“自”媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的商業(yè)價值研究

黃艷攀

（廣州市番禺區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 510000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類社會進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代，舊的傳播媒介發(fā)生了巨大變化，新媒體以其傳播速度快、觀眾多、點(diǎn)擊量大的特點(diǎn)被推到了信息化時代的最前沿，作為新媒體的重要組成部分的自媒體，無論在人格化、場景化和娛樂化等方面借助平臺、介質(zhì)等功能，以其豐滿的姿態(tài)脫穎而出被廣大用戶所體驗(yàn)和應(yīng)用，跟隨者眾多，起到一個信息中介或信任代理人的重要角色，被媒體人用來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作獲取收益，使其產(chǎn)生了商業(yè)價值。同樣在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個為人們提供獨(dú)立的個人空間、活動和娛樂場所和各種服務(wù)的場所，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段為企業(yè)擴(kuò)大口碑傳播，通過在線銷售、通過正面的輿論引導(dǎo)和通過在線傳播、推廣和技術(shù)指導(dǎo)幫助企業(yè)獲取利益，實(shí)現(xiàn)其自身的商業(yè)價值。

一、自媒體的商業(yè)前景與商業(yè)價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類社會進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代，首先是新浪微博、微信平臺，緊接著、網(wǎng)易號及鳳凰號的相繼出現(xiàn)，標(biāo)志著自媒體的誕生。在當(dāng)今社會化媒體時代，任何一種媒體要想長久生存，必須要有自己的特點(diǎn)和個性，而且必須足夠優(yōu)秀，有著一呼百應(yīng)的影響力。隨著自媒體的不斷成長，無論在人格化、場景化和娛樂化等方面借助平臺、介質(zhì)等功能，以其豐滿的姿態(tài)脫穎而出被廣大用戶所體驗(yàn)和應(yīng)用，跟隨者眾多，起到一個信息中介或信任代理人的重要角色，成為社會化媒體傳播過程中重要的組成部分。自然而然地也被商業(yè)界所利用，冠以了商業(yè)價值，憑借它的影響力換取利益。目前自媒體的商業(yè)價值主要表現(xiàn)在：通過廣告擴(kuò)大影響力進(jìn)而獲取收益、開啟了閱讀付費(fèi)或者廣告分成的商業(yè)運(yùn)作模式和推銷個人品牌進(jìn)行線下商業(yè)運(yùn)作。

（一）通過廣告擴(kuò)大影響力進(jìn)而獲取收益

長期以來，口碑營銷是企業(yè)非常看好的營銷策略，在媒體不發(fā)達(dá)的時代，口碑營銷是通過口口相傳的方式，在熟人之間進(jìn)行推薦，由于是對產(chǎn)品認(rèn)可和已經(jīng)使用的人向自己推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般比較放心。隨著自媒體的出現(xiàn)，由于它的覆蓋面廣，影響力大，因此網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)運(yùn)而生，它不受時間和空間的限制，隨時隨地就可以進(jìn)行傳播。比如當(dāng)你對一款護(hù)膚品用得好的話，只要在朋友圈一發(fā)布，你朋友圈的人都會看到，對于正在徘徊選擇哪款護(hù)膚品好的朋友來說起到一定的參考作用。對于一個好的自媒體平臺人氣自然很旺，那么網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的這種廣告效應(yīng)就非常明顯。目前很多企業(yè)都利用自媒體平臺請明星代言產(chǎn)品，通過廣告擴(kuò)大影響力進(jìn)而獲取收益。就像騰訊網(wǎng)科技總監(jiān)程苓峰，辭職以后在以他為主筆的自媒體“云科技”推出微信廣告，報價每天1萬，或是每3天5萬，向中國乃至全球業(yè)界開售。此后不到2個月，他就做了10單生意，入賬13萬。所以自媒體通過個人的用戶，而且能幫助好內(nèi)容擴(kuò)大10倍、100倍的傳播。豆瓣在作品上架后，豆瓣閱讀會利用站內(nèi)外資源幫助新作品、好作品進(jìn)行推廣，比如在站內(nèi)發(fā)起每周二固定的睡前一起讀推薦活動，又比如跟《分手笑忘書》的作者@老mm聯(lián)手在微博上做抽獎薦書等，都是通過廣告擴(kuò)大影響力進(jìn)而獲取收益。

（二）開啟了閱讀付費(fèi)或者廣告分成的商業(yè)運(yùn)作模式

現(xiàn)在在百度文庫中閱讀一篇完整的文章很難，幾乎都是付費(fèi)閱讀，說明隨著自媒體的崛起付費(fèi)閱讀的時代已經(jīng)到來，本來按照現(xiàn)有版權(quán)法的規(guī)定，文章被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載均應(yīng)支付作者稿費(fèi)，但我們平時受免費(fèi)閱讀的影響太深，雖然對付費(fèi)閱讀還不太適應(yīng)，但隨著時代的發(fā)展，通過自媒體進(jìn)行付費(fèi)閱讀成為一種新的商業(yè)模式。就像豆瓣閱讀平臺一樣，無論是對個人作者還是機(jī)構(gòu)合作方，豆瓣閱讀都跟對方三七分成。即每賣出一部作品，豆瓣閱讀拿三成，個人作者拿七成的收益。像豆瓣閱讀這樣的自媒體平臺正在為內(nèi)容提供者打造內(nèi)容付費(fèi)或者廣告分成的商業(yè)模式。

（三）推銷個人品牌進(jìn)行線下商業(yè)運(yùn)作

隨著自媒體的發(fā)展，它的受眾人數(shù)不斷上升，對信息的傳播速度越來越快，商業(yè)機(jī)遇越發(fā)凸顯，因此許多自媒體人就利用自媒體平臺推銷自己的個人品牌，進(jìn)行線下商業(yè)運(yùn)作。就像許多明星為什么都有自己的微博，而且在不斷地更新呢，那是他們在吸引粉絲的注意力擴(kuò)大影響力，因?yàn)樽⒁饬陀绊懥蔀樗麄儙砀捎^的收益。“@大愛Runningman”這個微博主要介紹一檔韓國電視節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，粉絲已經(jīng)做到將近4萬，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)都非常可觀，收視率很高。但它的博主在交流電視節(jié)目的相關(guān)資訊的同時，還在賣一些跟此節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品賣得很不錯。還有@媽咪Jane育兒妙方，一邊通過自己的微博介紹“育兒知識”，一邊還賣一些育兒產(chǎn)品。還有北京地區(qū)從事標(biāo)致雪鐵龍汽車改裝及維修業(yè)務(wù)的“老包修車”，在愛卡汽車論壇、太平洋汽車網(wǎng)長年累月得對用戶在用車保養(yǎng)的問題上提供建議和指導(dǎo)，不僅被車友奉為專業(yè)而內(nèi)行的“修車師傅”，而且逐漸有了自己的修車公司、網(wǎng)站、微博，如今仍有超過半數(shù)以上客流是由互聯(lián)網(wǎng)帶來。這些都是通過自媒體平臺把個人品牌和商業(yè)模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線下收益的例子。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的商業(yè)價值

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，往往利用各種營銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)的極大發(fā)展，各種信息越來越多，信息量越來越大，人們必須對這些信息進(jìn)行分類整理，實(shí)行分類管理，有利于人們對信息的處理，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就像鐵路警察一樣對相關(guān)信息進(jìn)行傳播和整理，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的商界精英從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中看到了商機(jī)，于是作為網(wǎng)絡(luò)營銷主要營銷手段之一的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，而且逐漸顯示出強(qiáng)大的營銷功能，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段為企業(yè)擴(kuò)大口碑傳播，通過在線銷售、通過正面的輿論引導(dǎo)和通過在線傳播、推廣和技術(shù)指導(dǎo)幫助企業(yè)獲取利益。

（一）通過在線銷售，幫助企業(yè)獲取利益

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的興起，許多的企業(yè)已將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變?yōu)殡娮由虅?wù)的重要組成部分，開始嘗試在線銷售。作為網(wǎng)絡(luò)銷售陣地之一的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于它的產(chǎn)品信息定向，能夠吸引有這方面消費(fèi)意向的群眾加入，而且有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)甚至能夠?qū)⒕€下其他規(guī)模的社團(tuán)吸收進(jìn)其中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立自己的網(wǎng)站，將自己的產(chǎn)品發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷平臺上，會員可以在網(wǎng)上瀏覽和了解企業(yè)的產(chǎn)品并能直接下單進(jìn)行購買，通過電子商務(wù)平臺方便快捷地實(shí)現(xiàn)收益，而且能夠使企業(yè)產(chǎn)品的知名度和銷量大增。

（二）通過正面的輿論引導(dǎo)，幫助企業(yè)獲取利益

隨著Web2.0時代的到來，消費(fèi)者的購買方式也發(fā)生了變化，會員可以在網(wǎng)上發(fā)表自己對企業(yè)產(chǎn)品的評價，其他用戶通過網(wǎng)絡(luò)跟帖或發(fā)表新貼表達(dá)看法，促成瀏覽信息的更多用戶對企業(yè)產(chǎn)品有了更多的了解，由原來的線上直接購買變成了買前決策，更關(guān)注已經(jīng)購買的顧客對產(chǎn)品的反饋意見和評價，尤其是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種特定型號的產(chǎn)品，其他用戶對產(chǎn)品的看法很大程度上能夠?qū)π掠脩羝鸬劫I前決策指導(dǎo)的作用，因此企業(yè)也很重視這一市場的消費(fèi)導(dǎo)向，有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始收買已經(jīng)購買過產(chǎn)品的顧客，就像我們在某一平臺購買了一件商品，賣家會給一定的售后優(yōu)惠，目的是讓我們給寶貝提一條好的評價，其實(shí)并不是寶貝不好，而這是商家的銷售策略，為了給潛在顧客做一個正面的輿論引導(dǎo)，引導(dǎo)他們的買前決策。還有的社區(qū)用戶仍然選擇在網(wǎng)上參考別人的意見而去線下購買或者是在線下看好了，比如買一件衣服，有的顧客在實(shí)體店試穿好尺碼，然后去網(wǎng)上該商品的旗艦店進(jìn)行購買，這時就需要企業(yè)和代理商通過最快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺搜尋到消費(fèi)者的購買意向做好溝通，提供消費(fèi)線索。

（三）通過在線傳播、推廣和技術(shù)指導(dǎo)，幫助企業(yè)獲取利益

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式對于企業(yè)來說比較輕松，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)形象和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)就是最好的影響力，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只是作為他們最前沿的銷售陣地，同時也是他們最重要的文化傳播、市場推廣和作為信息源給在線用戶答疑解惑做技術(shù)指導(dǎo)的陣地，例如西門子的社區(qū)，擁有本地化工程師的FEQ的支持。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對特定人群（一般為老顧客）進(jìn)行產(chǎn)品信息更新、新產(chǎn)品介紹和對在產(chǎn)品使用過程中發(fā)現(xiàn)問題的顧客進(jìn)行在線技術(shù)指導(dǎo)，使顧客對企業(yè)的信譽(yù)度和產(chǎn)品有了進(jìn)一步的了解，一旦有購買欲望的顧客會重新選擇該企業(yè)的這款產(chǎn)品，通過這種方式擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

三、自媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)化中的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中個人空間（如blog、sns）、活動和娛樂場所（如論壇、游戲等）以及各種服務(wù)（如商城、生活資訊、分類信息、在線咨詢等）的經(jīng)營管理吸引更多的人參與進(jìn)來，進(jìn)行活動和交易。商業(yè)化最成功的就數(shù)淘寶了，每天的人流量不亞于西單商業(yè)街，收入更是可觀，特別現(xiàn)在的“雙十一”更是考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)化運(yùn)作的典范；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，又出現(xiàn)了新媒體，以自媒體為主的新媒體是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，通過短視頻，微博，微信，今日頭條，百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺，在線社區(qū)，博客，百科，貼吧，媒體開放平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，比如國外的Facebook、Twitter和國內(nèi)的人人網(wǎng)、微博等。二者都是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以引流量和吸引更多用戶的關(guān)注為前提，以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)為保證，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值為目的進(jìn)行運(yùn)作，其商業(yè)化模式基本相同，都是以收取廣告費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)和線下收益為主要渠道。但是也略有不同，因?yàn)闀r代在不斷地進(jìn)步，自媒體是新時代的產(chǎn)物，比網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值方面較能適應(yīng)時代的發(fā)展。

四、自媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)化中存在的不足

自媒體經(jīng)過幾年的發(fā)展，其商業(yè)化的道路走得比較艱辛，能夠走到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電商的寥寥無幾，因?yàn)樽悦襟w就是一個媒體，必須了解自己的本質(zhì)，老老實(shí)實(shí)做好本行，賺點(diǎn)廣告費(fèi)和搞點(diǎn)小收益都是合理的。想通過自媒體創(chuàng)業(yè)，達(dá)到較大規(guī)模并走向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電商、視頻制造等巨型企業(yè)，也許有但是少之又少。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，由于人們對網(wǎng)絡(luò)具有新鮮感，于是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受粉很多，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，達(dá)到了一定的收益規(guī)模，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是為買賣雙方達(dá)成交易，而且其網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式也更加規(guī)范化，因此仍然通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品促銷的營銷模式已經(jīng)漸漸地退出歷史舞臺。

因此，無論是想通過自媒體創(chuàng)業(yè)還是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行商業(yè)營銷，雖然有移動浪潮的興起，豆瓣閱讀作者的高額分成，微信公眾賬號扁平化的傳播結(jié)構(gòu)和高質(zhì)量的粉絲互動，還有虎嗅、創(chuàng)業(yè)家、雷鋒網(wǎng)等科技自媒體平臺的成功的前車之鑒，但是一定要重視它們的不足之處，提前解決其瓶頸問題。

總之，利用自媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷手段，對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣或產(chǎn)品促銷能夠起到事半功倍的效果，因此我們一定要利用好這些營銷工具的商業(yè)價值，使其獨(dú)具的功能為實(shí)體經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)輝煌發(fā)揮重要的作用。同時我們還要重視其不足之處，取其之長，使自媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)真正實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值并且走地更加長遠(yuǎn)。