對中國郵輪旅游者開展研究的幾點思考

袁媛 高雅潔

（湖北生態工程職業技術學院，湖北 武漢 430000）

引言

據相關部門的統計，中國已經成為全球第八大郵輪旅游客源國。可以說，中國郵輪旅游快速發展的大環境已成熟，預計2020年中國郵輪乘客數量將達到450萬人，將成為亞太地區最具活力和最大的郵輪市場。

對于中國來說，源自于北美的郵輪旅游是舶來品，是近十年才出現的新事物，郵輪旅游具有典型的西方文化烙印。那么，中國旅游者選擇郵輪旅游的旅游動機、在郵輪旅游過程中的行為表現與西方郵輪旅游者是否存在差異，又存在哪些差異呢？由此，對這一問題的思考引出了對以下問題的審視。西方人喜歡大海，相比于西方人，中國人具有內陸思維，懼怕海洋。那么，中國傳統群體思維、文化價值觀對中國郵輪旅游者在郵輪旅游過程中的行為表現具有什么樣的影響？中國郵輪旅游者人口統計特征是否符合國際郵輪旅游者的一般特征？中國郵輪旅游者在旅游方式、重游率、信息獲取渠道、出游時間、空間布局、消費結構及方式等方面有哪些特點？中國郵輪旅游者的旅游動機有哪些類型？有不同旅游動機的中國郵輪旅游者在參與郵輪旅游時行為表現是否有較大差異？

要回答這些問題，需要對中國郵輪旅游者需求人口特征、旅游動機、行為特征及旅游動機與行為的關系等進行全面的研究。

一、郵輪旅游者行為研究概述

20世紀60年代，美國率先開始了郵輪旅游，這一時期，國外學者對郵輪旅游的研究集中在郵輪經濟、郵輪產業等方面。美國人類學家Foster最早關注這一領域的研究，其發表在Annals of Tourism（1986）Research的一篇文章指出郵輪旅游將是未來旅游研究的前沿陣地。目前，國際上對郵輪旅游的研究主要集中于郵輪業、郵輪公司和郵輪游客行為這三大領域，在研究方法上，多數文獻以實證分析為主，極少部分學者開展了定性研究。

80年代，郵輪旅游在西方國家蓬勃發展，學術界對郵輪旅游的研究擴展到郵輪旅游者微觀層面。對郵輪旅游者的研究主要從行為學，人類學，心理學，營銷學等角度，主要的研究包括郵輪旅游者的特征及市場細分、郵輪旅游者的動機、決策及行為等。研究一方面集中于對郵輪旅游者消費行為的前一個階段 ( 購買前)，主要研究影響游客做出購買決策的決定、限制因素，以及對郵輪游客旅游動機的研究。另一方面集中于對郵輪旅游者消費行為的后一個階段 ( 購買后)的研究，主要研究游客對于郵輪產品和服務的滿意度、游客的重復購買傾向 ( 重游傾向)和游客感知價值及其三者之間的關系。另外，對郵輪旅游者的消費支出方式、郵輪旅游者在郵輪停靠港口的活動方式、活動范圍、活動影響等也有一些學者做了相應研究。

國內對郵輪旅游研究最早的是程爵浩，2004年，他發表了《全球郵輪旅游市場發展研究》。在郵輪旅游者研究層面，國內主要的研究較少，代表性的是吳春艷（2012）的碩士論文對我國郵輪旅游者購買決策影響因素進行了研究。許曹炎，吳新宇（2015）研究了上海郵輪旅游者的旅游時機選擇、出游動機、信息獲取渠道、消費水平和結構等行為特征，提出應細分郵輪市場，提供更好的網絡信息發布和預訂服務，以適應新媒體時代的旅游者需求。孫琳對國內郵輪旅游者消費行為與動機作了簡單的研究，結合郵輪旅游消費者對于郵輪旅游的滿意度評價分析，得出提升我國消費者購買郵輪旅游意愿的策略。

二、中國郵輪旅游者的需求人口特征及行為特征

郵輪旅游者的出游動機項常見的有：社交、休閑、健康、探索、享樂、自我實現、美食、觀光、購物等。

基于北美、歐洲郵輪旅游者的研究資料表明國際郵輪旅游者年齡普遍是25歲以上、以中老年為主，性別比例保持均衡，半數以上旅游者文化程度在大學以上、多數為中等收入階層等。研究還表明國際郵輪旅游者具有較同質的旅游消費成熟度，首次體驗郵輪旅游的游客大多選擇短期近程郵輪旅游產品，以作先期嘗試，爾后再購買游期較長、花費更高的郵輪旅游產品；國際郵輪旅游者以夫婦出游為主，多采取自由行的旅游形式；從郵輪公司、旅游網站、廣告等途徑直接獲取信息西方人在郵輪旅游過程中，喜歡參與郵輪上的每日休閑、娛樂等活動安排，在岸上觀光及郵輪活動中，喜歡與其他人進行社交接觸。

我國郵輪旅游者在人口統計特征上與西方郵輪旅游者趨于一致，但在很多方面與西方郵輪旅游者表現出差異性。典型表現是中國郵輪旅游者消費成熟度的差異化明顯，在對郵輪產品的認識和理解、對信息的理解和判斷、對自身的需求的認識等方面，具有層次上的差別。在首次出游時，多數偏好參加3－7天的短途郵輪旅游航線；中國郵輪旅游者偏好團隊旅游，以家庭、朋友為團體，結群出游現象突出，或者參加由旅行社組織的團體旅游。自由行客人很少，集中在文化程度高，旅游經驗豐富的中青年群體。在港口旅游中，以團隊岸上觀光游為主，單獨行動旅游者極少。而中國人在郵輪旅游過程中，受制于語言障礙及文化價值觀的差異，對郵輪上的每日活動安排參與度很低，在郵輪上社交情境中表現被動。在船上消費活動中，中國郵輪客主要消費內容是船票所包含的定制性郵輪服務及產品（餐飲、住宿、劇院節目等休閑娛樂節目），并對此非常滿意。對非定制付費郵輪旅游產品的消費，中國郵輪旅游者以購物為主，對特色餐飲、康體產品、賭博等休閑娛樂服務消費較少。對郵輪休閑娛樂硬件設施（劇院、賭場、游泳池、圖書館、兒童游樂場、跑道、球場等），中國郵輪旅游者使用率低。在港口游覽中，中國郵輪旅游者更傾向于在港口城市選擇觀光及購物活動，鮮少與當地人進行其他接觸。

以上分析是基于個人參閱國內外郵輪旅游者研究的文獻資料，新聞報道，在工作中對中國郵輪旅游者的接觸與觀察，與郵輪公司人士及旅游企業工作人員進行工作交流而形成的一些認識。總之，與西方郵輪旅游者相比，個人認為中國郵輪旅游者在旅游時間、出游伙伴、旅游方式、信息渠道來源、郵輪旅游要素的使用、出游空間分布、旅游動機、消費方式等方面具有一些自己的特點。故提出以下幾點假設。

H1：中國郵輪旅游者集中于具有某些顯著特征的群體：人口統計特征符合國際郵輪旅游者的一般特征：年齡普遍是25歲以上、以中老年為主；性別比例保持均衡。但在客源發生地及家庭生命周期階段方面具有自己的特點：客源發生地集中于一線大城市及郵輪母港城市，客源集中于蜜月夫婦，擁有3－15歲孩子的親子家庭，空巢老人。

H2：中西方文化價值觀的差異造成中國郵輪旅游者在郵輪旅游中具有不同于西方郵輪旅游者的行為特征：低度參與休閑娛樂活動、與陌生人交往度低、高度選擇團隊出行、參與購物活動的程度更高。

H3：相比于郵輪旅游的社交情境、文化氛圍，中國郵輪旅游者對郵輪設施和餐飲、住宿服務更滿意。

三、中國郵輪旅游者的旅游動機與其行為表現的關系

研究中國郵輪旅游者的旅游動機，對研究郵輪旅游者的旅游決策、滿意度、行為表現、重游傾向等有重要的影響。據個人觀察及查閱相關文獻，個人初步認定中國郵輪旅游者的主要旅游動機表現為以下幾種：追新求異、自我實現、休閑度假、觀光、社交需求、名望地位、享樂主義、文化體驗、健康、美食、購物、追求美景、親近海洋等。kam Hung和James F. Petrick在丘吉爾動機過程理論基礎上提出了郵輪旅游者旅游動機評價指標，證明郵輪旅游者的決策行為與他們的動機密切相關。Park等 （2010）通過實地調查，認為郵輪旅游動機包括目的地的吸引力、家庭友誼、社會化、教育/新奇和逃避日常生活等，并對郵輪游客的旅游動機和無處不在的郵輪服務之間的關系進行了研究分析，國外其他研究資料表明，不同類型旅游動機的郵輪旅游者在購買郵輪旅游產品，參與郵輪旅游活動時表現具有一定的差異。

那么，可以通過提出以下假設，來研究中國郵輪旅游者的旅游動機與郵輪旅游活動中的行為表現的關系問題。

H1：首次出游的中國郵輪旅游者，旅游動機為追新求異、休閑度假的比例要高于其他類型。

H2：旅游動機為休閑度假、享樂主義的中國郵輪旅游者重游率比例比其他類型的要高。

H3：旅游動機為追新求異的中國郵輪旅游者最廣泛參與郵輪旅游中的所有活動。

H4: 旅游動機為自我實現類型的中國郵輪旅游者最深度參與郵輪旅游中的某些活動。

H5：旅游動機為追新求異、自我實現、觀光的中國郵輪旅游者參與港口觀光活動的比例要高于其他旅游動機類型的旅游者。

四、結語

目前，國內對郵輪旅游的研究大部分集中在郵輪旅游經濟、發展戰略、發展對策等方面。對郵輪旅游者需求特征、旅游動機、旅游決策及郵輪旅游者需求及行為特征等方面的研究，國內十分貧乏。對此類問題的研究在理論意義上可以豐富中國郵輪旅游、中國郵輪旅游者研究的相關領域。在實踐意義上可以指導郵輪公司為中國旅游者提供針對性的產品和服務、中國經營郵輪旅游的企業制定郵輪旅游產品營銷策略、旅游管理部門決策等提供參考。本文筆者對中國郵輪旅游者的需求及行為方面的研究僅提出了一些思考，后續需要進行深入的實證研究。