財經類圖書的裝幀設計之道

張筱峰

隨著財經類圖書市場的日益繁榮和競爭加劇，出版社擴大銷售份額的有效措施首先是優化選題、在內容上滿足讀者的需要，其次是調動包括裝幀在內的各種要素，內外兼修，使裝幀與內容達到相映相應、互生互發的審美境界。

形態設計

形態設計主要包含開本、簡裝、平裝、精裝、印刷紙張的選擇。書籍開本設計的多樣化在滿足美感需求的同時更能帶給消費者精神上的享受。財經類圖書經典著作、學術專著、教材教輔的品種繁多，圖表、模型、公式占據相當的版面，版面字數相對較多、篇幅較大，因而適宜選用常規的16開。

財經類圖書簡裝、平裝較為普遍。由于紙張等成本上升，圖書價格連年提高，30歲以下學生為教材教輔的主要使用者，他們對價格的敏感度更高;同時，作為30歲以上在職場打拼的讀者，務實、便利、節約，符合他們的消費性格，簡裝和平裝親民的價格更能得到他們的青睞。財經類精裝圖書占比不大，基本以工具書和國內外經典著作為主，適宜收藏和作為禮物贈予他人。

在紙張的選擇上，趨勢是逐步向高端發展。應視出書品種合理使用內文紙張，教材教輔可以使用普通的雙膠紙，對于專著及有保存價值的社會類圖書，則適宜使用純質、道林、雅致等高端雙膠紙;尤其是封面使用的特種紙張，以其或細膩、或粗獷、或婉約、或質樸的不同質地和紋理、肌理越來越受到喜愛，成為財經學術類、財經經典類以及財經人物傳記類封面用紙的首選。

美術設計

書籍美術設計，是運用美術創作手段為書籍形式所做的藝術構思。它既要遵循美術創作的一般規律，又必須凸現書籍裝幀的特點、風格。對于財經類圖書，從內涵到文字形式都具有程度不等的理性色彩和論述性質，因此，其美術設計的特點是著意在具體內容與抽象概括的主題思想的對立統一中體顯獨特的風格。

（一）封面、封底和護封

色彩、圖形、文字是圖書封面的三大要素，利用這三大要素，無論是采用寫實或寫意的表現手法，還是運用具體或抽象的藝術手段，不管是色彩基調的確定與調整，還是文字、圖案的使用與變化，都在圖書效果中凸現了財經類圖書的主題內涵，體現了獨特的風格。

色彩是三元素中最直觀的、最容易引起視覺反應進而滿足情感價值訴求的元素。財經類圖書的讀者所受基礎教育偏重于社科類人文科學，他們對色彩的審美是溫潤不艷麗更不刺激，用色傾向于高雅大氣、高端時尚。那么，作為外部裝幀設計的圖書一定要貼合這一審美。打開當當網2019年9月圖書暢銷榜，Top20管理類的圖書13種圖書主色調為白色，TOP20投資理財類主色調為黑白灰的占到12種，TOP20經濟類的圖書也有11種主色調為黑白灰，其他的主色調或配色為紅、藍、橙、黃，綠、紫等，顏色柔和，大多飽和度和純度都不高。

圖形元素在書籍裝幀中隨處可見。財經類圖書數量眾多、種類繁雜，每個種類的封面設計幾無規律可尋，但其內容理性、嚴肅成分濃厚是共同的特點，從屬于這一特點的封面設計只是采用攝影或繪畫的方式保留人物形象，而會少了山石花鳥、飛禽走獸的具象，使其與文藝類圖書封面產生明顯區別，簡潔直白的意蘊更加符合財經類圖書的特點;少了水彩、油畫、素描、版畫等具體的繪畫方式，從而減少了藝術的浪漫色彩，增加了科學性和理性成分;少了電腦軟件系統對圖形、圖像、文字的變形、縮放、旋轉、斜拉、鏡像、畸變等處理，從而使設計變得樸素、深沉、莊重。

從2019年暢銷的財經類圖書封面設計可以看出幾大特點：其一是直奔主題型，如中信出版社的《投資最重要的事（2019年升級版）》，沒有過多的裝飾，顯得實用、干練;其二是帶有經驗類的財經類圖書封面設計，如浙江人民出版社的《AI·未來（李開復博士深度解析人工智能未來十年大趨勢）》，使用人物作為封面的主要裝飾;其三是介紹做法的財經類圖書封面，如中信出版社的（（OKR工作法：谷歌、領英等公司的高績效》，使用了簡潔的封面設計手法;其四是帶有故事色彩的財經類圖書封面，如中信出版社的《小島經濟學：魚、美元和經濟的故事》，運用的是具象和圖樣的裝飾手法。當然，財經類圖書品種繁多，嚴肅簡潔的有之，也不乏如兒童般活潑有趣的封面設計，如長銷不衰的《牛奶可樂經濟學》，也不乏財經人文的清新雅致。

如果說，單本財經類圖書各自彰顯自己的特色，那么叢書則風格整齊劃一，高度一致。機械工業出版社出版的“諾貝爾經濟學經典文庫”和上海財經大學出版社出版的“諾貝爾經濟學獎獲得者文庫”叢書均采用風格一致的封面設計。前者套書每本均為五色（其中一色為印金）的銅版紙印刷，后者每本均采用特種紙專色印刷，做起鼓效果。

文字最重要的作用就是傳遞信息。除了叢書名、書名、作者名、出版社名、必須體現在封面和書脊上外，財經類圖書通常在封面和封底“經濟”地利用版面，言簡意賅地表達文內的重要信息，不似文藝類書籍“留白”讓讀者產生遐想;同時也省去了同等作用的腰封。財經類圖書封面字體沒有必要增加所謂“文化感”、“深度”、“古典”氣質，更重“實用”，一般大氣、簡明、易讀、直接，在封面上最常使用的是宋體、楷體等常規字體或者用它們的變體，不用生僻字體。多種類別的文字以不同字體、字號、變體，由設計人員進行理I生的、藝術的梳理、精心地編排而成，與圖案相得益彰。字體的合理運用，為財經類圖書畫龍點睛。通常，財經類圖書用字時常配以黃紅等醒目的色彩，也通過字體的虛實、大小的變化來體現整本書的內涵。

（二）書脊、環襯、扉頁等要件

書脊雖小，但它卻是封面和封底的連接點。字體醒目、圖案清晰是書脊設計的重點。從這個角度看，財經類圖書和其他類型的圖書毫無二致。圖書在實體書店銷售，很多圖書被放置在書架上，書脊從顏色、圖案到文字要清晰可辯，一目了然，因此一定要用常規字體，或者加粗，或者字體的顏色與底色有強烈的對比。

環襯是指內封與書心的連接部分，是封面向書心的過渡。財經類書籍除了教材外，大多設計有前環襯。環襯比封面簡潔和樸素，對書籍的整體設計起到了渲染氣氛的作用。扉頁處于書籍的環襯后，財經類圖書的扉頁一般設計不復雜，目的是為正文的閱讀起到承上（封面）啟下（內文）的作用。

以上這些部件以及插頁、輯封已經具有結構性的裝飾作用，與封面和護封一起保持了財經類圖書整體形象和諧一致的審美效果。

函套是書籍設計的一部分。財經類書籍的函套和其他類別書籍一樣，遵從內裝書籍的風格，不同的是更強調功能性，一般不采用高檔材料、追求豪華外表的設計。

表面整飾設計

書籍的表面整飾設計，是對書籍裝幀工藝材料與加工工藝的搭配選擇。財經類圖書以實用為基本原則，經常使用的材料有銅版紙、卡紙、特種紙、棉麻絲化纖織物、PVC塑料等，在工藝上，除了常規的上光、過油、覆膜、UV外，為了加強效果，更多地采用凹凸壓痕、浮雕壓痕以及使用電化鋁箔、各色粉箔（色片）燙“金”等。這樣，設計語言不同凡響的表現力和創造力得以充分發揮，使書籍兼備傳遞知識和藝術美感的作用，并且有時還能展現一定的增值取向，引發讀者的收藏欲。

由上海財經大學總編、編審黃磊先生組織策劃的首批“世界資本經典譯叢”很好地詮釋了表面整飾的功效，該叢書自2006年10月出版以來重印近20次，長銷不衰。叢書使用10種不同顏色的彩烙紙作封面。彩烙紙質地古樸、色彩的飽和度低，毫無奢華之感，但是適宜高溫燙制。封面采用單黑印刷，書名采用宋體，全部豎排，分別用配合紙張顏色的電化鋁箔燙“金”上去，各種顏色的“金”熠熠生輝，大大突出了書名，同時提升了書籍材質與書名的對比度，增加了亮度。這套書最大的亮點還在于，充分利用彩烙紙“烙”的特點，在前后兩個勒口上，應用廣告包裝設計的浮雕感很強的銅版，燙制馬匹圖案，這枚圖案凹凸有致，馬匹的鬃毛、肌肉隱約可見，藝術感極強。做到了低調的奢華，使這套叢書成為閱讀、收藏皆宜的珍品。

總之，緊緊貼合財經類圖書內容、獨具匠心的外部裝幀設計，提高圖書的吸引力，促使讀者在互聯網移動閱讀的大環境下，回歸到傳統閱讀中來。這是財經類圖書出版社的不二選擇。