場景金融背景下商業銀行的發展模式

(東南大學經濟管理學院 江蘇 南京 211189)

一、引言

在我國不斷深化經濟體制改革的背景下，政府逐漸放松金融管制，鼓勵金融創新，隨著互聯網信息技術的革新，第三方支付、網絡眾籌、移動端打車App等發展迅猛，“互聯網+場景+金融”的新興金融運營模式興起，這種金融模式將金融服務嵌入具體的場景中，“在生活場景中要用到金融的時候，它就在那里”，這種新的金融模式被稱為場景金融。所謂“場景金融”是在各種生活場景中植入金融服務，以實現金融服務場景化的目標，使金融服務能更直觀、便捷，能更有效地觸碰客戶的痛點、需求點。

由于場景金融滿足了公眾對金融活動便捷性、自主性、個性化的需求，它的發展對以商業銀行為代表的傳統金融模式帶來了一定的沖擊和顛覆。要在金融場景化背景下立于不敗之地，必須抓緊布局場景金融，改變傳統的經營理念，實現服務模式的轉型。

二、理論分析

場景金融是金融服務模式的轉變，它將金融需求與場景更加自然地結合在一起，依托互聯網工具實現資金融通。眾多細分領域都開始布局場景金融。校園卡網上充值抓住校園場景，利用網上充值的便利性代替了現金充值和圈存機銀行卡充值；支付寶創建之初是作為淘寶買賣雙方交易的第三方支付手段，隨后不斷推廣其線上和線下的應用，如今不僅專注于支付場景的布局，還建設了螞蟻花唄、螞蟻借唄等消費信貸產品，大力推進新場景的構建，阿里巴巴也由此形成了消費場景和支付場景的閉環；美團、大眾點評將團購場景與金融相結合，吸引了大量商家入駐，包含了美食、住宿、電影、旅游等場景，而團購場景本身對消費者來說就存在吸引力，加上線下推廣，團購App在消費場景中的應用越來越廣泛。

不管是支付場景還是消費場景，我們可以發現，對銀行卡的使用已經越來越少了。從現金到刷卡再到線上支付，金融作為價值流通的手段，其服務模式已向更便捷、更多元化的方向發展，而銀行作為傳統金融行業的核心，它的業務必然受到場景金融的沖擊。場景金融對商業銀行的沖擊主要體現在中間業務上，商業銀行的中間業務主要有本、外幣結算，銀行卡，信用證，備用信用證，票據擔保，貸款承諾，衍生金融工具，代理業務，咨詢顧問業務等，我國現階段商業銀行中間業務的規模一般占其資產總額的15%以上。

三、商業銀行的模式轉型

商業銀行想要占領場景金融的制高點，就必須抓緊發展模式的轉型，尤其是中間業務的轉型，使銀行的業務更好地和場景結合在一起。

(一)自建場景，完成消費支付的閉環

商業銀行之所以受到場景金融的沖擊，最主要的原因是銀行沒有自己的場景，而阿里巴巴和京東等電商平臺的崛起，也帶動了支付寶和京東支付等第三方支付手段的發展。這些支付手段抓住了大量的“長尾客戶”，從電商消費的支付手段到線下消費的常用支付手段，基礎在于在電商平臺中的消費必須以相應的支付手段完成支付。場景金融主要沖擊的是商業銀行的銀行卡業務，而銀行卡作為支付手段被使用的頻率越來越低，網銀支付較支付寶和微信支付，不僅程序復雜，而且大部分只能在PC端使用，對于人們日常生活中的消費來說，不會選擇網銀支付。與電商平臺相比，商業銀行的劣勢在于其沒有自己的場景。部分商業銀行已經開始布局場景金融，工商銀行推出了e-ICBC互聯網金融品牌，包括“融e購”電商平臺、“融e聯”即時通信平臺和“融e行”直銷銀行平臺三大平臺；在滴滴宣布收購uber之后，幾乎獨占了打車軟件市場，于是招商銀行推出與滴滴打車合作聯名卡。雖然商業銀行開始布局場景金融，但是力度和深度依然不夠，對銀行推出的消費平臺，人們的熟識度還遠遠不足。商業銀行在自建場景之后，要擴大用戶基礎，增加客戶黏性，必須充分利用好當前互聯網技術來進行宣傳，通過優惠政策吸引新客戶。想要從當前阿里巴巴和京東等成熟的電商平臺那里分得一杯羹，就必須在構建場景的過程中注意差異化，不斷推陳出新。當然，不是所有銀行都有能力構建自己的場景，對于中小型銀行，可以通過參股場景公司獲得場景。

(二) 加快服務模式向普惠性轉型，增強用戶體驗

商業銀行作為傳統金融的核心，普遍根據20/80定律將有限的資源選擇性地投入收益更高的客戶群中，這就造成了潛在

客戶額大量流失，場景金融正是利用了這部分“長尾客戶”得以發展起來，因此商業銀行在布局場景金融時，首先要做的就是完成服務模式的轉型。商業銀行要改變以往重視大客戶、忽視小客戶的模式，在抓緊大客戶的同時，增強小微客戶的用戶體驗，增強服務模式的普惠性。充分利用好營業網點的作用，這是商業銀行與其他的場景金融平臺相比一個顯著的優勢，每個網點中都有專業人才，可以為客戶投資理財提供專業的咨詢。商業銀行要充分利用這個優勢，為每個潛在客戶提供定制化、個性化的服務，推動金融的個性化發展，為不同的群體設計不同的金融服務，針對特定人群推出特定的金融服務。例如，對足球迷一族推出相應的足球板塊，球迷可以在這個板塊中為自己喜愛的球星或者球隊發起眾籌等活動。個性化的金融服務使商業銀行能更好地抓住“長尾客戶”，增強用戶體驗，進而增加客戶黏性，有了客戶基礎才能推動銀行場景金融服務發展。

(三)重視發展金融科技，打造“科技銀行”

商業銀行在受到場景金融沖擊的同時，金融科技的崛起又對商業銀行提出了新一輪的挑戰，商業銀行在布局場景金融時，要充分利用金融科技，即利用云計算、大數據、物聯網、人工智能技術，構建金融場景，提供金融服務。在場景構建的決策中，大數據技術可以挖掘高頻場景，收集客戶資料，刻畫用戶畫像，對細分人群的特質有更好的把握，因此可以幫助商業銀行推出更精準的場景和服務。在商業銀行運營場景金融的過程中，金融科技也是不可或缺的。對場景金融中的支付環節，可以利用金融科技進行風險監測；對客戶的投資理財咨詢可以利用人工智能技術，將大數據分析得出的一些高頻問題錄入人工智能，幫助客戶完成自助式的投資咨詢服務；利用物聯網技術和數據的流通優化運營體系和客戶服務流程，建設數字化的組織架構，增設IT服務。

總而言之，場景金融的發展對商業銀行來說既是機遇也是挑戰，商業銀行要正確認識到金融場景化是大勢所趨，抓緊布局金融場景，加快服務模式的轉型，將金融場景的構建與金融科技相結合，推出差異化的金融場景，占據場景金融制高點。