新媒體短視頻應(yīng)用于我國跨境電商市場營銷的風(fēng)險和防范對策

李玉婷

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410000）

一、新媒體短視頻應(yīng)用于我國跨境電商市場營銷的風(fēng)險種類及成因

（一）信用風(fēng)險

伴隨著跨境電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展時期，只要有條件懂基礎(chǔ)知識的人就可以成為跨境電商從業(yè)者，踏入門檻低，信用體系不完善。但是僅目前看來，即使新媒體短視頻加入到跨境電子商務(wù)中來，也仍然存在著的企業(yè)都是大型跨國電商企業(yè)并且還只是少部分，其余大多數(shù)中小企業(yè)或個人還存在信譽(yù)缺失的問題，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、商品標(biāo)識不清、視頻中的商品與現(xiàn)實不符等使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解等[1]。而且在近幾年，產(chǎn)品質(zhì)量問題源源不斷的出現(xiàn)，其中造成的信用風(fēng)險在一定程度上影響我國跨境電商的總體水平。

新媒體短視頻的發(fā)展，我們還需要對新媒體工作者進(jìn)行進(jìn)一步的監(jiān)督管理，從而來減少或消除在線交易雙方存在的信用風(fēng)險，以此來加快信用體系的建設(shè)。

（二）質(zhì)量風(fēng)險

經(jīng)過查找資料發(fā)現(xiàn)，目前我國短視頻的質(zhì)量風(fēng)險主要表現(xiàn)為同質(zhì)化問題嚴(yán)重，它主要表現(xiàn)為視頻同質(zhì)化和平臺同質(zhì)化這兩個方面。[2]而視頻同質(zhì)化主要表現(xiàn)在目前各個短視頻APP平臺上的短視頻內(nèi)容都大同小異，創(chuàng)新力不足。如果有優(yōu)質(zhì)視頻的推出，則會吸引無數(shù)用戶盲目跟風(fēng)，以同樣的動作，同樣的音樂，同樣的內(nèi)容來“拍同款”。而平臺同質(zhì)化則是指，各個平臺間的運(yùn)營模式、風(fēng)格定位、界面設(shè)計、推廣內(nèi)容等相互模仿趨于相似。近年來，各個短視頻APP開始如雨后春筍般涌出，盡管各大平臺都紛紛推出短視頻區(qū)域，但它的形式仍是千篇一律。其運(yùn)營模式皆是“發(fā)起挑戰(zhàn)”“熱門推薦”等為主，并沒有創(chuàng)新的讓人眼前一亮的內(nèi)容。其分類也都以美顏、萌寵、美食、生活、鬼畜等，形式單一，主題類似。

（三）營銷風(fēng)險

短視頻營銷步驟的復(fù)雜程度不言而喻，只說生產(chǎn)方面就關(guān)系到了創(chuàng)意的提出、劇本的拍攝、表演等多個環(huán)節(jié)，它需要有多人合作，所以我們提到新媒體短視頻，它就有多人合作性和復(fù)雜性的性質(zhì), 相對于其他的自媒體而言，短視頻有著更高的進(jìn)入門檻。但是就當(dāng)前新媒體短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展還沒有完全成熟，營銷風(fēng)險具體可以表現(xiàn)為專業(yè)水平參差不齊包括短視頻營銷創(chuàng)作團(tuán)隊以及短視頻平臺營銷管理團(tuán)隊、專業(yè)廣告公司的短視頻業(yè)務(wù)規(guī)模還未完全成熟、素人團(tuán)隊自身創(chuàng)作和營銷能力還不夠等[3]。所以，新媒體短視頻在有著低成本的前提下，還有這不容忽視的營銷效果不穩(wěn)定的缺點。

與此同時，伴隨著新媒體短視頻火爆，不論是日益增加的受眾用戶數(shù)量還是數(shù)量龐大的短視頻作品，都讓平臺運(yùn)用監(jiān)管難度加大，尤其隨著用戶數(shù)量的增加，平臺的審核管理工作會越來越難。而監(jiān)管者如果想要做到對短視頻一一進(jìn)行把控，就需要投入大量的精力與人力，這其中需要投資的數(shù)額也是不容小覷的。

（四）盈利風(fēng)險

短視頻是我目前的大火行業(yè)，越來越多的優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者的出現(xiàn)，帶動了越來越多的創(chuàng)作者和資本投入到這一行業(yè)中來。盡管短視頻行業(yè)內(nèi)一副積極向上的樣子，但是它的問題仍沒有得到有效解決。到目前為止，整個短視頻行業(yè)都還沒有解決掉盈利模式這一根本性問題。目前，短視頻盈利主要靠投放廣告，而用戶獲利主要依靠粉絲直播打賞。更甚有許多大V用戶變現(xiàn)困難問題亟須解決。由此可見，短視頻行業(yè)對于盈利模式還有很大的空間可以開拓。就目前而言，一方面不利于優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作以及規(guī)模化，極大可能會出現(xiàn)抄襲泛濫的現(xiàn)象；另一方面，資本投入后，收益慢，這同樣不利于新媒體短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體短視頻應(yīng)用于我國跨境電商市場營銷風(fēng)險的危害

（一）違法視頻出現(xiàn)

作為短視頻內(nèi)容平臺，每天都會有大量的短視頻上傳，然而因為目前短視頻應(yīng)用普遍存在營銷和管理方面的缺陷，極易導(dǎo)致低俗化的內(nèi)容的出現(xiàn)。現(xiàn)在很多短視頻平臺都出現(xiàn)了嚴(yán)重的泛娛樂化現(xiàn)象。所以目前的短視頻平臺需要有更多的社會責(zé)任感，不能盲目追求經(jīng)濟(jì)利益。否則，消費(fèi)者們長時間觀看之后，對短視頻平臺內(nèi)容傳播的套路漸漸了解之后，就會失去新鮮感。長此以往下去，用戶自然會逐漸流失。

（二）用戶黏性降低

短視頻依靠視頻加音樂的模式將創(chuàng)作內(nèi)容傳達(dá)給觀眾，依靠節(jié)奏強(qiáng)的音樂，有趣的內(nèi)容來吸引觀眾。大量不同的題材給用戶不斷帶來新鮮感，同樣因為是短視頻，時間短，不會讓用戶感覺到厭煩心理，使用戶們產(chǎn)生上癮的心理，從而在短視頻應(yīng)用上來花費(fèi)更多的時間和精力。

但隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)視頻推出，模仿甚至直接抄襲也越來越明顯。眾所周知，無論是在紙媒時代還是如今的新媒體時代，有創(chuàng)意的話題及內(nèi)容才是吸引眼球的。沒有優(yōu)質(zhì)的視頻持續(xù)供給，消費(fèi)者們會從降低使用時間到降低使用次數(shù)，最后再消費(fèi)期望指數(shù)降為零，這也就是我們說的用戶黏性降低的表現(xiàn)。

三、新媒體短視頻應(yīng)用于我國跨境電商市場營銷風(fēng)險的防范對策

（一）鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容機(jī)制

針對新媒體短視頻可能存在的質(zhì)量風(fēng)險已經(jīng)可能出現(xiàn)的用戶黏性降低的危害，我們可以提出鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容機(jī)制。其中包括在首頁中設(shè)置特色標(biāo)簽如：猜你喜歡的和精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等之外，還可以對平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻給予獎勵措施，通過現(xiàn)金獎勵、給予流量推送等獎勵原創(chuàng)者，以此來吸引優(yōu)秀原創(chuàng)作者入駐平臺，并且保障平臺的短視頻質(zhì)量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。

除開對原創(chuàng)內(nèi)容的重視，我們還要對版權(quán)意識給予相應(yīng)的重視。現(xiàn)在大多數(shù)視頻是采取音樂加短視頻的形式，而歌曲的版權(quán)問題一直是最受爭議的，特別是網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)問題更是成為了2017年中國版權(quán)的十大事件之一[4]，由此可見，版權(quán)意識越來越受到人們的重視了。所以平臺在提供音樂之前，需要先解決好音樂版權(quán)問題，避免出現(xiàn)不必要的音樂版權(quán)的侵權(quán)問題。

（二）提高平臺技術(shù)能力

在視頻類APP中，視頻的流暢度、畫質(zhì)和清晰度是用戶最基本的需求，同時還有特效和美顏效果以此來增強(qiáng)用戶體驗等，這些無疑都需要有技術(shù)支持。只有掌握了用戶的興趣喜好，才能增強(qiáng)用戶的吸引力。所以短視頻APP最好借助大數(shù)據(jù)來分析每位用戶的喜好，根據(jù)喜好來推薦相應(yīng)的商品，同時還可以在推薦的基礎(chǔ)上，率先篩除掉極度類似的視頻，再利用大數(shù)據(jù)來智能推送相關(guān)內(nèi)容給用戶，從而優(yōu)化用戶的體驗感受。

（三）提升平臺管理能力

1、加強(qiáng)審核功能

針對平臺的管理能力提神，我們首先可以增加平臺自身的審核能力。我們要從電腦自動審核和人工審核兩個方面下手，依靠技術(shù)來提升平臺自動審核的能力。平臺可以采取先審后播的形式，可以從源頭上將不符合要求、不健康信息初步遏制住傳播。與此同時加強(qiáng)平臺的技術(shù)設(shè)施，對不符合要求的商品、視頻內(nèi)容、廣告、評論等進(jìn)行篩選檢查，并及時下架。而對于那些沒有被自動審核檢查出來的，就需要進(jìn)行到人工審核這一步了，需要加大人力物力，篩選要精細(xì)到每一句話，每一個關(guān)鍵詞。共同創(chuàng)造一個積極、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2、完善用戶維權(quán)機(jī)制

優(yōu)化用戶維權(quán)機(jī)制，高效處理平臺的投訴和舉報問題，從而更好地保障用戶的權(quán)益，用戶在觀看短視頻時，如果覺得違反了平臺的相關(guān)規(guī)定，可以對視頻進(jìn)行投訴和舉報。同樣如果你通過短視頻中，就可以采取直接舉報反饋以及退換貨處理。還有平臺也可以鼓勵用戶對一些不良內(nèi)容進(jìn)行投訴舉報，對于情節(jié)嚴(yán)重的可以進(jìn)行封號處理。當(dāng)然，平臺還需要創(chuàng)立好舉報和投訴的流程管理[5]，比如，提供必要的原因，相關(guān)截圖證明等，以此來增加舉報的可信度。

（四）創(chuàng)新平臺盈利模式

到目前為止，短視頻行業(yè)還沒有找到最合適的盈利模式，市場還未完全開拓，針對短視頻行業(yè)對于盈利定位的不清晰，因此我們創(chuàng)新平臺盈利模式迫在眉睫。

1、通過直播盈利

通過直播盈利也很容易實現(xiàn)，你只需要擁有一定數(shù)量的粉絲流量之后，就能直接在平臺申請直播盈利了。商家或者用戶通過申請之后，就能開始通過直播中的流量和粉絲變現(xiàn)來獲利。通過這種形式，能夠有效解決目前很多用戶變現(xiàn)困難的問題，與此同時，平臺還能從中進(jìn)行抽成獲利，達(dá)到平臺和用戶的雙贏效果。此外還能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的加入。

2、開放廣告位

提到微信微博，大家都已經(jīng)十分熟悉了，它們已經(jīng)成為國民社交軟件，之后便吸引了各類的企業(yè)注冊自己的官方賬號，他們通過微信或者微博來進(jìn)行產(chǎn)品營銷與企業(yè)宣傳。而隨著短視頻應(yīng)用的火爆，我們也可以向企業(yè)開放廣告位，通過短視頻的方式來展示產(chǎn)品，進(jìn)而同樣達(dá)到宣傳的效果。在合格企業(yè)入駐平臺之后，平臺在為企業(yè)開通廣告位的前提下，我們必須要制定有關(guān)的入駐條件，嚴(yán)格把控每一家企業(yè)的入駐條件，確保條件符合之后，再在合理的情況下收取一定的入駐費(fèi)用。企業(yè)入駐之后，可以在不違反入駐規(guī)則的前提下進(jìn)行自身的宣傳和營銷。

總而言之，短視頻應(yīng)用的火爆，不僅僅是用于人民娛樂和宣泄情感，但它也為商家提供推廣商品提供了渠道，將它運(yùn)用到我國跨境電商之中，將會給我們帶來新的生機(jī)與活力。然而我們在利用短視頻這一工具來獲利的同時，更加不能忽視它目前還存在的缺陷，通過對這些問題的研究與探討，希望能打造一個更為完善健全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。