價值決定方向

張洪偉

企業的關系管理（Relationship Management）是指，企業作為社會組織之一，針對不同的利益相關者采取不同的策略進行溝通的管理和維護，對于一家企業而言，常見的利益相關者包括市場監管、客戶、消費者、內部員工、競品及其他行業相關從業者等，每一個利益相關者都可以作為一個獨立的群體進行關系管理的研究，如客戶關系、投資者關系、公共關系和員工關系等。關系管理對于企業的發展有著深遠的意義，具體來說包括如下幾個方面：

一、營造有利于企業生存發展的市場環境。企業作為國民經濟的細胞，是市場經濟活動的主要參加者，因此，營造一個有利于企業生存的市場環境對于企業來說尤其重要。

二、制定企業策略。互聯網尤其是移動互聯技術重筑了商業規則，“閉門造車”地制定企業市場策略已不合時宜，關系管理成為企業聆聽和學習市場，進而制定企業策略的基礎。

三、提升品牌形象。關系管理對于企業形象建設意義重大，科學的關系管理能夠幫助企業在目標群體中樹立品牌在行業中的形象，提高市場轉化率。

接下來，本文將從企業關系管理最為常見的三個方面——公共關系、政府關系以及客戶關系三個維度，探討企業關系管理的發展。

公共關系：融合與進化

公共關系即Public Relations，簡稱公關（PR），是指組織以營造有利于其生存發展的環境為目的，通過改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，以達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。追溯公共關系的歷史，其首次出現在1807年美國第三任總統托馬斯·杰斐遜的國會演說，當時這個詞的含義是美國總統和議院如何使用“公共關系”這種方法加強同美國人民的溝通和了解。

因此，雖然當前公共關系更多的是圍繞市場和商業語境，但公共關系最早是作為政府處理同人民關系的一種治國理念和方法啟用的。公共關系真正成為一門管理學科，離不開有著“公共關系之父”美譽的Edward Bernays。1923年，他以教授的身份出版了被稱為公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的著作──《公眾輿論的形成》，其公關理論的核心在于明確提出了“投公眾之所好”的原則，即：一個組織在決策之前，應先去了解公眾的需求和興趣，然后有針對性地展開有科學理論指導的說服性宣傳，在迎合公眾要求中爭取其支持。這種被稱為“雙向非對稱”的關系模式，正是公共關系的基礎。

新時期社會化媒體時代的公共關系，依然保留著這種“雙向非對稱”的特征，也讓傳統的“關系管理”有了強烈的時代烙印。新媒體勢力的崛起從本質上改變了媒體形態，融合、跨界和科技在營銷領域的滲透，讓公關圈傳頌多年的“公關第一、廣告第二”信條黯然失色，“傳統公關路在何方”也成為這個本來就不大的行業的集體彷徨。然而在筆者看來，無論媒體和市場環境如何變幻，對于企業而言，公共關系始終沒有丟掉其“公共關系管理”的使命，相反，新時期的公共關系正在高度、廣度和深度三個方向上進化、升華。

首先，新時期市場環境下，公共關系的核心價值正從單純的市場營銷層面拔高到企業戰略層面，傳統公關公司的競爭對手也從其他公關公司、廣告公司擴展到管理咨詢公司，如何幫助企業制定市場和品牌策略，進而實現對企業戰略的價值輸送，已經成為當前很多公關公司自我進階的目標。

其次，科技手段的廣泛結合大大拓寬了公共關系的視野，其中最具代表性的ABC即人工智能（AI）、大數據（Big Data）、云計算（Cloud）為公共關系帶來無限可能，也讓新時期科技加持的公共關系管理成為一門全新的學科。

最后，任何行業的發展都離不開精細化、專業化，公共關系在垂直領域的細分、深化也成為大勢所趨，在通用的營銷法則中更加深入地綁定行業專業知識進而成為行業營銷的專家，也為公共關系管理的未來提供了新的機遇和挑戰。

因此，新時期的公共關系管理隨著行業的升級也在發生轉變，但其核心價值——信息的傳遞與交換一直沒有任何變化，在溝通的基礎上制定策略、利用技術手段實現更多可能，并深化行業屬性，也成為公共關系未來發展新的方向。

政府關系：透明化與專業度

所謂政府關系即Government Relations（簡稱GR），與更側重于企業面向市場推廣的公共關系（Public Relations，簡稱PR）相比，政府關系專注于政府溝通與政策環境的塑造。政府關系的對象主要是指立法機關、行政機關、政府監管部門以及行業政策的制訂和實施者，政府關系之所以重要，是因為企業作為一個商業組織，與政府組織在文化、思維方式、溝通方式等方面都存在巨大差異，同時兩者也是相互依存的關系：企業需要在政府管理下的市場環境里生存和發展，而在政府的管理體系下，企業是重要的社會經濟細胞。

正是在這種相互依存的基礎下，政府關系一度以單純的“關系”為導向，尤其在中國特有的“關系”文化背景下，政府關系往往給人留下是以人脈關系、高層關系為基本的印象。然而，隨著政企關系改革的持續深化，新型政府和企業的關系得以明確。

新中國成立70周年之際，中國經濟正處于結構性轉型的新時期，外部環境面臨著貿易摩擦、全球經濟不確定性的挑戰，國內移動互聯技術的高速發展給各行各業帶來巨大變化，也給政策制訂者和監管者帶來諸多挑戰和機遇，與十年前甚至五年前相比，企業政府事務有了本質上的轉變，政策對于各行業的發展愈加重要。新的時代背景下，傳統的單純以關系為導向的政府事務面臨越來越多的挑戰和信的機遇，尤其在過去的五年來，政府關系已經邁入了一個全新的階段。

筆者認為，新時期政府關系的最大特征，已經實現了由企業和政府“雙向關系導向”到“雙向價值導向”的轉變。所謂“雙向價值導向”，簡單來說，即企業和政府之間的關系是建立在“共同價值”基礎之上的，因此對于企業而言，理解政府的關切與核心利益、從行業發展的視角看待問題以及承擔一定的企業社會責任，都有利于政府關系的優化，對于外資企業而言，與政府部門分享國際市場的經驗和最新趨勢、助力國內與國際接軌以及實行本地化發展戰略等，都有利于政府關系的建立。請不要忘記，政府與企業一樣，有自己的立場與職能，尤其在當前新型政企關系得以確立、經濟結構轉型的背景下，政府關系必將向透明度和專業度越來越高、越來越注重“雙贏”的方向發展。

客戶關系：精細化與技術手段

客戶關系管理即Customer Relationship Management，簡稱CRM，是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與客戶間在銷售、營銷和服務上進行交互、溝通服務的過程，其概念最初由專注于IT研究與顧問咨詢公司Gartner Group提出，是針對企業的特定人群——客戶群體進行的關系管理學科。其核心理念是客戶作為企業的一項重要資產，需要通過關系的設定和管理進行維護，并從中實現企業的市場目標。客戶關懷被認為是客戶關系管理的核心，目的是與客戶建立長期和有效的關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都有機會接近并了解客戶，因此，客戶關系管理是企業信息化的重要板塊。

與擁有廣泛溝通對象的公共關系和政府關系不同，客戶關系管理溝通的目標更加精準，即企業的客戶群體，因此可以更有針對性地制定關系管理策略，溝通上也會更加有效率。同時，當代的客戶關系管理集合了當今最前沿的信息技術，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧以及呼叫中心等。作為一個將科技手段與市場營銷的管理理念高度融合的新學科，以市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持為基石的客戶關系管理擁有巨大的發展潛力。

在技術日趨完善的背景下，當今客戶關系管理的差異化已經從技術手段的高下轉變為客戶的體驗和信息的交互。客戶關系管理作為品牌與客戶最有效的“接觸點”，將與品牌形象建設結合得更加緊密。其次，客戶關系管理的核心價值也從單方面為企業謀求銷售和利潤的最大化，演變為如何實現企業和客戶的雙贏，尤其隨著5G時代的到來，以客戶關系管理為代表的電子商務也將迎來全新的篇章。

綜上所述，對于一家企業而言，科學、完善的關系管理是企業發展的根基，新技術、新格局和新業態造就了新的市場環境，讓企業的關系管理步入新的發展階段。如何在日新月異的市場環境中，挖掘出自身價值并打造差異化，將為企業關系管理的發展指明方向。