影視型主題公園游客消費行為分析

王藝臻

（江南大學商學院，江蘇 無錫 214000）

引言

我國旅游產業已經進入快速發展軌道，每年旅游收入都實現大幅度的增長，各地旅游事業快速發展，僅去年收入就逼近60000億。為了倡導環保、綠色經濟，各地大規模投入旅游產業，也使其快速發展。影視型主題公園也如雨后春筍一般建立起來。影視型主題公園將影視和休閑娛樂結合，擺脫了原有的觀光模式，良好的環境和眾多活動讓游客深入參與，讓游客可以更好地深入體驗。

一、重要性

由于旅游業的蓬勃發展，作為其中重要項目的影視型主題公園也得到眾多關注。主題公園管理者也意識到深入研究游客消費行為的必要。通過對游客消費行為的深入分析，可以了解游客的消費動機以及影響游客消費的潛在因素，從而進一步優化服務以及主題公園的活動，給游客帶來更好的旅游體驗。

二、消費行為分析

游客消費分析總的來說分為兩個階段，首先是在購買前的決策階段，以及游客購買后和游玩階段，也就是決策和購買階段[1]。先對游客的決策過程進行分析，再對游客的購買行為進行分析。影視型主題公園主要以中青年為主，在校大學生和中高收入人群占據絕大部分。他們普遍追求新鮮刺激感。而影視型主題公園可以很好地發揮自身特點，更好地滿足主體人群的需求。

（一）消費態度

消費態度是游客常見的一種心理活動，是游客對旅游目的地選擇的傾向性，是決定游客最終決策的因素之一。通過對游客消費態度的分析和調查，說明大多數游客愿意選擇影視型主題公園作為自己的旅游目的地。如果目的地配套設施完善，吸引很多游客不成問題。因此，影視型主題公園應該著重打造自身的同時也要加強對配套設施的建設，從而更好地為游客提供服務，也為自己提供更好的宣傳效應。

（二）消費偏好

每位游客都有自己的傾向性，對某一旅游目的地和項目具有非常高的認可度，因而對這類旅游目的地和項目具有非常高的優先權，甚至多次選擇[2]。當游客決定旅游后，開始對旅游的地點、項目、時間等進行考慮，而在這期間消費偏好占據非常重要的位置。游客的消費偏好能夠影響游客最終的決策。游客選擇主題公園作為游玩項目后，由于主題公園類型繁多，游客就會進行進一步選擇。從主題公園的游客來說，游樂型主題公園由于其趣味性、參與度等各方面的優勢，選擇人數一直都是最多的，其次就是影視型主題公園。由于游客對主題公園的選擇偏好差別極大，而影視型主題公園將觀賞和參與結合起來，提供各種實體景觀的同時提高游客的參與度，從而大大吸引游客的到來，在所有主題公園中也僅次于游樂型主題公園。在影視型主題公園游客中，游客對具有趣味性、刺激性的項目又有非常高的認可度，而對一些體育類項目普遍認可度不高。而且游客往往選擇幾個自己喜歡的項目參與其中，因此影視型主題公園應該多增加一些趣味性強、參與度高、新鮮刺激的項目，增加游客的體驗，滿足游客的不同需求。游客除了在類型上的選擇，還有游玩時間的決策。由于我國休假制度不斷完善，游客可以通過不同假期的組合實現游客的長假，從而為游客游玩提供充裕的時間。通過對游客的深度分析，游客更愿意在雙休日選擇去影視型主題公園。由于國家規定的長假，出游人數多，影視型主題公園接待能力有限，往往造成主題公園內人滿為患的問題，導致游客更愿意選擇在比較冷門的時間段去影視型主題公園游玩[3]。在游玩影視型主題公園的游客中更傾向于選擇自己的家人、朋友等熟悉的人。這也說明中國游客對家庭、友情的重視，愿意同自己喜歡的人分享美好事物。而從獲取信息的渠道來看，由于現代網絡的發展，網絡已經逐漸替代傳統媒體成為人們獲取信息的首要渠道。同樣影視型主題公園也不例外，其次就是親朋好友的推薦。因此，在選擇宣傳途徑時，影視類主題公園應該將新媒體作為自身廣告投放的首要選擇。

（三）購買行為

由于影視型主題公園的特性以及項目更新速度。游客普遍不會在一年內重復游玩，往往是一年只去一次或者多年去一次[4]。由于這類主題公園投資規模龐大，往往更新速度、項目設置缺乏新鮮感，這也是導致影視型主題公園在消費頻率上不高的原因。這類主題公園在沒有新的項目的情況下很難吸引游客進行第二次消費。因此為了吸引更多游客，主題公園管理者需要在項目的推陳出新上下足功夫，增加主題公園吸引力。在消費時長上大部分游客在半天左右結束自己的游玩，主要是因為影視型主題公園主要以短途游為主，游客規劃的時間比較短。而且有些公園還有閉園時間限制，因此游客在這類主題公園中游玩普遍時間不長，主要以門票消費為主[5]。而有些管理能力強的主題公園為了延長游客消費時長增加了很多夜間項目，刺激游客長時間停留消費。在大大增加主題公園收入的同時增強了游客的新鮮感，促進游客進一步消費。

（四）消費動機分析

人做任何事情都有其動機，旅游也是如此。游客出于何種動機選擇出游也是決定游客決策的因素之一[6]。有的為了增進友誼，有的為了增長見聞，有的為了尋找刺激，有的為了暫時脫離緊張的工作和學習，有的為了偶遇明星參觀片場等。游客抱著不同的目的前來。由于影視型主題公園的特殊性，這類公園往往能吸引大批劇組前來取景拍攝，因此很大一部分游客希望能夠身臨其境感受拍戲的氛圍，從而吸引一部分喜歡影視劇的游客身臨其境的感受影視劇中的場景，這也是影視型主題公園的特色之一。也有很多人在影視劇或者親朋好友的推薦下慕名而來，這類游客往往期待值比較高，對新鮮事物的好奇心比較強。也有很多人因為平時工作學習的壓力大，為了在閑暇時間散散心，選擇影視型主題公園進行短暫的休息調整。還有很多人陪同自己的朋友家人前來，增進情感。這些都是游客主要的消費動機。主題公園應該抓住游客心理，為不同游客打造出良好的消費環境。

（五）影響因素分析

在游客消費過程中影響游客選擇的因素很多，游客本身的工作環境、經濟狀況、性格等都是影響游客消費的重要因素。除了游客的自身因素以外，主題公園的環境、游玩項目、門票價格、服務水平等都是影響游客消費的重要因素。影視型主題公園應該深入分析影響游客消費的因素，促成游客在主題公園的消費。

游客的消費行為是一個非常復雜而且多變的行為。因此，作為影視型主題公園的經營者就要充分了解游客的不同需求，不斷求新求變，增加公園的新鮮感和刺激感，從而讓更多游客能夠得到滿足[7]。管理者需要明確自身的市場定位，準確把握不同的市場，針對學生上班族設計合理的旅游路線和項目，從而滿足不同層次的需求，還要創新營銷手段讓更多人知道，根據所在地區的實際情況定制合理的價格，吸引更多人游玩[8]。人對事物的新鮮感不會持續很久，因此作為主題公園的管理者就要不斷推陳出新，從而讓游客保持新鮮感，讓游客有沖動再次光臨。

三、結束語

由于我國目前經濟發展戰略升級，旅游行業越來越受到普遍重視。作為重要的旅游項目，影視型主題公園得到飛速發展。但是由于種種原因，這類主題公園面臨很多問題。作為主題公園經營者應該深入了解游客的消費行為，通過對游客消費行為的認真分析改變自身不足，從而滿足游客的需求。在經營過程中要充分尊重游客的意見、消費理念，不能違背市場規律，要根據游客的需要改變原有的模式，從而更好地適應市場的變化，為主題公園的良性發展打下基礎[9]。