淺析外貿轉型升級背景下的營銷模式特點

(湖南電氣職業技術學院 湖南 湘潭 411101)

我國電子商務的快速發展助推了跨境電商的異軍突起，改變了傳統商品對外貿易的組織方式，全球商品足不出戶可以實現買賣行為，在PC端、移動終端只要選擇合適的平臺，就能買到全球多個國家的產品，也可以把產品賣到世界其他多個國家。跨境電商的便利助推了外貿轉型升級，具有不可估量的社會價值，成為跨境貿易領域中最具競爭力的新業態、新模式、新引擎[1]。技術壁壘的突破，使市場群體能夠非常便捷地獲取產品供需信息；業態發展的深入，中小微企業能夠共享經濟全球化紅利，實現共贏；消費水平的升級，激發了社會民眾對不同地區產品嘗試的購買欲望和生活品質的追求。有機構預測中國的跨境網購用戶數量和全球用戶數量在未來3～5年將出現井噴式發展。相較于傳統外貿要經過出口商和進口商等多個環節，跨境電商打破了渠道的阻礙，扁平化、便捷化流通使企業和消費者能夠最大限度受益。

不管什么類型的營銷，產品、價格、促銷、渠道仍然是營銷組合的主旋律，延伸到其他類型的營銷組合，關鍵是如何更好地獲取客戶資源并取得客戶的認可。從外貿產品的市場定位出發，針對產品的主要銷售市場，目標客戶對產品的關注度，從企業的產品關鍵詞開始進行分析，進一步確定關鍵詞樹形結構。同時，通過把握宏觀國際貿易政策分析和精準的競爭對手分析，做到對競爭對手了如指掌，真正實現“知己知彼，百戰百勝”。在跨境電商快速發展、外貿轉型升級背景下的營銷模式特點，主要體現在以下四個方面。

一、外貿網絡營銷模式具有整合性特點

外貿網絡營銷的目的是將產品信息更便捷地推送到國外顧客的面前并進行下單行為，提高產品曝光率、轉換率等，降低跳出率。網絡廣告的手段分為旗幟廣告、文本鏈接廣告、贊助廣告、插播式廣告、關鍵字廣告、互動式游戲廣告等，這些廣告的共同特點就是隨時把產品信息遞送到買家面前，強化買家對該產品的關注度。搜索引擎營銷則是圍繞產品關鍵詞的優化進行，網站的活躍度反映的就是客戶流量情況，只有通過大量的引流工作才能更好地激活網站關注度[2]。例如，亞馬遜公司開發的Alexa平臺，是一家專門發布網站世界排名的網站，目的是讓互聯網網友在分享虛擬世界資源的同時，更多地參與互聯網資源的組織，不僅給出多達幾十億個網址鏈接，而且為其中的每一個網站進行了排名。而博客營銷、論壇營銷、郵件營銷、IM營銷、第三方平臺營銷都是為了引流，只有當網站的流量達到一定數量時才會提升轉換率。因此，外貿網絡營銷模式具有整合性，是通過在線活動創造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

二、外貿網絡營銷模式具有時效性特點

營銷模式隨著互聯網技術的發展日新月異，即將商用的5G技術必將進一步助推移動智能終端成為電子商務的主體，微信、抖音等新媒體營銷日漸成為主流，淘寶直播非常火爆，網絡賣家客服工作紛紛進行外包，新零售模式已然逐漸替代了傳統電商的格局。視頻化的銷售模式必將帶來網絡營銷的又一次革命。因此，第三方平臺營銷的理念很好地詮釋了外貿網絡營銷模式具有時效性特點，需要能夠挖掘第三方平臺營銷的潛在價值和影響力，拓展網絡營銷模式的路徑選擇。互聯網時代，由于網民可以任意發布信息，掌握著主動的發言權，這對于外貿企業的整合營銷來說，是機遇也是挑戰。社交電商的便利性使對品牌有利的消息可以迅速傳遞，但是負面的消息也可能會瞬間擊毀辛苦創建的品牌效應。因此，外貿網絡整合營銷便利了企業的同時，也會給企業帶來巨大的壓力，需要敏感的信息感知力，需要實時掌握信息動態，及時反饋和解決。

三、外貿網絡營銷模式具有經濟性特點

目前全球已經有超過65%的買家在使用互聯網尋找供應商，通過傳統的展覽會、交易會尋找買家的比例在不斷下降。在網絡營銷中，有70%以上的買家通過搜索引擎尋找產品，28%以上的買家通過B2B貿易平臺和行業網站尋找產品。搜索引擎的競價排名雖然能夠使商品的關鍵詞展示在搜索引擎的靠前位置，但是需要花費成本，而且花費成本后這種轉換率不一定高。博客營銷、論壇營銷、郵件營銷這三種營銷模式成本最低，一定程度上可以做到精準營銷，但是對軟文撰寫的要求比較高，對關鍵詞的密度把控需要在2%～8%[3]，過少不能引起注意力，過多則會引起反感。IM營銷、第三方平臺營銷同樣需要考慮經濟性問題，根據自己的產品，銷售渠道和銷售對象判斷外貿建站的類型。假如是產品出口的話就可以選用B2C建站模式;如果是以信息服務和渠道為主，那么可以采取B2B的外貿平臺模式。

四、外貿網絡營銷模式具有交互性特點

在傳統的廣告傳播方式中，往往是企業主和賣家制造產品廣告內容推送給目標受眾群體，是一個單向的傳播過程[4]，目標受眾群體往往是被動接受產品信息，企業主和賣家則占據著主導定位，決定著產品傳播的內容、方式和基調，無法把握目標受眾群體的真正需求和訴求。網絡整合營銷則由于互聯網的平臺發展，用戶和企業的關系有了很大的變化，用戶不再是處于被動接受的狀態，而是跟企業在同一個平臺，可以實時交流，了解彼此的需求，用戶和企業可以產生良好的互動。正因為網絡整合營銷具有交互性特點，所以企業和商家就需要掌握用戶群體一定的宗教信仰、文化習俗等。外貿網站的市場競爭非常激烈，在外貿批發的大小額上，阿里巴巴和敦煌網均已形成完善之勢，想要在這競爭中有一定的地位，必須在外貿垂直細分市場上做足功夫，從價格、渠道、配送能力、綜合服務能力、營銷方式等方面考慮，制定符合自身發展的戰略，方能成功。

跨境電商飛速發展，各大平臺在實操中針對出現的問題提出了很多解決方式和策略，看似理論化很重，其次是實際操作中的經驗總結和提升。只有更好地把控外貿網絡營銷的營銷要點和關鍵要素，才能在外貿網絡營銷中規避不必要的成本和阻礙。外貿網絡營銷作為一種新的經營方式，面對的是全球不同國家、不同民族、不同社會文化群體的用戶，所要達到的目的是用最小的資源來獲得最大的人群流量。所做的其實就是全方位地利用各種方式進行合理有效的網絡營銷并推廣。對外貿網絡營銷的特點研究必將推動外貿營銷的升級思考，更好地服務于外貿業務。