我國老年人產品營銷現狀特點評述及發展方向分析

李小青

（廣州工商學院，廣東 廣州 510800）

本文主要研究了近期（2014-2018）營銷學視域下的老年人消費行為與產品營銷策略的40多篇主要學術文獻，將從產品種類、存在問題及發展方向幾個方面做出簡要評述。

一、產品種類、消費動機、營銷策略

（一）旅游

從產品種類上，我國近期對老年人產品的研究主要有旅游、服裝、體育、文娛產品、醫療保健、小區服務，信息使用等。其中老年旅游市場的研究占絕大多數，有代表性的如研究了老年人旅游購買力、購買欲望、出游目的、時間、天數、方式和信息獲取途徑（易銀飛，2014）、新媒體下老年人旅游市場的信息傳播（賀曉燕，2016）、老年人旅游市場SWOT分析（張欣欣，2017）等等。從數據上看，中國老年人游客占游客總數的20%，另外退休老年人可支配收入逐步提高，“錢閑具備”+“補償式消費動機”使老年人對旅游的需求尤為旺盛。

鑒于此，在營銷策略上，對老年人旅游產品的營銷策略研究較成體系，研究大都針對老年人的旅游消費心理，提出了相應的個性化營銷策略，如提出建立適合老年人旅游媒體（賀曉燕，2016）、事件與節日旅游營銷、改變老年人旅游觀念（易銀飛，2014）、很多研究提出了老年人旅游市場的4p策略，另外，研究也關注了老年旅游市場細分的問題，如將老年人旅游市場以“旅游動機”為變量細分為文化休閑型、需求多樣型、健康療養型和精神追求型（周剛，2015）。

（二）保健品

與旅游相比，保健品研究也占據較大比例，有代表性的如研究了老年人保健品市場的營銷現狀及管理問題（沈麗，2015）、老年人保健品營銷監管（徐杰，2018），保健品市場的良性發展（萬浩穎，2019）、跨理論模型的老年人醫療保健品消費行為研究（馮桂平，2018）等，與旅游產品的“補償式動機”不同，因為老年人對保健品的消費動機為“延續生命”，保健品也涉及到了人身健康，因此，與旅游產品的研究主要關注“營銷方式創新”不同，保健品的研究更多指向了“行業營銷監管與良性發展”問題。

（三）體育

與旅游和保健品相比，體育品的研究規模較小，有代表性的如研究了老齡化背景下老年人休閑體育生活方式（王會娟，2018）、老年人體育消費因素分析（汪逢生，2018），與旅游和保健品不同，對體育的研究更多地關注“消費行為”與其影響因素本身，而沒有針對性地給出“ 營銷策略”，其主要原因筆者認為現有的研究更多地將體育寬泛地界定為一種生活方式，某種程度上沒有細化到“老年人體育用品”的層次，從而就不會關注營銷方式。從現有研究顯示，老年人體育消費動機上，“社交”與“消遣”動機雖然有一定的規模，但與保健品消費動機類似，“強身健體”占絕大比例。

（四）養老服務

與體育品的研究類似，對養老服務的研究也更多地關注了“消費行為”而非“營銷策略”，有代表性地如研究了養老機構老年人生活滿意度及影響因素（郝燕萍，2016）、社區老人服務需求現狀（劉春燕，2012）,研究顯示由于空巢老人比例的逐步增加，家庭養老的模式面臨著改變，老年人對生活照料的需求也在逐步增加，但對此領域的營銷策略的研究則沒有保健品與旅游那么活躍，其主要原因是受居住地（老人可去外地旅游而無法去外地養老）限制，養老服務選擇空間和需求彈性較小，老年人無法像旅游與保健品那樣“用腳或鈔票投票”。

（五）其他

與以上四大產品相比，近期對老年人其他產品的研究較為缺乏（或反映了老年人對產品的主要需求格局），有代表性的如研究了老年人文娛產品產業創新方向（宋琦，2015）、老年人服裝市場現狀及營銷策略研究（秦鳳微，2015）等。

二、主要特點與存在問題

（一）更多關注消費行為，缺乏營銷對策

綜上所述，雖然在以上四大產品上，老年人需求規模比較龐大，但除了旅游市場之外，其他三大市場主要停留在“只提出問題，不提出對策”的階段，對營銷策略的研究較為缺乏，從側面反映了老年人企業營銷調整相對于其他市場的滯后性，或從更大層面上，體現了整個社會沒有為“老齡化”趨勢的快速度、大規模、高水平做好相關應對與轉型。

（二）缺乏更為細致的市場細分

現有的研究一定程度上也反映了我國現實中老年人產品的營銷現狀，即主要將“老年人”作為一個大的受眾群體，研究老年人共性消費特征，而沒有在“老年人”的大前提下，繼續探索二維或三維的細分變量，如職業、城鄉、年齡段的不同是否導致需求特征不同。從而就無法真正提供個性化產品與服務，做到精準營銷，市場細分的缺乏，長遠來看也將使深處老年人市場中的企業無法找尋藍海市場或制定利基市場策略，從而確立核心競爭力。

（三）“戰術”營銷多于“戰略”營銷

以上關于老年人產品營銷策略的研究大多提出了相應價格策略與推銷策略，一定程度上反映了價格戰與推銷戰的激烈與頻繁，這與上一特點密不可分，市場細分的缺乏，使企業無法確立核心競爭力，市場競爭就只能停留在同質階段，必然走向以銷售額為唯一目的的、無奈的“戰術”營銷，或短期營銷行為，無法上升至戰略層面，如現有研究中鮮有提到老年人品牌的建立與維護等等，在我國品牌浪潮的大前提下，更加反映了老年人市場的競爭層次與營銷戰略調整相對于其他市場的總體滯后性。

（四）“策劃”多于“策略”

以上關于老年人產品策略的研究更多的只是提出一系列的營銷“方法”的集合，而并非一個有機的整體。如渠道如何建立、廣告宣傳策略、市場調研策略等等，沒有真正給出整合營銷運作方式與體系。伴隨的現實中的現象則是，老年人市場更多地在進行一些“方法運作”，制定一些營銷手段，加以執行，而沒有建立真正的頂層設計。

三、發展方向及展望

（一）鑒于以上老年人產品營銷策略粗放性、短期性、局部性、滯后性的特點，作為企業與營銷研究者，要意識到老年人的消費需求正在向高質量、高層次、多元化、個性化的方向逐步發展，因此產品營銷策略調整與研究的未來的趨勢在于細致性——更為深入的市場細分、長期性——戰略層面的品牌建立與維護、全局性---總體布局的頂層設計，超前性——緊追其他年齡段產品營銷特點的步伐，老年人的需求規模雖然龐大，但很大一部分屬于潛伏需求，企業要盡快調整策略將其誘發出來，盡快跳出同質競爭的局面。作為政府，要牢牢抓住前文提到的老年人消費的兩大動機：補償式動機與強身健體，推進老年人四大市場：旅游、保健、體育、養老服務的供給側改革，促進老齡化社會的有序轉型。

（二）跨領域協作，建立特色營銷策略。如保健品，其缺乏營銷策略的原因之一就是其專業性太強，缺乏醫療保健專業背景的營銷研究者無法得知消費者真正的需求導向，而缺乏營銷專業背景的醫療者則無法建立有效的營銷方案，因此，對于類似領域，未來的發展方向在于跨領域協作，將醫學、心理學等相關理論架構與營銷理論融合，建立特色營銷方案。如前文提到的“跨理論模型的老年人醫療保健品消費行為研究（馮桂平，2018）”中的“跨理論模型”是一種心理治療理論模型，在此框架下對消費行為的研究是一次跨領域得不錯嘗試。另外，體育與養老也或多或少具備相同訴求（因為都涉及到了保健與醫療），跨領域協作的常態化應該是老年人市場未來的一個主要特點。

（三）基于信息傳播整合前提下的一站式解決方案。老年人由于年齡因素，其精力、體力與記憶力都很難搜尋、判斷、篩選購買決策過程中日益龐雜的產品信息，因此為老年人整合各種產品信息并以他們的方式呈現出來或成為未來老年人市場主流服務，如根據老年人心理、職業、收入等細分變量，為他們定制某個階段的旅游、體育休閑、保健、養老就醫等個性化綜合方案，供其選擇，老年人目標市場策略未來可能從“產品專業化”逐漸向“市場專業化”轉變。如以養老機構為核心，同時提供旅游、休閑、保健服務。

（四）老年人營銷人才的培養。對跨領域協作的最終解決方案是最終建立老年人營銷人才團隊，其集醫療、營養、保健、營銷等知識為一體，或能最終打破老年人產品營銷的發展瓶頸，如“深圳養老學院”的成立便是一次相關嘗試。