中國(guó)企業(yè)如何駕馭創(chuàng)新這匹“烈馬”

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創(chuàng)新是把雙刃劍——成功的創(chuàng)新能令企業(yè)實(shí)現(xiàn)“非線性”增長(zhǎng)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)的暴風(fēng)驟雨駛?cè)胨{(lán)海，但失敗的創(chuàng)新也會(huì)令企業(yè)偏離正常航道，甚至跌入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。我們將企業(yè)創(chuàng)新失效的原因進(jìn)行了如下歸納：

1.基于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行創(chuàng)新

不少企業(yè)都是基于自身而非客戶的邏輯來(lái)創(chuàng)新，將重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)運(yùn)營(yíng)層面，但這些創(chuàng)新多屬于“自嗨”式創(chuàng)新、“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。

2.創(chuàng)新和商業(yè)化之間的錯(cuò)配

很多企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)僅遵循了技術(shù)邏輯，而忽視了顧客導(dǎo)向。這就會(huì)造成企業(yè)斥巨資研發(fā)的產(chǎn)品新鮮出爐，但是消費(fèi)者不買賬，因而給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

3.慣例和路徑依賴阻礙創(chuàng)新

企業(yè)通常會(huì)在既往創(chuàng)新活動(dòng)中形成慣例和路徑依賴，繼而“綁架”后續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)。正因如此，很多企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也往往蘊(yùn)藏著潛在的危機(jī)。此外，一些企業(yè)善于跟隨、模仿行業(yè)領(lǐng)軍者的創(chuàng)新，但最終往往陷入陷阱。

4.企業(yè)家精神的缺失導(dǎo)致創(chuàng)新匱乏

企業(yè)家精神意味著超越利潤(rùn)的某種追求，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)家精神的一種重要特質(zhì)。在中國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型期，行業(yè)洗牌速度加快，中國(guó)企業(yè)家出現(xiàn)群體性焦慮癥——有的急功近利，有的小富即安，有的面對(duì)壓力萌生退意，有的在模仿抄襲的基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)。

創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，要想有效駕馭創(chuàng)新這匹“烈馬”，則需要洞悉創(chuàng)新的關(guān)鍵，并掌握一套更有效的創(chuàng)新方法及路徑。

1.找到創(chuàng)新的原點(diǎn)，基于顧客價(jià)值創(chuàng)新

企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)具體而繁瑣，當(dāng)企業(yè)家把過(guò)多的精力集中在內(nèi)部、長(zhǎng)期向內(nèi)看后，便會(huì)逐漸失去顧客視角。但正如德魯克所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，因此，創(chuàng)新的原點(diǎn)是顧客價(jià)值，最終檢驗(yàn)創(chuàng)新有效的標(biāo)準(zhǔn)是能否為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值。

2.率先進(jìn)行認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新，化解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在的過(guò)剩時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新都有價(jià)值，但對(duì)手很快就能復(fù)制，無(wú)法形成自身獨(dú)有的價(jià)值。以技術(shù)創(chuàng)新為例，某家企業(yè)可能用比特斯拉更好的技術(shù)造出更好的電動(dòng)汽車，但消費(fèi)者大多會(huì)相信科技更發(fā)達(dá)的美國(guó)造出的車更智能。顧客會(huì)將他的認(rèn)知賦予在產(chǎn)品事實(shí)之上。真正的創(chuàng)新不在企業(yè)內(nèi)部，而是在企業(yè)外部——在顧客的頭腦中進(jìn)行“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”。

3.用認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新引領(lǐng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

真正的創(chuàng)新是先動(dòng)“心”，再動(dòng)“身”——“心”是顧客的心，“身”是企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，要用“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)創(chuàng)新，讓認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切資源的分配及調(diào)用。

4.不斷自我創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

顧客消費(fèi)的本質(zhì)是選擇代表需求的第一品牌，他們之所以購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定的品類，能夠滿足特定的需求。因此，一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)是由代表品類的品牌主導(dǎo)的，品類領(lǐng)導(dǎo)者如果不能引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起將品類做大，那么品類很可能會(huì)被邊緣化，隨之而來(lái)的便是整個(gè)市場(chǎng)的萎縮。企業(yè)，特別是領(lǐng)導(dǎo)者，追求的不應(yīng)是絕對(duì)市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，而是在一個(gè)更大的市場(chǎng)里相對(duì)份額的領(lǐng)先。

以色列前總統(tǒng)西蒙·佩雷斯曾表示：“人類抵御能源和資源枯竭最好的方式，是向人類的大腦挖掘潛能。”中國(guó)擁有十三億人口的巨大市場(chǎng)，開發(fā)利用心智資源是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大關(guān)鍵。中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊、需求差異大、品類極度細(xì)分，這一特點(diǎn)使得中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新上更具天然優(yōu)勢(shì)。若中國(guó)企業(yè)家紛紛“向人類大腦挖掘潛能”，則可以迎來(lái)真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。