傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的策略

文/王丹寧，中國(guó)國(guó)際文化影像傳播有限公司

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓媒介平臺(tái)呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體和各大品牌紛紛開通了微博和微信公眾號(hào)，在新媒體界“玩兒的”風(fēng)生水起。在新媒體平臺(tái)，資源同質(zhì)化變得十分嚴(yán)重，各家編輯使出渾身解數(shù)，在家家都有“表情包”、家家都有“會(huì)互動(dòng)的編輯”的情況下，筆者認(rèn)為，在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)變得十分重要，本文對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的思考。

1 傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

1.1 新媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

新媒體的快速發(fā)展，使主流媒體在引導(dǎo)輿論中遭遇新挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)媒體紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”新媒體平臺(tái)，但不少新媒體和自媒體還是以其優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生了一定影響。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體善于選擇新話題、追蹤新熱點(diǎn)，在內(nèi)容選擇上界限較低，尺度較大；在內(nèi)容制作上形態(tài)新穎、內(nèi)容更具吸引力；在內(nèi)容發(fā)布、審核上流程相對(duì)簡(jiǎn)單，能在短期內(nèi)快速制造輿論熱點(diǎn)，動(dòng)搖了主流傳統(tǒng)媒體在輿論陣地“一家獨(dú)大”的局面。

1.2 媒介素養(yǎng)

筆者認(rèn)為，媒介素養(yǎng)不只是受眾面對(duì)各種信息的分析能力、選擇能力與判斷能力。除此之外，內(nèi)容提供商發(fā)布的內(nèi)容也反映了其從業(yè)者的媒介素養(yǎng)。在新媒體平臺(tái)，由于門檻較低，缺少嚴(yán)格的審核機(jī)制，一些新媒體或自媒體傳播或編造不實(shí)新聞，甚至為追求暫時(shí)的熱度，以獵奇吸引受眾。同時(shí)，受眾的媒介素養(yǎng)也參差不齊，不少人極易被不實(shí)新聞?wù)`導(dǎo)，不自覺(jué)地就加入到病毒式傳播中，有時(shí)甚至危及到社會(huì)穩(wěn)定。

2 傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)策略的思考

2.1 發(fā)揮主流媒體的影響力

傳統(tǒng)媒體具有與生俱來(lái)的權(quán)威性以及報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性，在重大新聞發(fā)布、政策導(dǎo)向以及路線方針政策等方面具有廣泛影響力。尤其對(duì)于突發(fā)事件，傳統(tǒng)媒體對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查采訪、全方位多角度地進(jìn)行深度報(bào)道的能力通常是新媒體不可匹及的。當(dāng)今社會(huì)文化多元、觀點(diǎn)不一，輿論生態(tài)比過(guò)去更加復(fù)雜，這就要求傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，提升新聞報(bào)道的質(zhì)量和深度，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，去偽存真，用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)新聞產(chǎn)品，這樣才能搶占輿論制高點(diǎn)、增強(qiáng)媒體公信力，真正在輿論場(chǎng)發(fā)揮主流媒體的作用。

如2015年8月12日在天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生的爆炸事件。事故發(fā)生后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等主流傳統(tǒng)媒體率先通過(guò)新媒體渠道對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，微博成為大眾獲取信息的主要來(lái)源。隨著事件影響不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)謠言也隨之而來(lái)。一些自媒體賬號(hào)良心缺失、毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感，借機(jī)造謠傳謠，造成惡劣的社會(huì)影響。這時(shí)候，主流傳統(tǒng)媒體不斷跟進(jìn)報(bào)道，利用無(wú)人機(jī)等新技術(shù)，通過(guò)航拍將第一現(xiàn)場(chǎng)傳遞給受眾，并利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行再發(fā)掘、深度報(bào)道，假消息隨之不攻自破。以上顯示出主流傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)依舊以絕對(duì)實(shí)力引導(dǎo)輿論，掌握著話語(yǔ)權(quán)。

2.2 開拓媒體的自身價(jià)值

媒體進(jìn)入資源競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，想要有所發(fā)展就要有所創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新才能吸引關(guān)注。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的基礎(chǔ)是自身價(jià)值，這是新媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。在新媒體平臺(tái)，如果傳統(tǒng)媒體只是把新聞?wù)瞻岬骄W(wǎng)絡(luò)上，就不能叫創(chuàng)新。新媒體思路活躍，語(yǔ)言活潑，關(guān)注點(diǎn)新奇、廣泛，所以傳統(tǒng)媒體要運(yùn)用一切現(xiàn)有資源，改陳出新，結(jié)合新技術(shù)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的媒體形態(tài)，推出能夠使當(dāng)代青年或年輕受眾喜愛的作品。

例如，《紅色氣質(zhì)》是中國(guó)共產(chǎn)黨成立95 周年之際，由新華社打造推出的微電影。這部9 分5 秒的微電影，基于新華社獨(dú)有的資源——中國(guó)照片檔案館，將新華社珍貴的歷史照片由二維轉(zhuǎn)為三維，將靜態(tài)圖像與現(xiàn)代影像技術(shù)結(jié)合，為觀眾展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨自成立以來(lái)波瀾壯闊的光輝歷程。這部微電影在各大新媒體平臺(tái)發(fā)布后，被數(shù)百家網(wǎng)站、微信、微博賬號(hào)轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大反響。究其成功的原因，首先是新華社就地取材，將現(xiàn)有資源——新華社老照片發(fā)揮到極致；二是作為黨的耳目喉舌，新華社利用自身影響力，用政治擁抱互聯(lián)網(wǎng)。與新技術(shù)的結(jié)合讓觀眾耳目一新，也拉近了與受眾的距離；三是作品充滿時(shí)代內(nèi)涵，是有溫度、弘揚(yáng)正能量與主旋律的作品。

在新媒體平臺(tái)，雖然自媒體占有著不少流量，但那些影響力大的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品多數(shù)還是來(lái)自主流傳統(tǒng)媒體。這就是證明了雖然新聞眾多，但健康優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少；雖然人人都能發(fā)聲，但最大的話筒還是掌握在傳統(tǒng)媒體手中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是不可磨滅的。所以，傳統(tǒng)媒體想要在新媒體平臺(tái)占有一席之地，就必須要利用好自身優(yōu)勢(shì)。一是發(fā)揮主流媒體的影響力，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)新聞產(chǎn)品、做好輿論引導(dǎo)；二是開拓自身價(jià)值，利用自有資源創(chuàng)新出新型業(yè)態(tài)的新媒體產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下想要站穩(wěn)腳跟，必須利用好自身優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要不忘初心、堅(jiān)守使命，實(shí)現(xiàn)自身資源價(jià)值的最大化，并迎合時(shí)代需求，才能在互聯(lián)網(wǎng)大潮中處于不敗之地，創(chuàng)造出更有影響力、有深度、有內(nèi)涵的媒體作品。