基于短視頻APP抖音的企業海外擴張策略探討

文/林小葉，西南財經大學

抖音，是中國科技公司字節跳動于2016年推出的基于短視頻的創意社交軟件。自進入市場以來，抖音便以時尚，炫酷，操作便捷等特點風靡全國。2017年，字節跳動正式收購了知名視頻社交軟件Musical.ly，此后，抖音在海外市場持續升溫，截至2018年底，抖音已經在超過150個國家或地區擁有了總數超過5憶的用戶，在各大線上商店的下載量穩居前十，被稱作“第一款在英語世界大獲成功的中國社交媒體APP。

然而好景不長，就在抖音海外擴張勢頭正盛之時，警告和罰金接踵而來。2018年7月，印尼通信與信息技術部宣布封鎖抖音；無獨有偶，2019年2月，孟加拉國在打擊色情行動中關閉抖音，至今尚未開放；同月，抖音收到了來自美國聯邦貿易委員會570萬美元的罰單，原因為“非法收集13歲以下兒童信息，使他們暴露在危險之中。“同年4月，抖音在其最大的海外市場遭到禁止。究竟是什么原因使得抖音的海外擴張練練碰壁呢？經過筆者的簡單調查，主要有如下原因。

首先，抖音缺乏有力的視頻監管與審核。對于用戶而言，抖音門檻低，操作簡便，上傳視頻輕松，用戶體驗較為滿意。然而，基于短視頻的特殊屬性，她不像以文本信息為主要交流手段的主流社交軟件，可以通過設置關鍵詞等對用戶的不當言論予以監管。短視頻無法通過設置敏感畫面進行監管，一是因為每一條短視頻內容各不相同，難以通過某一個單獨的算法對其進行監管，尤其是大量處于灰色地帶的視頻，算法難以在用戶內容創造和色情暴力邊緣視頻的監管上達到平衡。二是抖音的用戶群體基數龐大，每日上傳的視頻也在源源不斷的更新，很難對大量內容和形式上都在不斷更新的視頻進行監管。內容繁雜，數量龐大，構成了抖音監管的兩大難題。

其次，抖音的算法推薦使得內容趨于同質化，也使得成癮性更強。在過去，用戶感興趣的話題可能需要花費十分鐘才能找到。現在，通過算法，軟件可以根據用戶的興趣自動推薦一系列相似的內容。使得用戶更容易在同一類型的視頻上停留更長的時間。對于目前還缺乏自恰當控能力的青少年群體，這樣的算法使得他們更容易沉溺于抖音推送的內容，耗費更長的時間瀏覽視頻，從而逐漸產生依賴性，而這對于青少年的身心發展是極為不利的。

除此之外，抖音的海外擴張之路也缺乏了對本土文化的適應。同樣的內容監管模式在不同的國家不一定適應。例如在印尼，泰國等宗教文化氛圍較為濃厚的國家，對于文化禁忌內容的敏感度更高，而現行的統一監管模式無法適應本土文化的需要，由此導致了民眾的強烈的反對

面對海外擴張的必要性，抖音究竟應當考慮哪些因素呢？抖音應當如何做，才能在激烈而嚴酷的海外市場得以生存和發展呢？

首先，內容監管仍需加強。從視頻直播誕生至今，國內很多服務商在都推出了視頻鑒黃機制來避免一些違規內容出現在視頻直播平臺上。視頻鑒黃機制同樣適用于短視頻APP，它的基本機制就是要求先對上傳的視頻內容進行審核，確認合規后再進行轉碼和分發。而隨著AI技術的不斷發展，內容審核技術也愈發成熟，已經可以從文本審核、圖像審核、視頻審核等多方面杜絕違規內容的出現。因此在進行短視頻APP開發時就應該適時接入內容審核機制。

其次，從源頭對用戶進行篩選很有必要。面對網絡世界網民素質參差不齊的亂象，如何對用戶進行合理的監管呢？這點可以借鑒中國知名視頻網站嗶哩嗶哩，對于新注冊用戶有一套獨特的考核體系，考核通過即可成為正式會員，而相較于為通過考核的非正式會員，正式會員在在彈幕以及評論等不同功能上享有更高的權限，考核的內容主要涉及用戶在使用過程中的行為準則。類似的措施能夠幫助抖音在初期階段對于用戶群體的權限進行分類，從而有助于后續防沉迷機制的落實，從而對用戶，尤其是青少年在使用過程中進行合理的監管，有效防止過度沉迷等。

同時，海外擴張不可盲目。產品本土化對于產品在新市場的成功與否至關重要。不同的國家在宗教信仰，民俗習慣等方面均有差異。科技等新興行業在進入市場前的調研以及對于產品本身的整改十分必要。整改不僅體現在語言方面，更多的是體現在內容把控和評論監管等方面，而前期的調查和整改不是一蹴而就的，因此海外擴張的慎重性就顯得十分必要。

綜上所述，短視頻產業作為新興行業，不僅帶動著經濟的發展，更走在了娛樂與科技相結合的最前沿。如何做到把握好前進的方向，這是我們仍需仔細思考的。