2019童書出版有什么新變化?

王睿

非虛構、國學文化、“雞娃”、直播帶貨……這些關鍵詞塑造了2019年童書市場的新面貌。根據電商平臺京東圖書的數據，童書銷量在所有紙質圖書中的占比已經超過四分之一。在這個龐大的消費市場中，與時代息息相關的變化正在悄然發生。

非虛構童書崛起，傳統文化熱度不減

兒童文學、繪本、科普百科和幼兒啟蒙一向是少兒出版板塊的“四大金剛”，占據童書銷量的八成左右。但是今年以來，少兒出版的“火車頭”兒童文學雖然銷售數字依然可觀，卻顯露疲態。從銷量排行來看，兒童文學板塊的頭部產品被經典作品和成熟IP所把持，如《夏洛的網》《格林童話》，以及“米小圈”系列等。公版書，尤其是入選了統編語文推薦閱讀書目的公版書和知名作家的經典再版，在兒童文學板塊獨占鰲頭。相比之下，新作家和新作品表現乏力。文學的萎縮并不是少兒出版特有的現象，甚至已經成為全世界出版界的共同困擾。兒童文學出版將如何應對這一局面，值得我國的少兒出版界研究探討。

與文學走勢低迷形成對比的是非虛構類童書的崛起。科普百科和國學文化讀物聯手占據了非虛構童書板塊的“半壁江山”，凸顯出家長對培養兒童人文和科學素養的重視。出版社在非虛構童書的策劃開發上也打開思路，出現了一批獨特視角的新書。例如今年暑假，中南博集天卷策劃、湖南少年兒童出版社出版的《航拍中國》系列，原本是CCTV的大型航拍系列紀錄片，以空中視角俯瞰中國，展示中國歷史人文景觀、自然地理風貌和經濟社會發展變化。《航拍中國》圖書則在紀錄片的基礎上，拓展了相關知識，呈現出地理課本上沒有的中國圖景。

從前些年的古詩詞熱、節氣出版熱到近期的文物熱，少兒出版在國學文化領域的探索也不斷拓展，并注重多元媒介的呈現形式。浙江少年兒童出版社與著名京劇演員王佩瑜及其團隊瑜音社聯手，于今年推出了“京劇其實很好玩”書系。年初出版的全國首套青少年京劇通識教材《京劇其實很好玩》目前已經被二十多家學校使用。9月，浙少社又推出了《瑜老板三分鐘京劇小灶》，實現了傳統京劇與現代漫畫的首次跨界演繹，用幽默詼諧的方式介紹了十六部京劇戲迷必看劇目，還科普了京劇歷史、京劇服飾、京劇專有名詞等一系列看劇必備常識。據介紹，該系列還即將推出2020年臺歷《天天有戲》和《京劇其實很好玩·立體劇場書》，立體還原戲樓“瑜音閣”，讓孩子可以自己動手演繹京劇片段。

“雞娃”當道，學前圖書泛教輔化

隨著人口出生率的變化，學齡兒童數量增加，對于優質教育資源的競爭導致家庭教育從“快樂教育”向“雞娃”（給孩子打雞血，拼命學習）的風向轉變，父母們口中的“雞娃飼料”成了少兒讀物的剛需。其中的代表就是《四五快讀》等主打學前教育的“泛教輔”。

與傳統意義上的教輔不同，這一類“泛教輔”以學齡前兒童為主要對象，主要解決家庭教育中的“雞娃”需求，其內容以漢字、拼音、成語、古詩詞、數學啟蒙等為主。根據京東2019年圖書消費報告，學前教育圖書在童書占比相比2018年有顯著提升。而來自當當的數據顯示，在“幼升小”和“小升初”競爭激烈的上海地區，《四五快讀》成為家長最喜歡為孩子購買的自主閱讀教材。

市場的熱烈追捧加速了童書細分市場的發展。在幾年前，類似“幼小銜接…橋梁書”這樣的概念在少兒出版中還屬于新鮮事物，現在則已經成了“香餑餑”。“橋梁書”特指從繪本向文學書過渡的閱讀階段，橋梁書的圖畫相比少兒文學書的插圖更多，形式更活潑，但與一般繪本相比，文字量明顯增大，圖畫的重要性降低，適合學齡前及小學低年級兒童閱讀。隨著繪本文化的繁榮，有過渡作用的橋梁書也逐漸被中國家長接納，以“橋梁書”為關鍵詞的圖書在電商達到上百個品種。

實際上，教育競爭的前置化，在早期繪本閱讀階段就有所體現。無論是原創繪本還是引進版，編輯們往往需要提煉出諸如智慧啟蒙、情緒管理、習慣養成等“功能性”的關鍵詞作為主打，能否擊中家長的“痛點”，成為做出購買決策的關鍵。雖然“小升初”的“奧數”熱有所降溫，但主打數學思維、邏輯推理、編程教育等數理類教育的啟蒙讀物成為近年的熱點。例如二十一世紀出版社從韓國引進版權的《我的第一套數學啟蒙游戲書》，面向2～7歲兒童，通過創設兒童熟悉的場景，利用貼紙等小工具，推動孩子結合自己的生活經驗去探究思考數學問題，完成從入門到幼升小階段的整個學前數學知識準備。

從直播到KOC帶貨，營銷手段升級

抖音、直播帶貨、KOC……這些2019年童書營銷的關鍵詞，無一不昭示著市場變化的潛流。經過幾年的發展，“直播+電商”的模式終于火到了童書領域。5月，美妝直播的流量王李佳琦與模仿他夸張風格的小學生互動，送給對方一套教輔書和練習冊，讓圖書在以美妝、服裝為主的直播領域收獲了足夠的眼球。童書編輯們剛剛學會如何制作吸引人的短視頻在抖音吸粉，又紛紛投入了電商渠道的直播戰場。與傳統的線上講座相比，直播對主播（主講人）的交流能力要求更高，要準備足夠的“干貨”，在最短的時間內密集展示圖書的特點和優勢。因此，對圖書賣點熟悉、時間也更靈活的編輯往往比作者更勝任這一銷售工作。進入下半年，暑假、新學期、雙十一……接踵而至的銷售檔期讓各童書出版機構的直播頻次越來越高。

隨著自媒體紅利的消失，前兩年曾經興盛一時的社群渠道在2019年歸于沉寂。在通過童書團購完成了電商渠道的早期積累后，一些已經具備一定規模的新媒體母嬰大號與童書的關系不再親密，“大V”的帶貨量明顯減少已經成為不爭的事實。因此，一些新出版童書的營銷不再僅僅圍繞KOL（關鍵意見領袖）做文章，而是努力觸達KOC（關鍵意見消費者），其中包括母嬰社群中的群主，活躍在社交網絡的“童書媽媽”等。今年8月底，果麥推出了熊亮的新作《游俠小木客》，就注重向母嬰社群中有影響力的家長推廣，通過他們的分享推薦輻射微博、朋友圈等社交網絡。

此外，增加輔助音頻、開發課程等增值服務也成為童書開辟市場的利器。在少兒出版市場日趨成熟的當下，大部分出版機構不再將打造爆品作為營銷重點，更多的是細水深流的扎實工作。