彩瞬間。

從價格定位上，iPhone X并沒有為消費者帶來耳目一新的功能體驗，但價格卻仍舊居高不下，這無疑擊退了廣大蘋果迷的熱情。華為則性價比更高。當蘋果一度傲視中國消費群體時，人們對它的熱度正在減退，相反，華為作為中國品牌的崛起，不敢貿然將市場定位追高，因此，它成為大部分年輕人或工薪階層都消費得起的剛需產品。

華為P30 PRO從《悟空》開始，月圓時，想起它;旅行時，想起它;天寒地凍時，想起它;防水時，想起它;追求夢想時，也同樣會想起它。它持續的口碑傳播力，使其成為各大社交平臺上引領時尚的新寵。

三、引爆傳播點，把握時代流行趨

《引爆點》中曾提到一個經驗：想要發起流行潮，就必須把有限的資源集中用到關鍵方面。從IPhoneX和P30 Pro兩大產品在短視頻的傳播方式上明顯看出，蘋果品牌在中國的傳播手段上更為傳統保守。但時代不同，消費者的需求點與行為習慣都發生了巨大改變，人們更愿意利用碎片化的時間獲取更多的信息增量。

從故事的傳播角度，iPhone X邀請中國知名導演拍攝的一段春運短視頻《三分鐘》，雖然進入觀眾的眼球，除了片頭片尾植入了“iPhone X拍攝”字樣，剩下的關鍵詞都停留在春運、公益、親子、陳可辛、三分鐘等故事元素，這等于沖淡了蘋果品牌的傳播力度，難免有些反客為主。

但華為P30 Pro則巧秒地借用中國經典名著，推出一部具有玄幻色彩的短視頻《悟空》，其中，童年回憶、叢林探險、追求夢想、防水性、微距、色調、穿越，皆是圍繞著品牌理念，并突出產品的特征，激起受眾的熱情。

情感上，《三分鐘》帶著社會無奈、傷感，容易令一部分用戶略有抵觸心理，但《悟空》雖然結局并沒有如愿以償，但是，一路的信念、勇往直前、敢于挑戰的正能量，燃爆了網友的小宇宙。

因此，雙方雖然都想借短視頻的熱浪傳遞品牌的價值觀與影響力，但傳播效果卻千差萬別，蘋果讓我們記住的是導演，是春運的傷感，是三分鐘短暫的相聚;而華為P30 Pro卻等同于《悟空》，兩者融為一體，彼此的血液里都流傳著正能量的故事，那是一種相輔相成的品牌融合，體現中國傳統文化與創新精神的碰撞。

在傳播時效上，《三分鐘》只適合特定的時間點，比如春運，它已經被局限在這樣一個特殊的傳播范圍上，當春運過后，它的熱度便消退而去。但華為P30 Pro《悟空》，沒有受到時間點的約束，任何時候，只要人們有夢想，有激情，有一顆想要突破自己的時刻，它都能作為受眾的心聲的“代言人”，在社交平臺進行分享、傳播。

能成功發起流行熱點的重要因素，就是在某種信念的驅使下，改變人們的行為或觀念。曾經的喬布斯時代，蘋果品牌的靈魂就是一種流行潮;而如今，華為代表了新一代年輕人的精神，因此成為這個時代的流行潮。

四、危機應對，技巧與態度同樣重要

iPhone X剛上市時，并沒有贏得媒體及自媒體人的傾力相助，曾因“掉漆”、“燒屏”、“人臉識別”等問題，引起中國消費者的極度不滿，當爆出這些負面信息時，官方并沒有采取積極的態度回應，反而認為這些外在缺陷不屬于售后范圍，在被廣大網友熱議后，才反饋會好好研究，其他無可奉告。

另外，在“人臉識別”的安全問題上，有消費者反映自己的面孔無法被識別，反被他人輕易解鎖。蘋果客服首先持質疑客戶的態度，隨后，官方在安全白皮書中的聲明中，更有推卸責任的嫌疑。于是，網友有了抵制蘋果的理由。

而華為P30 Pro在新品推出不久后，于官方網站發布過一組月亮高清大片，遭到愛否科技主筆王躍琨質疑，認為該型號手機拍照效果更像是經過PS處理。因此引發照相評測風波。

官方還沒正式回應，就有來自知乎、微博、虎嗅等社交媒體的網絡大V親自測評，為華為助力護航，最終，“問題源”湮沒在正義的聲音，這次事件更被業內人士視為一場“人工智能改進”的探討與交流。

百度搜索“月亮門事件”，即可見3萬多條結果中，搜索首頁都是為華為打抱不平的有力證詞。這背后的公關危機處理策略實在高明，官方只需沉默、回避，就可贏來大度能容的好口碑。

五、公關助力的，是品牌的自身覺悟！

蘋果比華為更早進入消費者的視線，曾經堪稱精神領袖，然而事過境遷，當下的蘋果無法喚起人們心中的激情。那個追求極致，重視用戶體驗，全球矚目的喬布斯時代成為了過去式。在庫克運營下，如今的蘋果變成了一個傲慢自大、無視用戶感受、不重視營造口碑的老品牌。

但華為創始人任正非在《華為的冬天》，稱華為距離死亡還有30天，強調要與時俱進、不要被時代拋棄。他懂得居安思危，喚醒民族的榮譽感，也懂得集合國內媒體與自媒體的優勢，為華為撐場。

公關就像一把雙刃劍，它會削去品牌或產品的棱角，為其傳遞心聲;它也能雕刻出品牌或產品的優勢，助其振翅高飛。公關在左，品牌在右，想得到公關助力，也需要品牌自身的覺悟，才能事半功倍。