傳統特色農產品區域品牌影響下中小企業品牌發展策略研究

摘要：以吐魯番葡萄產業集群三類典型企業為例，立足少數民族地區傳統特色農產品區域品牌對中小微企業品牌發展的影響展開研究。結合案例剖析了區域品牌影響下企業品牌發展中面臨的問題，提出了加快改善集群品牌建設環境;建立集群企業品牌共享聯盟，提高中小企業的隱性品牌競爭力;不同類型企業應選擇差異化品牌發展模式等促進中小微企業品牌發展的對策建議。

Abstract： Taking three typical enterprises of turpan grape industry cluster as an example， this paper studies the influence of regional brands of traditional featured agricultural products in minority areas on the brand development of small， medium and micro enterprises. The paper analyzes the problems in the development of enterprise brand under the influence of regional brand and puts forward that to accelerate the improvement of cluster brand construction environment， establish the brand sharing alliance of cluster enterprises to improve the implicit brand competitiveness of small and medium-sized enterprises; different types of enterprises should choose differentiated brand development model and other policy recommendations to promote the brand development of small， medium and micro enterprises.

關鍵詞：傳統特色農產品;區域品牌;影響;企業品牌;發展對策

Key words： traditional characteristic agricultural products;regional brand;influence;enterprise brand;development countermeasures

中圖分類號：F303? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0078-03

0? 引言

截止至2019年6月，我國登記的農產品地理標志有2594個。一批農業區域公用品牌迅速崛起，在產業轉型升級、集群與企業競爭力提升中發揮了顯著作用。但與此同時，我國仍有部分經濟欠發達的少數民族地區農業特色集群，雖然具有優越的地理資源稟賦，卻因區域品牌對企業品牌的貢獻較低，導致集群企業品牌建設僅限于局部地區，品牌數量不多，品牌競爭力弱。由此影響了我國傳統農業集群的轉型升級和提質增效。

2019年中央一號文件中提出，要加快鄉村特色產業發展，重視農產品地理標志及商標保護，建設創響一批“鄉”字號、“土”字號特色產品品牌。在農業經濟新常態下，選取典型案例對少數民族地區傳統特色農產品區域品牌影響下的中小企業品牌發展問題進行探討，對于推動我國少數民族地區傳統農業發展方式轉變，打造一批叫得響的民族地區“鄉土”特色區域品牌，促進我國少數民族區域特色經濟發展均具有重要現實意義。

1? 案例企業基本情況

新疆吐魯番是我國鮮食葡萄和葡萄干主產區，總產量占全疆的52.84%，是全中國的五分之一。從葡萄區域品牌建設情況來看，吐魯番地區注冊了“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”2個區域品牌商標，2015被評為最具投資價值的中國農產品區域公用品牌。但集群內企業知名品牌數量并不算多，品牌影響力小，包括中國馳名商標1個、新疆著名商標5個、新疆農業名牌產品7個。吐魯番葡萄區域品牌雖已形成，并具有一定的知名度和美譽度，但品牌價值創造能力薄弱。調研組于2018年2月和2019年3月，先后兩次赴吐魯番、鄯善等地。按照業務特點將葡萄集群企業分為不同類型，選取了葡萄酒企業、葡萄干加工企業、農民合作社三類代表性企業進行案例研究。

1.1 案例A—葡萄酒企業

A企業位于吐魯番地區鄯善市。于1976年建立，2002年在香港上市，2007年由浙江商源集團重組控股，是國內高中檔酒的骨干企業，2011產品品牌獲中國馳名商標。依托吐魯番地理和自然條件優勢、獨特的樓蘭文化以及政府政策支持，企業設立了科研、種植、生產及銷售公司，年生產葡萄酒產量為5000t，有葡萄種植園面積約3000m。在銷售環節，利用浙江商源集團的營銷資源，采用采用加盟方式、區域代理以及連鎖酒窖加盟等形式進行品牌渠道推廣，產品已覆蓋全國90%以上的省市。并于2014年與國內最大的葡萄酒銷售商品尚紅酒合作布局線上網絡渠道。

1.2 案例B—葡萄干加工企業

B企業是全疆規模最大的綜合大型民營企業，目前設有8家分公司，果品物流工作點53家，葡萄干加工貿易量占全疆的20%。在葡萄種植方面，建立萬畝有機葡萄生產基地;在技術方面，采用傳統涼房陰干和自然晾曬工藝技術制作葡萄干。擁有世界首例Z-系列光電色選機，從英國、比利時分別引進色選機及異物探測技術，并與新農大、新疆農科院等科研機構合作。在物流服務及市場營銷方面，每年干鮮果品運輸量約40t，吐魯番地區干果外運量的90%，占全疆比例為20%。在全國30多個城市設立銷售網點。

1.3 案例 C—葡萄溝鄉某農民合作專業社

葡萄溝鄉位于新疆吐魯番地區吐魯番市，以葡萄種植和旅游業聞名。耕地總面積3萬m2，其中葡萄面積占88%。有農業人口2.42萬人，維吾爾族占90%。葡萄鄉政府以農民合作社為支點，加快運用新技術改造傳統葡萄種植業。當地葡農進行聯合于2008年建立該合作社，已建立2萬m2葡萄種植基地，其中2000m2精品葡萄園被國家農業部種植管理司指定為“葡萄標準園”。合作社致力于打造“葡萄溝”品牌，2010年通過國家有機食品認證，初步依托“蘇公塔”等旅游景點、葡萄溝風景區發展了民俗特色旅游業。

2? “吐魯番葡萄”區域品牌影響下不同類型企業品牌發展比較

2.1 企業（組織）品牌對區域品牌的利用狀況

調研結果表明對A葡萄酒企業而言，由于尚未建立葡萄酒區域公用品牌，故企業目前正在申請自建葡萄酒類區域品牌。政府對酒類企業的支持僅限于節慶會展的營銷支持和對骨干企業的扶持、獎勵資金支持。對其他兩類企業，政府均從資金、商標、質檢、節慶會展進行了全方位支持。葡萄協會等中介機構的品牌建設支持不夠，會員與協會關系松散，行業自律性差，活動經費少，活動不規范，服務功能單一，僅限于召集企業進行會議形勢的經驗交流，促進企業技術、貿易等方面的協作職能尚未展開。葡萄干加工企業非常重視區域品牌利用，企業品牌建設積極性高，使用企業品牌和區域品牌雙品牌模式，市場認可度高。葡萄種植農民合作社不能充分利用區域品牌，品牌意識薄弱，甚至為了短期價格利益貼牌銷售，在一定程度上淡化了區域品牌的影響力和美譽度。

2.2 區域品牌影響下企業（組織）品牌發展狀況

A葡萄酒企業是國內中高檔酒的骨干企業，也是世界低地葡萄酒國際領先企業。品牌定位是酒莊文化型。其葡萄酒品牌“樓蘭”是中國馳名商標和新疆名牌產品。由于酒類尚無區域品牌，企業品牌發展屬于自主發展型，品牌管理經驗豐富，品牌的西域文化特色鮮明，品牌包裝精美。B葡萄干加工企業是從物流領域發展起來的自治區龍頭企業，生產加工新疆特產、葡萄干加工等。目前有“宋峰”、“如意福果”、“絲路果珍”3個品牌，產品注重同時利用企業品牌和區域品牌商標，比較注重品牌包裝，但品牌文化內涵不夠，品牌文化特色不鮮明。C葡萄種植農民合作社是葡萄原產地種植規模較大的農民合作社，主要從事葡萄種植業和鮮葡萄銷售及少量葡萄干加工。“葡萄溝”品牌建設開始重視利用區域品牌、葡萄文化、民族文化元素，但品牌包裝簡單，品牌建設僅處于起步階段。

2.3 區域品牌影響下企業的品牌產品及服務

A企業產品品種、產品線品類豐富，新奇多樣，葡萄生產基地標準化種植管理方面規范嚴格，質量檢測方面已達到行業先進水平，但品牌延伸遠不夠，對旅游、休閑等服務業的帶動性差，這在一定程度上與新疆近年來安全形勢的不穩定有一定關聯。B和C企業（組織）在區域品牌建設的影響下，為滿足消費者的多變消費需求，產品品種、產品線日益豐富，提高了標準化種植管理，擴大了葡萄生產基地，與農民合作社的緊密合作;在質量檢測方面除了有企業內部檢測，還嚴格接受地區質監局質量檢測;但其研發投入不夠，產品研發與創新水平低，受產業發展規模與速度的制約，產品延伸力很弱，當地旅游、休閑農業潛力遠未發揮。

2.4 區域品牌影響下企業品牌市場特征

在區域品牌的影響下，企業的市場拓展規模和速度提升明顯。從三類企業的品牌市場特征來看，A類葡萄酒企業品牌定位中高檔葡萄酒，銷售市場以新疆、浙江、江蘇為核心，以北京、上海為重點，銷售比例為新疆占30%，內地占70%，銷售渠道包括專賣店，商超、OTO模式（線上線下結合）等，物流配送與品尚紅酒及其他第三方物流合作。B類葡萄干加工品牌定位的中低檔，銷售范圍和比例為新疆占40%，內地60%，銷售渠道包括內地設立新疆干鮮果品銷售網點商超，出口歐美，東南亞，OTO模式等。物流配送與山東運營公司合作及自營。C類葡萄種植農民合作社，品牌定位中低檔，銷售比例為新疆、內地約各50%，銷售渠道包括本鄉交易市場，利用網絡、微信等，物流配送依靠本地零散物流。

3? “吐魯番葡萄”區域品牌影響下不同類型企業品牌發展特點分析

3.1 A類葡萄酒企業? A類企業的發展模式是酒莊文化型，依托西域樓蘭文化引領品牌建設，進行低地葡萄酒釀造及銷售一體化經營。但企業品牌延伸不夠，目前業務還是局限在酒類銷售。此外，由于總部在浙江，企業與內地企業建立合作關系，但與當地其他企業的交流合作甚少，對集群企業的帶動和影響不夠。

3.2 B類葡萄干加工企業? B類企業的發展模式是市場帶動型，通過合伙人投資組建，重物流、加工水平建設，輕品牌投入。從實際情況來看，缺乏葡萄干精深加工技術，物流服務及儲存保鮮水平還比較落后，品牌運營管理能力弱。急需通過提升品牌文化，塑造品牌的獨特性;通過技術創新，提高精深加工水平;通過整合物流，提高流通效率。

3.3 C類葡萄種植農民合作社? C類農民合作社的發展模式是基地生產型。由于建設主體系農民，還包括部分少數民族同志，其文化水平低，品牌保護及建立方面意識淡薄。借助葡萄溝的地理優勢品牌人文進行葡萄采摘體驗、農家樂風情旅游活動尚未廣泛展開，合作社的規模和品牌影響力有待提高。

4? “吐魯番葡萄”區域品牌影響下中小微企業品牌發展對策

4.1 政府加快改善品牌建設環境? 一要提高企業公用品牌的維護意識，為集群品牌健康持續發展營建良好氛圍。政府要以補貼資助和聯動發展等方式，激勵生產經營企業維護發展葡萄集群區域品牌，尤其對葡萄供應鏈前端的農民合作社，要注重提高農民品牌建設意識，注重原產地品牌的建設和保護，加強其對區域品牌的利用和重視程度。二要完善和優化吐魯番葡萄品牌公共服務環境，轉變政府職能，充分重視協會及相關中介機構的作用，為提供集群提供創新氛圍。

4.2 建立集群企業品牌共享聯盟，促進中小企業品牌競爭力提高? 應以傳統區域品牌為紐帶、以區域特色自然及人文資源優勢為依托，重點扶持具有規模、品牌和市場優勢的骨干企業，建立龍頭企業與涉農中小企業競爭與合作關系，形成“龍頭企業+中介組織（合作社、行業協會等）+農戶”的一體化經營模式。

4.3 不同類型的企業（組織）應選擇差異化企業品牌發展模式? 葡萄酒類產品尚未建立區域品牌，應采用龍頭企業帶動模式，借助A類集群骨干企業的品牌知名度和影響力，通過打造強勢酒莊企業品牌及產品品牌，推動葡萄酒區域品牌的建立。葡萄干區域品牌的競爭力較強，遠高于企業品牌的建設水平。要注重引導B類企業建設融商標、產品質量、企業信用與特色文化為一體的優質農產品品牌，塑造差異化品牌，提升企業品牌反哺區域品牌的能力。鮮葡萄企業（組織）品牌建設水平低下，政府需加強對此類區域品牌保護，質監部門要嚴格區域品牌標識使用和管理，工商部門要重視品牌打假。C類葡萄種植農民合作社要樹立主動維護區域品牌的意識，加大推進品牌延伸，利用新鮮果品的采摘、觀光等形式發展特色旅游、休閑農業，擴大區域品牌的影響力。

參考文獻：

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