服裝品牌價格定位研究

□ 陳 穎 李 正

(蘇州大學藝術學院 江蘇 蘇州 215123)

在市場經濟條件下，服裝品牌價格的最高價值取決于市場需求，最低價值便是產品的生產成本。服裝企業應當充分利用成本優勢取得核心競爭力。當然瞬息萬變的市場經濟下服裝品牌價格還受品牌流行周期、競爭、供應需求、季節變換等因素影響。企業要想在市場中獲得更大的利潤空間，就必須掌控成本預算，緊扣市場脈搏，建立企業競爭優勢，將價格控制于最高價與最低價之間，同時還需考慮同類產品的價格定位。

一、定價基礎

服裝定價基礎來源服裝制作完成過程中所花費的資產，即服裝商品的價格在其價值的基礎上進行定價，并始終圍繞供求關系做上下波動。企業在實施價格定位策略之前，一般需要經過深思熟慮、權衡利弊。服裝價格的構成要素一般包括單件固定生產成本、設計推廣成本、管理成本、流通費用、稅收等。

固定成本可以算作服裝企業的資本，是品牌運作的前提、固有資產的體現，并不會因為生產量的變多而改變的費用。服裝品牌運作前期需要注入一定的資金，作為其運作的初始資本，主要體現在購買或租賃場地、完善設備機器、支付工人工資以及維持企業正常運營活動的費用。維持企業正常運營的費用具體包括物流運輸包裝費、文件處理費、各材料購買時所要支付的稅項、行政費、維修費等(見圖1)。

圖1 成本圖繪制

服裝的變動成本隨產量的變化而變動。變動的成本包括服裝材料費，人員加班費等。其中服裝材料費用預算雜而煩瑣。具體細節包括以下幾部分：面料成本、里料費、輔料費(如標簽、里布、襯布、紐扣、肩墊和拉鏈)等。其中值得注意的是在用料計算過程中應當加上額外的損耗，比如損壞或縮水，必要時需試清楚規格后才可以做出決定以免造成損失。間接材料也是服裝生產過程中必不可少的組成部分，包括縫紉機油費、零部件費用或因后續的特殊工藝加工而產生的變動成本，包括繡花費、印字費、粘合襯費用等。勞務費同樣可分為直接勞務費(各項工藝制作費)與間接勞務費(如員工福利、折舊費、衛生費等)。每單位成衣生產成本離不開每項生產工序費用的總和，如裁剪、車縫、洗滌、整理費(包括熨壓、修飾、釘紐扣、檢查、釘標簽、上掛牌和包裝)。除去以上有形成本外，還包括無形成本。如商品的企劃、市場調研、設計、廣告宣傳、運營管理費用等，以此來增加產品的附加值。

為維持商品與消費者的關系，需要物流作為支撐的橋梁，如運輸費、倉管費、包裝費等。財務費用包括直至成衣付運前，就布料價值所要支付的信譽費用或銀行利息，這項必須根據買賣雙方的付款條件和協議而制定。依據法律法規，企業還須向國家交稅，為國家再分配盡應有的義務。

總成本可以看成是由固定成本和隨產量變化的變動成本這兩部分組成。由總成本平攤下的單位服裝總成本即是此服裝的大致定位。除去以上有形成本外，還包括無形成本，以此來增加產品的附加值。設計成本在單款服裝中是相對昂貴的，不能忽略不計。從整體上看，對于一般品牌企業來說，設計開發成本占總成本比例不大，一般占產品出廠價的5%。由于設計部特殊的工作性質，其成本的上下浮動幅度很大，難以計算成本。設計成本的失控甚至更大，也意味著產品成本的失控、增加，設計成本將由產品的銷售毛利承擔。對于服裝品牌來說，任何一項成本都應該是可以控制的，并盡可能壓低以換取更多的利潤。以下是設計成本包含的內容：(1)資訊費用(如差旅費、流行資訊費、前沿作品采購費、商品企劃與市場調查費等)。(2)材料費(如打版用紙、配布、樣衣正布、輔料等)。(3)人員工資(如設計人員、樣板師、樣衣工等)。(4)設備費用。(5)辦公費用(如房租水電費、設計用品、通訊費等)。(6)廣告宣傳費用(如明星代言、海報設計與制作、多媒體投放費等)。

二、定價影響因素

服裝最終的價格制定受諸多因素影響，一般可包括為成本、品牌、檔次、流行周期、競爭、季節變換等。

在我國，春夏秋冬有明顯的季節變更，人們的服裝也隨季節的交替而變換，尤其是冬裝與夏裝。若當季服裝沒有在適應的季節售賣掉，那么服裝將會被積壓近一年的時間，從而影響服裝企業的資金運轉，甚至因為時尚潮流變化而降低預期效益。

所以服裝企業在應對季節性較強的冬裝與夏裝時可以在銷售的旺季適當提高售價，而在其淡季時降低售價以減少庫存，使服裝總收益在平衡的基礎上稍作變化。就國內大部分地區來說，一年之中夏季的銷售時間是最長的，一般4月夏季服裝就會進入市場，直達9月。

受市場競爭的影響因素，各企業會抓住節假日對服裝價格進行調整，最常見的方式就是打折、買贈和優惠券的形式。對于大部分消費者來說不管是何種形式，只要享受到實惠就足夠了。其中值得注意的是打折形式容易給顧客造成東西不好賣或者是換季賣剩的觀念，所以打折方式更適合換季清倉。而對于新品來說，現金券、買贈或其他方式銷售效果會更好。一般來說，優惠券更多的是誘導顧客進行購買，并不適合大面積的促銷。假日優惠策略更多的是從顧客心理出發，誘導其進行購買。一方面可以大幅度降價給顧客帶來實質性優惠，另一方面也可以適當抬價后打折優惠，給顧客心理上造成劃算購物的體驗。

每一個服裝款式都有它自身的流行周期。縱觀市場來看，流行周期越長的服裝款式對應的開發企業來說承擔的風險越小，反之流行周期越短，企業承擔的風險越大，如Zara、HM這類快消品牌。對于承擔風險較大的開發商來說，服裝本身的附加值也應該隨之相應提高，隨著價格的抬高盡可能在短時間內收回相應的資本，減少因服裝過時而滯銷帶來的運營風險。處于成熟期，被市場大眾認可的基礎經典款式因為經營風險的釋放而附加值較低，所以市場價位也相對較低。

三、定價法則

成本加成定價法：這是一種以生產成本為導向的定價方法，先有產品后定價。在已有的固定生產成本中加入各投資費以及期望目標利潤后得出。此定價方法簡單易行，但是隨著市場經濟體制在我國逐漸形成，這種由生產導向定價的方法由于缺乏合理性而逐漸被淘汰。

目標推算定價法：正好與成本加成定價法的推算方式相反，是一種以市場為導向的定價方法。首先需要先設定目標群體可接受的價格范圍，然后根據售價減去各投資費用，由此推演出單件成本價格。這樣的定價方法有利于企業在可控成本范圍內對產品的功能與性質做出適當的調整，合理采購材料。

無論是以何種方式定價，服裝企業都應該做到靈活變通。在服裝成本基礎上，針對不同的品牌檔次、不同的銷售環節、不同的銷售地區、不同的銷售季節采取差異化定價，拒絕一味的死板定價銷售，充分利用各效應疏通服裝商品銷售渠道，促進服裝銷售。