出版發行行業大數據商業應用淺析

文/肖梅，新華文軒

1 引言

對大數據的廣泛討論，使人們普遍認識到，數據是有價值的，大數據是一種無形的資產，也是企業的數據資產，充分的挖掘與應用是實現數據資產增值的唯一途徑。人們可以通過各種方法和技術，對數據進行分析和挖掘，如何更好提升信息價值，促進管理方式科學轉化，從中獲得對公司經營有利的信息，有利因素在于出版發行企業近些年沉淀的數據資產質量不斷提升，如何利用大數據分析的工具和方法，對歷史數據的深入挖掘，可以顯著的提升出版發行行業服務經濟社會的能力，具有很高的綜合價值，出版發行行業必須適應大數據時代的新狀況，積極構建基于大數據的“互聯網+出版發行”平臺，制定大數據戰略決策，才能不斷的提升自身服務社會的能力。從某種意義上來說，未來的文化產業競爭將是大數據應用上的對決。

前不久賽迪發布了《中國大數據產業白皮書及百強榜單》，中國大數據產業受宏觀政策環境、技術進步與升級、數字應用普及滲透等眾多利好因素影響，2018年整體規模達到 4384.5 億元，預計到 2021年將達到 8070.6 億元。大數據的概念日益火熱，其價值不斷顯現，有關大數據的應用正在重塑很多行業的商業模式，出版發行行業自然無法置身事外。

2 驅動傳統出版發行轉型升級

大數據并不能生產出新的物質產品，也不能創造出新的市場需求，但能夠讓生產力大幅提升。正如肯尼思·庫克耶和維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》中所指出的，大數據是人們獲得新的認知，創造新的價值的源泉；大數據還是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法。維克托認為，大數據的核心就是預測。這個核心代表著我們分析信息時的三個轉變。第一個轉變就是，在大數據時代，我們可以分析更多的數據，有時候甚至可以處理和某個特別現象相關的所有數據，而不再依賴于隨機采樣。第二個改變就是，研究數據如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度。第三個轉變因前兩個轉變而促成，即我們不再熱衷于尋找因果關系。這一切代表著人類告別總是試圖了解世界運轉方式背后深層原因的態度，而走向僅僅需要弄清現象之間的聯系以及利用這些信息來解決問題。這顛覆了當代人類的思維慣例，對人類的認知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰。在這個背景下，傳統出版發行企業必將順應時代要求轉型迎合市場。

3 大數據實現選題建庫與產品策劃

大數據在出版發行企業的產品策劃中的應用與傳統的產品策劃方式不同的是，大數據應用背景下的出版發行企業產品策劃呈現出的主要特征就是精確預測。所謂的精準策劃，就是指可能影響社會輿論的社會熱點事件、熱點人物、公眾關心領域的權威人士和著名公知，同時還要對用戶讀者進行有效的用戶畫像，精確策劃一批既可以滿足讀者受眾需求、緊抓社會熱點又遵照黨和國家要求弘揚社會正能量以及對內容創作者的創作作品有良好經濟收益的作品選題。在大數據的支持下，出版企業可以利用現代十分發達的社交網絡、電商平臺、行業分析報告，這些網絡平臺幾乎已經深入到了讀者生活工作的方方面面，充分挖掘這些平臺的信息與數據，可以及時掌握社會中的熱點、重點問題，同時還可以獲得大量用戶的標簽信息，比如年齡、性別、喜好、替代品、價格彈性以及類似產品信息等數據信息，并且對這些數據信息進行深入挖掘，從而完成出版內容策劃。改變過去那種簡單的“拍腦袋”的決策方式，而應該是對企業業務數據和行業內專業平臺數據組合統計，經過清洗、整合、缺失值處理、模型評估后得出的可供參考的，相對客觀精準的預測結論。

4 出版行業供應鏈效率

大數據支持下的供應鏈效率即將帶來深度變革。從根本上扭轉傳統圖書產品生產周期冗長、市場反應遲緩、成本積壓、風黃污損浪費等不良現象，真正實現圖書“零庫存”，首先應當從采購、供貨環節進行改革——即拋棄以往依靠單一信息和主觀推論為典型代表的“小數據思維”。比如，采供人員習慣利用銷售網點同期、近期銷售、調撥數據，無法利用海量的外部行業平臺數據，導致回庫率居高不下，使得商品無效流動，徒增經營費用，如果運用“大數據思維”，依托大數據預測模型進行產品的“按需采購、分配、儲備、調撥”。會大幅度降低商品庫存和滯留，提高有效流動性。

比如，通過數據統計后分析得出，地區市級網店的圖書購買量在往年都要比縣級市要多。在地區市級網店的暢銷書中，保健養生、休閑旅游類近幾年來均占主流。有此類數據支持，企業便可以統籌旗下網店、物流配送中心，科學調撥、配送產品，將銷售側重點放在地區市級網店，把這里作為保健養生、休閑旅游圖書的主要售賣渠道。可以有的放矢，改變全網店分配調撥的情形，這就能有效減少各節點的成本浪費，優化資源配置。

5 出版行業市場營銷策略創新

對于出版發行行業來說，如何利用好大數據？在這個行業里，哪些是有價值的數據信息、哪些方面需要大數據統計分析？在實際經營生產活動中，從選題策劃到出版發行，出版發行行業的每一個環節都離不開大數據。在發行環節的數據的分析，例如此類選題的市場認可度、作者的追捧程度、已出版同類書籍的市場銷售和各渠道的庫存情況，也可以大概推測出這本書的生產策略。在圖書市場營銷環節，大數據可利用的范圍就更加廣闊，為圖書提供了精準營銷的可能性，在運用大數據之前，利用用戶畫像的結果，從而可識別出不同區域大眾讀者的閱讀特性、不同省份更偏愛的書籍類型，哪些書籍放在一起容易捆綁銷售等這些用戶行為，分析出讀者的需求和喜好，通過大數據給讀者進行用戶畫像，更好地進行營銷政策的制定，擴大銷售，增加客單量，通過對這些信息的收集、加工和整理，就可以得到有意義的統計規律。

傳統模式下的出版營銷，資源有限、創意有限是其硬傷。常用方法幾乎都是通過聘請評論人進行撰文評論，在各類信息發布平臺或渠道載體上宣傳造勢，從而提高產品關注度。出于營銷資源有限，因此，大多數出版方會將“好鋼用在刀刃上”，不利用大數據的預測模型結果去指導生產經營，將有限的資源重點分配給幾方利益者都看好的作品上，集中火力對這些作品進行大幅宣傳和公眾互動。這就可能導致其他作品因缺乏宣傳，早早退市，甚至一些重點投資的產品由于沒能摸清用戶的需求，遭遇了嚴重的失利。針對上述弊端，大數據給出了它的解決方案。在大數據時代，數據本身就是重要的資產。這種資產就好比冰山一角，沒有深入挖掘就不會發現其中蘊含著的巨大價值。

6 驅動創建大數據支持下的出版發行行業盈利新起點

當前，傳統紙質書籍在數字閱讀時代遭到了強烈沖擊，甚至版權利益也連帶受到了損失。而大部分發行商、出版社除了不斷地堅持印制書籍外，卻沒有形成化解危機的成熟方法，只能夠被動接受和適應?？陀^上講，數字閱讀是社會文化產品發展的一個必然趨勢，但紙質書籍也絕不可能徹底消亡。一種事物存在了千百年必然有它十分重要的存在意義。當務之急是，緊跟時代潮流，變革固有思維，利用大數據優勢，創新終極產品模式。上面提到，出版社本身就作為一個大數據的擁有者，完全可以通過對自身內容的數據化和深度挖掘，利用自身的數據庫創造新的商業贏利模式。

目前出版發行大數據服務研究多在理論層面，大數據服務應用方面的研究處于起步嘗試階段，實際應用案例研究少。但是新華文軒出版傳媒股份公司在大數據應用平臺的應用實踐以初步取得階段性成果。

7 驅動創建大數據平臺，積極實踐出版發行行業大數據應用

新華文軒大數據平臺構建了支撐企業數據運營的分析體系。從出版、印制、采購、庫存、銷售五大關鍵業務域出發，細分出 19個業務主題，梳理了 190 個分析指標，30 個分析維度，產出 50 張業務分析看板、可視化報表、交互式查詢報表。

新華文軒大數據平臺支持多樣化的數據分析方法和展現形式。多系統數據整合和全業務流程打通，讓數據能以橫向對比、縱向鉆取、多維探索、層層遞進的方式進行綜合分析。自上而下可逐層詳細的數據信息，支持指標多維溯源分析，自下而上可快速聚焦核心經營指標，支持績效達成速查及自動預警。帆軟報表展示平臺提供豐富的界面元素以展示數據，如：關鍵 KPI、業務總覽、目標達成、顏色預警、粒度切換、圖表聯動、月度對比、趨勢分析、結構剖析、跳轉切換、排名情況、明細下鉆。

新華文軒大數據平臺擁有全方位的分析場景。PC 端管理層看板，將業務關鍵指標可視化，使經營狀況一目了然，讓決策精準、有效；PC 端業務分析報表，滿足業務人員常規分析視角，讓日常業務分析過程固化為高效可靠的電子報表，免除了線下手工制表流程；高管數據大屏將關鍵指標、維度一屏展現，使問題風險一覽無余；移動端隨時隨地查看經營現狀，運營情況可一手掌握。

8 結語

大數據時代為出版行業帶來新的發展契機和歷史使命。時代在變，出版發行行業也應順應時代而改變。還僅僅是依靠傳統出版的經營方式上觀望已經遠遠不夠，我們必須拿出爭取變革的勇氣，找到出版發行行業新的時代坐標。大數據時代出版產業轉型升級的根本不是表面的技術和結構升級，而是價值功能轉型升級，即從低層次傳播向高層次服務轉變。這決定了出版發行行業在未來能否應對越來越多從其他行業轉型或擴展而來的信息服務商的蠶食，決定了出版發行行業的生存地圖。另一方面，大數據時代，數據、信息和知識的價值需求爆發，為出版發行行業闖開了一片價值新大陸。全面融入數據洪流，在政治、文化等傳統傳播功能價值之外，為不同讀者、不同行業，甚至為國家科研、教育、經濟提供知識、信息和數據服務功能，推動出版發行行業在更大的經濟層面、社會層面、戰略層面發揮更大的作用，是出版發行行業新的價值使命。