中國東盟自貿區背景下顧客感知價值策略及路徑研究
——以廣西農產品品牌創新為例

李婷

（廣西經貿職業技術學院，廣西 南寧 530021）

引言

受地理環境、他氣候條件以及交通設施等方面的影響，農產品常常具有一定的區域特點，和其他區域產品不同，具有明顯地理標志。廣西是我國的農業大國，然而地域經濟較為落后，缺乏科技創新，使得農產品發展較慢，品牌創新相比其他地區較為落后。因此，如何在中國東盟自貿區背景下，實現廣西農產品品牌創新的同時，增強顧客感知價值是現階段重點研究內容，對實現廣西地區農產品結構轉型，促進經濟發展有良好的作用。[1]

一、顧客感知價值概念及其維度

顧客感知價值是顧客在享受產品或服務之后，對產品或服務的一種價值評價，也可以理解為顧客在購買產品或者享受服務的過程中，所感受到利用價值總和，也就是產品或者服務帶給顧客的感知體驗、功能體驗以及精神體現。且顧客感知價值具有四方面的維度，第一，功能價值維度，這個維度主要是評判顧客對產品使用價值的要求方向，針對農產品來說，其功能價值對顧客滿意度的影響是基礎性，也能作為價值的一種反映，農產品的功能價值對顧客的第一印象起著決定性作用，只有實現功能價值，顧客才會認可這個品牌。第二，經濟價值維度，這個維度主要是評判各科在購買農產品的過程中所感知的價值成本，其中收入是主要因素，經濟價值在顧客感知價值體驗中有著極其重要的作用，顧客在購買商品或享受服務的過程中，不僅要有貨幣支出，還要考慮一些成本問題，比如時間成本、人力成本等等，采用打折促銷、免費送貨或者售后服務等營銷方式，能夠促進顧客逐漸認識品牌。[2]第三，社會價值維度，這個維度主要反映出顧客在消費過程中，希望獲得周圍群體正面表示的精神需求，讓其能夠和社會其他成員在進行消費交流過程中感受到產品的價值。現階段，人們的生活水平和質量在不斷地提升，消費者的消費水平也在逐漸提升，傳統價值已經無法滿足消費者的精神需求，購買產品或者享受服務時不再考慮其功能價值或經濟價值，而是希望在精神層面中獲取周圍群體的認同和贊揚，這對農產品品牌的發展有著重要作用。第四，心理價值維度，這個維度能夠反映出顧客在消費過程中獲得的心理享受和滿足，隨著人們對產品價值要求的持續增高，如何有效滿足顧客的心理需求，成為很多品牌發展的重點研究內容。心理價值是顧客感知價值的最終結果，會在顧客心中形成長期形象，對顧客的未來消費造成一定影響，假如一個品牌被顧客的心理價值認可，那將會提高顧客對品牌的忠誠度。

二、廣西和中國東盟自貿區農產品貿易現狀

中國東盟自貿區是新中國成立以來建立的第一個對外發展的自由貿易區，廣西作為我國的農業大省，其在中國東盟自貿區中所占的地位不容小覷。從廣西發展來看，近些年來和東盟國家的貿易額在不斷增長中。[3]廣西地區的農產品類型較多，包括果品、蔬菜、資材、糧油、特產、水產、花木、食品、藥材、畜牧、飼料、農機、種苗等類型。根據中國農業品牌研究中心的數據統計，到2019年，廣西三鶴茶葉的品牌價值為3.83億元，廣西茂圣茶葉的品牌價值為3.48億元，分別占全國茶葉企業產品品牌價值排名的第32名和第39名。在2016年，廣西金納納果品品牌價值為2.13億元，占全國果品品牌價值排名的第7名。另外，在自治區農業農村廳——廣西壯族自治區人民政府門戶網站中，橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶、欽州大蠔、昭平茶、富川臍橙5個品牌躋身全國區域品牌百強，欽州荔枝在中國國際荔枝產業大會上獲金獎數排名全國第一，2018年5月，自治區農業部門出臺了《廣西農業品牌目錄制度》，6月啟動首批廣西農業品牌目錄申報工作，將綠色食品作為最低門檻，進一步提高品牌“含金量”，打造高端農業品牌。同年8月，廣西首批農業品牌目錄及廣西農業品牌總體形象標識“廣西好嘢”隆重亮相。首批廣西農業品牌認定了橫縣茉莉花茶等30個農產品區域公用品牌、廣西金穗農業集團有限公司等27個農業企業品牌、廣西金花茶業有限公司“金花”牌茶葉等64個農產品品牌。2018年，農業部門組織舉辦的第15屆中國-東盟博覽會十大農業系列活動以及中國（廣西）東盟蔬菜新品種博覽會、第15屆廣西名特優農產品桂林交易會等產銷對接活動，并與有關市共同舉辦了南寧沃柑節、火龍果節，柳州柑橘節，欽州荔枝節、蠔情節，百色芒果節等農產品產銷系列活動中，現場銷售農產品1.04億元，簽訂農產品購銷合同金額59.73億元，橫縣茉莉花茶、百色芒果、西林砂糖橘獲得三個全國大訂單。總之，廣西農產品品牌在逐漸發展中，和東盟之間的貿易也在不斷增強，銷售總額也在不斷提升。

三、中國東盟自貿區背景下顧客感知價值提升策略及路徑

（一）增強顧客感知價值，提高品牌認知

要想提升廣西農產品的品牌價值，就需要從顧客入手，增強顧客的感知價值，只有不斷強化農產品的功能價值、經濟價值、社會價值以及心理價值，進而提升農產品的品牌知名度。

1、提升農產品的功能價值

對于廣西農產品來說，其功能價值對提升農產品品牌知名度有良好推動作用，而且其功能價值中的農產品質量、口感、營養價值等都是提升品牌價值的決定性因素，質量保證，口感極佳，營養豐富，才能留住顧客，提升顧客對品牌的認知。因此，要想保證農產品的質量和口感，就需要提高種植的規范性，使用無公害種植技術，保證農產品的生長環境，這樣才能提升農產品的質量和口感，同時，可以通過使用新型農業生產技術和農產品良種培育技術等，能夠在一定程度上提升農產品的營養價值，滿足顧客對農產品的各種要求，提高顧客滿意度的同時讓顧客信任農產品，無形之中就會加深對農產品品牌的認知。

2、提升農產品的經濟價值

廣西農產品品牌在創新發展的過程中，要結合顧客的實際消費需求，提升顧客感知價值，讓顧客認識到農產品的價值和價格是相對等的，并通過一定方式，減少顧客在農產品消費中的非貨幣成本。因此，需要加大農業生產技術的研究，增加對農產品發展的投入，以此提升農產品的附加值，保證農產品的價值和價格具有高度一致性。[4]現階段，人們的收入逐漸提升，人們逐漸認為價格越高質量越高，在讓顧客認識到農產品的價值和價格成正比例關系，農產品的質量越佳，表明在種植生產過程中所投入的資金越多，銷售價格自然也會越高，這樣會容易引起顧客的購買欲望，促使顧客形成品牌認知，逐漸提升顧客對品牌的忠誠度。另外，人們的生活節奏逐漸加快，快速消費逐漸成為消費形式，顧客在購買農產品時也會注重購買速度，往往會選擇擺放顯眼的產品，以及能夠直接利用微信、支付寶等軟件直接掃碼付款的產品，減少購買精力，因此，農產品在創新發展中，要注重產品的包裝和加工，盡量結合顧客的消費心理，提前對農產品進行稱重貼碼，這樣能夠直接將農產品的價格展現出來，減少顧客的購買時間，提高購買體驗的同時能夠形成品牌認知。

3、提升農產品的社會價值

隨著人們生活質量和消費水平的提升，人們在消費過程中越來越關注周圍群體的反應，希望在消費過程中得到周圍群體的認可，在得到認可后，自然會到農產品的品牌有一定的認知。因此，廣西農產品品牌在創新發展過程中，要在其中融入一些品牌文化信息，并積極參加一些品牌展銷活動、競賽活動等等，逐漸擴大品牌在社會的知名度和影響力，并讓品牌通過環保認證，這樣更能有效提升農產品的社會層次，吸引更多的顧客，讓顧客在購買農產品后擁有優越感和自信心。

4、提升農產品的心理價值

廣西農產品品牌創新發展時，要深入到市場中進行調研，了解顧客的消費需求和內心需求，對提升顧客對農產品的認知也十分重要的意義。因此，農產品生產企業在加工農產品時要保證產品質量，保證農產品口感，并采用各種新進技術提升農產品營養價值，注重農產品包裝，盡量帶給顧客舒適、愉快的購買體現，滿足顧客的心理需求，進而為促進顧客感知價值奠定良好的基礎。[5]

（二）注重農產品品質認證，提升農產品的品牌價值

隨著農產品品牌發展的進程不斷加快，而且還有國家和政府的大力支持，傳統家庭式農產品生產方式也發生改變，農民逐漸意識到規模化生產、經營以及發展特色農產品的潛力，因此，越來越多的農產品品牌衍生出來，然而大量農產品品牌的出現，農產品同質化現象也會越來越嚴重，讓同一種農產品各品牌之間的競爭力度增加，導致一些農產品在種植和生產過程中，為了減少成本投入，提升質量，使用大量的違禁藥品或物品，導致顧客的身心健康受到損害，甚至會減少顧客對該農產品品牌的信任和忠誠度，破壞品牌競爭的平衡，讓不良農產品品牌充斥市場，降低市場價值。在中國東盟自貿區背景下，需要農產品走出國外，但是安全、質量無法保證的農產品品牌打出國內，走入國際。因此，要注重農產品品質認證，獲得國家專門部門的產品認證，并堅持走綠色發展道路，實現綠色生產和綠色經營，讓顧客放心、滿意，同時也要積極和國家食品安全風險評估中心聯系，采用安全生產技術，保證農產品質量，并通過中國東盟自貿區，加強和國際的交流，實現品牌宣傳，進而提升農產品的品牌價值。

（三）優化農產品生產結構，增強顧客感知價值

1、引進新品種，促進生產結構多元化發展

對于廣西地區的農產品生產企業來說，要正確認識到生產結構中存在的問題，結合市場需求，對農產品生產結構進行優化，強調自身農產品的優勢，并了解顧客的真實需求，同時根據自身經濟情況，以及種植土壤情況，適當引進新品種，滿足市場發展的需求，還能促使自身產品結構創新，促進生產結構多元化發展，增強品牌競爭力度，避免由于農產品同質化出現市場混亂的問題，進而滿足顧客的需求。

2、積極利用互聯網平臺，擴大品牌發展渠道

現階段，互聯網快速發展，電子商務逐漸普及，大多數農產品生產企業意識到品牌創新和發展離不開互聯網的發展，同時還有一些政策的出臺，比如“十三五”規劃以及“四個全面”等，讓社會越來越關注新農業以及農業現代化。很多農民希望通過現代化技術，創新出更多的農產品，擴大品牌發展渠道。電子商務不僅能夠實現品牌宣傳，還能擴大銷售，對于處于創新發展階段的農產品品牌來說，是一種節約成本，提高品牌知名度的良好方式，吸引顧客消費的同時，還能穩定顧客群體。

3、開發農家樂，提升品牌影響力

針對廣西地球與的農產品品牌發展，可以在銷售農產品的同時，建立農家樂項目，供消顧客自行采摘，可以開辦草莓采摘園、芒果采摘園等，還可以舉辦歡樂農家院等活動，增加農產品生產企業的收入，帶給顧客精神上的享受，進而能夠進一步提升品牌影響力，促進顧客感知價值的提高。

四、總結

總而言之，在中國東盟自貿區背景下，廣西農產品品牌要想實現有效創新和發展，必須結合市場發展的需求以及顧客的真實需求，提升顧客感知價值，就需要不斷強化農產品的功能價值、經濟價值、社會價值以及心理價值，提高顧客的品牌認知。同時還要注重農產品品質認證，提升農產品的品牌價值。另外，還要優化農產品生產結構，引進新品種，促進生產結構多元化發展，積極利用互聯網平臺，擴大品牌發展渠道，開發農家樂，以此全面增強顧客感知價值。