消費動機對粉絲消費意愿的影響研究

【摘 要】 本文通過研究粉絲群體的消費動機，揭示了其消費動機與消費意愿的關系，進而提出對粉絲群體消費動機產生消費意愿的相關建議。可以基于文化符號意義認知、情感—認同、社交網絡、社群競爭制定營銷策略。

【關鍵詞】 消費動機;粉絲消費意愿;粉絲群體;營銷策略

一、引言

隨著互聯網經濟和文化娛樂產業的蓬勃發展，《超級女聲》的大熱，“粉絲”這個新詞也進入到我們的生活。粉絲不僅是單個個體，而是趨向于有共同喜愛的迷戀對象的這么一個群體。粉絲這一消費群體擁有其特有的消費環境，在進行消費時，其獨特的消費價值觀與消費行為都會有所體現。互聯網時代的粉絲與處在非互聯網時代的粉絲顯然是有所不同的，其主要表現在內容與形式兩方面。在內容上粉絲群體變得更加多元化，粉絲之間的互動性變得更為強烈，粉絲與所迷戀對象之間的互動方式也發生了一定的變化。在經濟科技發展的現今社會，社交網絡也在不斷地更新發展，粉絲之間的聯系變得更加緊密了，對于有共同喜愛的所迷戀對象的粉絲群體，其概括度相對來說較為廣泛，但就目前來說，是當下粉絲群體的重要組成部分，也是粉絲消費這一經濟形態中不可忽視的一份力量。在粉絲群體中較為突出的表現形式就是粉絲消費行為，其表現通常是狂熱、忠誠、奉獻與穩定的，并帶有一定的強迫性和成癮性。其中粉絲消費意愿能夠對消費行為有很強的正向影響作用，而消費動機可以通過影響粉絲消費意愿從而影響粉絲的消費行為。

二、研究理論分析

有關粉絲消費動機的討論主要集中在“文化符號”、“情感-認同”、“社群地位競爭”這三個方面，其中對理論進行討論的出發點都是將粉絲群體看作是具有自主性的獨立個體，其粉絲消費意愿是在一定的消費動機作用下進行的。國內外關于粉絲消費動機的研究，最早的學者們都是對粉絲消費行為特征進行研究分析。其中最主流的觀點是費斯克提出的，費斯克（2006）認為，粉絲的消費通常是主動的、熱烈的和參與式的，而且他們更容易產生消費行為。他們的消費習慣通常較統一，且可預測程度較高，他們對商品的消費并非是為了商品價值，更多是用于收藏。并且粉絲消費也是意義產生的過程，他們通過對產品的解讀，來產生新的符號和意義。粉絲消費意愿的一些消費動機，可以發現隨著社會、科技、經濟不斷地發展，消費動機也在不斷地有所增加，這也意味著粉絲與其他商家、傳播媒介等之間的關系變得愈加復雜化。且現今社交網絡越來越興盛，其對粉絲消費意愿的影響同樣也是不可小覷的。因此，本文聚焦于社交網絡這一消費動機與粉絲消費意愿的影響研究，并對粉絲群體進行調查研究，根據調查分析的研究結果給出相應的解釋，提供一定的可借鑒性理論，并給予粉絲群體與商家相關的消費建議及策略建議。

1、研究假設

本研究基于消費者動機的角度來看待粉絲消費意愿時，認為粉絲在產生消費意愿的過程中受到一些消費動機的影響。換句話說，粉絲之所以沒有產生較為強烈的消費意愿時，可能是由于其消費動機未得到滿足。Campbell（1987）認為，消費是一種“滿足需求”的責任，它本身就是目的商品的象征意義，能讓消費者在消費時得到更多的交換價值。從這個層面上來說，粉絲通常是由一般消費者轉變而來的，他們在進行消費的過程，同時也是為了不斷滿足自身心理以及社會需求的一種方式。由此，提出本文的研究假設具體如下：

粉絲對所迷戀對象符號意義的解讀，是影響其動機滿足的一個重要因素。粉絲使用某一產品的動機是為了表達對某種文化符號意義價值的認同或者獲得其相關意義價值的認同，并不只是簡單地為了取得它商品本身的使用價值或者其功能價值。任何一件產品（尤其是一些非必需品）都有可能蘊含著某些隱秘或濃厚的文化意義，而這在很大程度上取決于不同消費者對這些文化意義做出的解讀。所以，粉絲對所迷對象符號意義的認知，會對其消費策略選擇有一定程度的影響。

因此，假設H1：文化符號意義認知對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

赫希曼（2001）認為，在入會標準較高的組織中，產生行動雖然不一定快速，但要是付諸實踐行動進行實施，卻可能遠比一般組織中忠誠者的行為更為忠誠。本文的解釋是粉絲的情感認同、社群競爭也可以作為粉絲消費意愿的消費動機，較高的認同歸屬感會導致粉絲在退出社群時產生阻礙，而社群地位涉及的是社群權力的損失。因此，假設H2：情感—認同程度對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。假設H3：社群地位競爭對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

隨著社會不斷地進步與發展，傳播媒介在社會的發展進程中不斷發生變化。社交網絡也為粉絲消費帶來了改變。粉絲個人網絡的規模、密度等都影響到對資源的獲取與使用。另外，網絡結構也會影響到個體的消費意愿。社交網絡不只是為粉絲構建的虛擬空間，也為粉絲與所迷戀對象互動提供了新方式。因此認為粉絲的社交網絡情況會對其消費動機的滿足程度產生影響，即就是社交網絡這一消費動機的影響在一定程度上會影響粉絲是否會產生相關的消費意愿。因此，假設H4：社交網絡對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

通過粉絲社交網絡消費動機的影響，對粉絲消費意愿會有顯著的影響，即粉絲社交網絡滿足程度越高，粉絲會越傾向于產生消費意愿。

2、數據分析與研究結果

在做回歸分析之前，通過做文化符號認知、情感—認同、社群競爭、社交網絡之間的相關性，關系系數分別為0.603、0.619、0.515、0.532，都沒有超過0.75，所以可以做回歸分析。

從消費動機與粉絲消費意愿的回歸分析表可以看出，只有社群競爭的Sig值大于0.05，B值的絕對值為0.125，所以社群競爭不能夠顯著預測粉絲進行消費意愿。文化符號認知、情感—認同、社交網絡的Sig值分別為0.001、0.000、0.002，均小于0.05，因此文化符號認知、情感—認同和社交網絡可以顯著預測粉絲進行消費意愿。

綜上，假設H3不成立，假設H1、H2、H4成立。即社群地位競爭對粉絲消費意愿沒有存在顯著的正向影響，文化符號意義認知、情感—認同程度與社交網絡對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

三、研究結論與建議

1、研究結論

全文分析了文化符號意義認知、情感—認同、社群地位競爭、社交網絡這四個方面的消費動機對粉絲產生消費意愿的影響。

通過回歸分析，本文驗證了假設部分成立，假設H3不成立，假設H1、H2、

H4成立。因此，在這些消費動機中，總體對粉絲進行消費意愿存在較顯著的正向影響。其中假設H1文化符號認知水平、假設H2粉絲情感—認同與假設H3粉絲社交網絡這三個消費動機變量，對粉絲消費意愿有著一定的解釋作用，粉絲對其所迷戀對象相關產品的符號意義的認知水平、情感—認同程度及其在粉絲社交網絡中的滿足程度對粉絲消費意愿都有著正向的促進作用。這與許多學者的研究結果基本一致，支持了學者的研究結論（費斯克，2006;Bourdieu，1984;謝小杭，2017）。這些消費動機中，粉絲對產品文化符號意義的認知水平越高，粉絲的情感—認同程度越高，粉絲的社交網絡滿足程度越高，越會促使粉絲產生消費意愿。

粉絲對文化符號意義的認知，不僅僅是所消費產品本身的質量或功能，是其產品所承載的關于所迷戀對象的一些符號意義，粉絲對產品文化符號意義的認知水平越高會更傾向于進行消費意愿。粉絲在消費過程的一些組織中獲得的情感——認同，會使得粉絲再次消費時構建出個人的身份認同與滿足感，更加能夠對自己的生活有更多的支配與選擇，以產生進一步的消費意愿。粉絲在社交網絡中與所迷戀對象進行直接或間接的一系列互動，會增加粉絲與所迷戀對象間的關系，增強粉絲社交網絡的滿足程度，進而促使粉絲產生消費意愿。

而假設H3社群地位競爭不成立，這一消費動機對粉絲消費意愿不存在顯著的影響，在這方面不同于學者的研究發現（李梓菡，2014;汪舒2014）。社群地位競爭中粉絲社群等級的高低、粉絲社群的等級制度與權利競爭對粉絲這一群體產生消費意愿的影響較小，粉絲群體較不輕易產生消費意愿。

2、啟示與建議

本文在研究結論的基礎上提出建議，為企業在進行營銷策略方面提供借鑒。主要有以下四點：

（1）基于文化符號意義認知的營銷策略。根據上文的結論，產品所承載的文化符號意義是企業可以用來進行營銷的一個重要手段，營銷者應該結合實際情況，充分利用粉絲對產品所承載的文化符號意義的認知水平。本研究結果表明，粉絲對產品文化符號意義的認知水平越高，越會促進粉絲產生消費意愿。消費者除了對產品本身功能價值的認可，還包括企業自身品牌為消費者帶來的形象附加價值和安全感。從這方面來說，企業的首要任務是做品牌，而不是埋頭做產品，若是等到產品上市之后才開始建立品牌會為時稍晚。首先，企業應構建出消費者理想的品牌形象?？梢圆扇≈苯踊蜷g接的促銷活動，可以短時激發消費者的好感。其次，企業可以通過提供能承載較多所迷戀對象的文化符號意義的產品或服務來激發粉絲產生消費意愿。比如在產品包裝或產品功能等方面中承載較多粉絲所迷戀對象的相關內容，以此來提高粉絲的文化符號意義的認知水平，從而促使粉絲產生相應的消費意愿。

（2）基于情感—認同的營銷策略。另一個不可忽視的途徑就是通過增強粉絲的情感—認同程度，粉絲自身對產品方面的情感—認同程度越高，越容易產生消費意愿。其中提高粉絲情感—認同的方式是建立良好的消費者理想的品牌形象，而提高企業社會形象認同是需要建立良好的品牌粉絲形象。在這方面，企業應該根據粉絲所迷戀對象的相關信息，采取相應的營銷活動。企業可以為消費者提供一些特別的售后服務，來提高企業的形象，比如購買與所迷戀對象的相關產品，有機會參與其線下見面會或相關周邊活動，以及有機會獲得其簽名照或相關周邊，來建立良好的品牌粉絲形象，從而增加粉絲情感—認同的程度，從而使得消費者產生消費意愿，進而選擇消費行為。

（3）基于社交網絡的營銷策略。粉絲對其社交網絡的滿足程度也是一個重要的途徑。本研究結論表明，在現今時代，社交網絡對消費者消費意愿的影響不容小覷。比如現今時代的網紅經濟就是通過一些社交網絡平臺的渠道進行營銷的。針對粉絲社交網絡滿足程度這一消費動機，企業可以從粉絲的生活場景中找到與之接觸點，然后通過一些社交網絡平臺來提高粉絲社交網絡的滿足程度，比如可以與粉絲所迷戀對象進行合作，讓其在一些網絡平臺上與粉絲進行互動，增加粉絲生活軌跡中線上及線下的接觸點，在互動的同時可以做一些直接或間接的廣告宣傳，在廣告中提供一些產品或服務的功能和質量介紹，加強與粉絲的聯系并且與其充分溝通，幫助消費者在決策之前增加對產品或服務的了解，同時也可以增強粉絲社交網絡的滿足程度，從而使其產生消費意愿及消費行為。

（4）基于社群競爭的營銷策略。根據調研結論可知，社群競爭這一消費動機對粉絲群體產生消費意愿沒有顯著的正向影響，即粉絲群體可能不會因為社群地位等競爭而產生消費意愿。很可能因為受教育程度較高且可支配收入有限，他們會根據自身的情況進行理性消費。再者可能由于現今時代的開放性，等級分層制度相對弱化許多，眼界相對開闊，社群中分層地位的競爭對他們的影響比較微小，因此他們不太會產生相應的消費意愿。所以在這方面，企業可以通過消費來區分不同群體階層的差異，比如可以通過產品或服務的檔次高低進行相應的營銷策略。在產品的功能、價格和包裝等方面，以及售后服務等方面形成差異化，來吸引消費者的注意，提高社群競爭這一消費動機對粉絲群體產生消費意愿，從而產生消費行為。

綜上所述，隨著消費市場的進一步發展，粉絲消費勢必會成為當下經濟的一股潮流。積極響應粉絲消費市場，與粉絲保持良好的溝通與互動，以及為粉絲之間的互動營造良好的渠道與環境，對于企業今后的發展來說至關重要。

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【作者簡介】

于富喜（1976—）女，漢族，天津人，西安外國語大學大學商學院副教授，西安理工大學在讀博士，從事區域經濟學、管理學、市場營銷學等問題研究.