新能源汽車營(yíng)銷推廣策略分析與解讀

文/曲彬，中國(guó)人民大學(xué)

1 引言

因?yàn)榄h(huán)境的惡劣已經(jīng)破壞了人們的生活，而且造成了很大的影響，所以全球各地都加大了對(duì)于環(huán)境保護(hù)的力度，同時(shí)逐漸把綠色環(huán)保的觀念滲透到各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，更多的綠色產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生，新能源汽車就屬于其中一種。該種類的汽車可以脫離汽車對(duì)石油類能源的長(zhǎng)期依賴，能夠有效減輕城市當(dāng)中一氧化碳和二氧化硫等有害氣體的排放量，對(duì)于城市的生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展具有很大的幫助，具備十分理想可觀的發(fā)展空間。

2 新能源汽車營(yíng)銷推廣現(xiàn)況

2.1 銷售成本過高

因?yàn)楝F(xiàn)在新能源汽車的銷售價(jià)格比較高，例如比亞迪E6與F3D M兩款汽車的價(jià)格分別達(dá)到了30萬元和14萬元以上，所以有些人在購(gòu)買汽車的時(shí)候顧及到價(jià)格問題，依舊會(huì)把燃料型動(dòng)力汽車當(dāng)作性價(jià)比最合適的選擇。并且這類汽車還會(huì)出現(xiàn)后續(xù)使用成本較高的狀況，主要是由于該種類的汽車核心部件電池，現(xiàn)在的技術(shù)還存在需要完善的缺陷，也就代表消費(fèi)人群一定要通過大量的金錢來更換電池，來維持汽車的正常運(yùn)用，這樣也就直接增加了使用成本，再加上汽車的維修與定期保養(yǎng)和其他方面的花費(fèi)，致使消費(fèi)者們對(duì)于該類型的汽車產(chǎn)生望而卻步的心理，造成汽車銷售量一直很難達(dá)到理想的目標(biāo)。

2.2 配套設(shè)備欠缺支撐度

即使我國(guó)政府十分注重新能源的有效發(fā)展，同時(shí)安排了大量補(bǔ)貼和支持的政策，不過在新能源配套設(shè)備建設(shè)上的支撐始終需要加以強(qiáng)化。由于新能源汽車充電站和其他基本設(shè)備，要求具備充分的資金保證，加上這種設(shè)備投入的資金回報(bào)時(shí)間比較長(zhǎng)，這對(duì)所有企業(yè)來說都是很大的困難，這個(gè)時(shí)候如若政府不給予充分的支持，鮮少會(huì)有社會(huì)資本樂意在這一類型的項(xiàng)目當(dāng)中予以投資。同時(shí)配套設(shè)備的措施，會(huì)對(duì)用戶的使用感受形成直接的影響，對(duì)新能源汽車的推廣營(yíng)銷十分不利。比如電動(dòng)汽車能源供給，即使現(xiàn)在已經(jīng)建設(shè)了諸多充電樁與充電站，不過始終是不夠的，此外，由于新能源汽車選用了諸多新型的科學(xué)技術(shù)，因此價(jià)格相對(duì)較高，并且在保養(yǎng)方面的成本也更高些，因此，新能源汽車的廣泛還需要走很長(zhǎng)一段路。

2.3 消費(fèi)人群代替經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)人群看待一款新產(chǎn)品的時(shí)候，相較于銷售商的廣告推廣，消費(fèi)人群更相信自己周圍的親朋好友或者是使用過的人的親身感受，這就代表使用者的使用感受會(huì)變成消費(fèi)人群的代替經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)根據(jù)使用人員的感受程度，來決定自己會(huì)不會(huì)購(gòu)買。如若使用人員感受十分成功，那么在其調(diào)動(dòng)之下，消費(fèi)人群的購(gòu)買率也會(huì)有所提高，不過當(dāng)使用人員感受失敗的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)人群的購(gòu)買率直線下降。并且在社會(huì)當(dāng)中針對(duì)新能源汽車新聞的報(bào)道也在逐漸增加，各種汽車問題的發(fā)生，同樣會(huì)削弱消費(fèi)人群對(duì)新能源汽車的信任程度，會(huì)針對(duì)汽車的安全性能和實(shí)際質(zhì)量展開格外謹(jǐn)慎的考慮。

3 新能源汽車銷售推廣潛力分析

第一，在技術(shù)方面，混合動(dòng)力汽車的技術(shù)困難點(diǎn)十分多，部分專用零件存在很大的差異，比如電機(jī)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)等等，電池與管理系統(tǒng)也有著諸多不足，比如集成問題，整車電控。我國(guó)在經(jīng)驗(yàn)的積累上面還需要加以提升，在耐久性上也屬于一個(gè)需要處理的關(guān)鍵不足，比如怎樣提升目前汽車的耐久性層次，在燃料電池上，對(duì)汽車運(yùn)用的發(fā)電機(jī)功率要加以提升，對(duì)電力電子總成與電機(jī)上，電力電子的集成度和電機(jī)速度轉(zhuǎn)變與控制器的功率密度現(xiàn)在還相對(duì)落后；在燃料電池上，更要求系統(tǒng)具體地長(zhǎng)久發(fā)展下去。

第二，過去傳統(tǒng)企業(yè)管理方式缺少一定的活躍性，不適宜在新時(shí)代下長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展， 因?yàn)槭艿接?jì)劃經(jīng)濟(jì)的干擾，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式始終備受不同程度上的限制，不過其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的運(yùn)用還僅僅停留在表面上，并未把新的管理意識(shí)貫徹到企業(yè)管理模式與銷售形式當(dāng)中。對(duì)于日新月異的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變與消費(fèi)人群的喜好與內(nèi)心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)無法有效地展開及時(shí)調(diào)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式，所以大多數(shù)企業(yè)也在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中被淘汰。

4 新能源汽車營(yíng)銷推廣的對(duì)策

4.1 落實(shí)市場(chǎng)調(diào)研和分析

汽車企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候都會(huì)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)人群進(jìn)行深度、仔細(xì)的調(diào)查和研究，細(xì)分到市場(chǎng)，總結(jié)消費(fèi)人群層次。在新能源汽車的市場(chǎng)調(diào)研和研究當(dāng)中，應(yīng)該注重以時(shí)間和地區(qū)等多個(gè)方面展開完善與研究，充分顧及到市場(chǎng)與消費(fèi)人群存在的差異，對(duì)市場(chǎng)展開全方位的分析，當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)人群針對(duì)汽車的個(gè)性化需要走向了多元化的趨勢(shì)。新能源汽車應(yīng)該將差異化與個(gè)性化作為營(yíng)銷對(duì)策，針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)致劃分，就不同種類、不同時(shí)間、不同需要以及不同區(qū)域的消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的新能源汽車需要調(diào)查和研究，完善產(chǎn)品構(gòu)成，經(jīng)過多元化的產(chǎn)品線車型，給消費(fèi)人群帶來極具個(gè)性化的新能源汽車產(chǎn)品。比如，安徽江淮汽車通過十幾年的探究，對(duì)于物流配送部分，挖掘了諸多款式的新能源商務(wù)車型，來替代傳統(tǒng)的電動(dòng)三輪車，在廣泛運(yùn)用以后，這些新的進(jìn)行物流配送的車型，可以在各個(gè)區(qū)域投放，讓技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更好地轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

4.2 拓展?fàn)I銷途徑

首先，營(yíng)銷者應(yīng)該合理運(yùn)用多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是當(dāng)下大部分產(chǎn)品的主要營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也需要變成新能源汽車營(yíng)銷推廣的中心平臺(tái)，可以充分減少營(yíng)銷的成本。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的及時(shí)互動(dòng)性還可以促使?fàn)I銷企業(yè)第一時(shí)間、深度地認(rèn)識(shí)有一定消費(fèi)意識(shí)的潛在消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望，在新能源汽車的生產(chǎn)與銷售過程中，充分反映出消費(fèi)者的想法，提升消費(fèi)人群的滿意程度。另外，相對(duì)于中老年時(shí)期的消費(fèi)人群，以前衛(wèi)、時(shí)尚的消費(fèi)人群為首的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更能夠引起新能源汽車的潛在消費(fèi)人群的注意，營(yíng)銷者可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)展開多元化的銷售活動(dòng)，把新能源汽車的消費(fèi)人群和主要網(wǎng)民人群之間的相通之處有效融合在一起，提升營(yíng)銷任務(wù)的針對(duì)性。其次，積極融合營(yíng)銷途徑。新能源汽車的價(jià)格劣勢(shì)在新能源汽車的銷售層次提高中存在很大的羈絆，營(yíng)銷者可以選取結(jié)合營(yíng)銷途徑的對(duì)策，降低營(yíng)銷的程序和營(yíng)銷中介組織，減少營(yíng)銷途徑的運(yùn)營(yíng)成本。在有效融合以后，把節(jié)約的銷售渠道經(jīng)營(yíng)成本份額朝終端市場(chǎng)消費(fèi)群體退讓，促使消費(fèi)群體可以真正感受到銷售成本減少以后的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在渠道融合的時(shí)候，可以綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷途徑，避開過去傳統(tǒng)的銷售途徑，能夠在很大程度上減少銷售成本，營(yíng)銷人員還可以和終端消費(fèi)群體完成面對(duì)面的溝通，更加有利于滿足消費(fèi)人群的需要，落實(shí)銷售目的。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)昌盛的時(shí)代大環(huán)境下運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售是最有效的方式，新能源汽車屬于一種全新的產(chǎn)品，消費(fèi)人群去銷售實(shí)體店體驗(yàn)不方便，通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索又會(huì)消耗很長(zhǎng)的時(shí)間。所以可以憑借社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)建一個(gè)公眾賬號(hào)，讓新能源汽車的生產(chǎn)廠家與營(yíng)銷工作者均申請(qǐng)固定的賬號(hào)，在公眾平臺(tái)中發(fā)表產(chǎn)品的有關(guān)信息，同時(shí)通過微信群、微博群等途徑將消息進(jìn)行大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)，介紹新能源的汽車價(jià)格與性能，耗油量，排放量以及優(yōu)劣勢(shì)等等。保證諸多消費(fèi)人群在網(wǎng)絡(luò)中就能夠查詢到新能源汽車的最新情況，公眾平臺(tái)可以交付給企業(yè)的青年職員進(jìn)行專門管理，有助于經(jīng)營(yíng)管理與拓展信息的推廣范疇。

4.3 創(chuàng)新銷售觀念

首先，營(yíng)銷人員應(yīng)該把綠色消費(fèi)作為新能源汽車的主要銷售觀念。新能源汽車的節(jié)能環(huán)保功能是其關(guān)鍵的長(zhǎng)處之一，在銷售的過程中，應(yīng)該彰顯其具備的環(huán)保功能，來抵銷相對(duì)昂貴的營(yíng)銷價(jià)格所導(dǎo)致的不利影響，應(yīng)該運(yùn)用多元化的營(yíng)銷推廣會(huì)，加深各個(gè)階層消費(fèi)人群在新能源汽車生態(tài)環(huán)保與低碳功能上的印象，來喚起消費(fèi)人群的主動(dòng)消費(fèi)觀念和行動(dòng)。其次，應(yīng)該注重體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念的合理應(yīng)用。新能源汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵在于對(duì)部分有興趣購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)人群展開引導(dǎo)，展開提前試用性的消費(fèi)，同時(shí)總結(jié)消費(fèi)人群的消費(fèi)滿意度，將總結(jié)結(jié)論作為基礎(chǔ)，對(duì)試用車型的消費(fèi)作出最后的決定。在平時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，可以通過體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)引起潛在消費(fèi)人群的關(guān)注，拓展?jié)撛诘南M(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)過體驗(yàn)式的活動(dòng)，轉(zhuǎn)變潛在消費(fèi)人群的錯(cuò)誤理解，促使這部分人意識(shí)到新能源汽車的便捷性，前衛(wèi)性以及環(huán)保型，快速拓展了汽車潛在的營(yíng)銷市場(chǎng)與空間。

5 結(jié)束語

綜上所述，通過文章對(duì)新能源汽車市場(chǎng)推廣有關(guān)內(nèi)容的敘述，我們對(duì)于該類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣存在的不足具備了明確的認(rèn)知。新能源汽車企業(yè)需要把握機(jī)會(huì)，針對(duì)該類型的汽車所具備的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大，對(duì)市場(chǎng)展開細(xì)致的分析，圍繞客戶的消費(fèi)特征和整體狀況，合理設(shè)計(jì)銷售計(jì)劃。并且通過政策補(bǔ)貼力度的加強(qiáng)和病毒式銷售模式，更好地改進(jìn)營(yíng)銷過程當(dāng)中存在的不足，繼而慢慢拓展新能源汽車市場(chǎng)空間，真正提高該類型汽車在市場(chǎng)當(dāng)中的銷售數(shù)量與銷售額。