生鮮產品社區O2O運營模式探討

王婷婷

(安徽職業技術學院 財經商貿學院，安徽 合肥 230011)

隨著我國居民經濟生活水平的提高，生鮮產品的需求持續攀升。以市集為流轉中心的傳統交易方式存在覆蓋范圍小、供求信息不對稱、供應鏈冗長、商品信息難追溯等普遍性問題，已很難滿足現代居民的生活需求。電子商務的興起為生鮮產品交易提供了新的發展契機。據2016年阿里研究院報告，2012—2016年，生鮮電商市場從40億元猛增至950億元。生鮮品類線上市場起步晚但增長勢頭迅猛。但報告指出，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將會以線下為主，將占據75%～85%的市場份額。可以看出，雖然生鮮電商發展迅速，但線下生鮮零售仍然是城鎮居民的主要消費渠道。如何將線下生鮮零售與線上交易有效結合起來，將是未來生鮮市場的主要發展趨勢。

1 現有生鮮產品電子商務模式

生鮮產品被視為電子商務最后一片藍海，自2012年發展元年起，大批企業進入生鮮電商市場，其發展歷程類似于傳統電子商務，經歷了綜合性的電商大平臺的B2C模式向細分市場的垂直電商模式過渡，而基于生鮮產品新鮮性、時效性等特點，線上線下結合的O2O模式也應運而生。根據現有的網絡零售模式，本文將生鮮電商模式劃分為三大類：綜合性平臺電商、專業性垂直電商、線上線下結合的O2O模式。

1.1 綜合性平臺電商模式

此種模式是以綜合性平臺為依托開展B2C業務，通過吸引商家入駐建立與消費者之間的聯系，如天貓生鮮、京東生鮮、1號店等。商家只需在平臺上開設店鋪，自主經營即可。這種模式的優點在于現有平臺較為成熟，其知名度能夠為生鮮店鋪吸引大量流量，商家只需專注運營即可。本質上該種模式仍然與傳統商品電商銷售模式類似，即平臺引流、自主經營、物流外包。

1.2 專業性垂直電商模式

此種模式不依賴天貓、京東等綜合性電商平臺，而是專注于生鮮行業，自建供應鏈，從商品采購、產品銷售、商品倉儲配送等全方位參與，核心企業通常掌握著供應鏈中的其中一個環節。如以產品供應為主導的沱沱工社，其核心競爭力在于擁有自己的農場，從源頭保障產品質量；順豐優選的競爭優勢則來自自建物流體系，基于生鮮產品對時效性的要求，成熟的冷鏈倉儲、配送體系成為供應鏈中的重要環節。另外，還有以產品銷售為核心的本來生活網，以產品供應為核心的中糧我買網等。相較于綜合性平臺的大而廣，垂直電商模式專業性更強，對產品控制更有優勢。但是生鮮產品供應鏈建立成本過高、平臺知名度較小等因素嚴重制約著垂直電商網站的發展。

1.3 線上線下相結合的O2O模式

生鮮產品O2O模式大致可以分為兩種：一種是以永輝超市為代表的線上超市模式，通過線上下單付款，線下配送的形式實現購物；另一種是以誼品到家為代表的社區O2O模式，通過在社區設立便利店或者代理點，客戶在下單完成后，方便提貨。這兩種模式著力于生鮮零售市場的“最后一公里”，與消費者聯系更加密切，是目前生鮮電商的發展趨勢之一。

綜上，我們可以看出前兩種生鮮電商模式由于倉儲的集中性、配送距離遠、時間長，無法滿足消費者每日的生鮮產品需求，所以其對線下生鮮零售的替代性是有限的。而線上線下結合的O2O模式很好地解決了這個問題，但是線上超市模式其實是將客戶的自行購買成本變成超市的配送開支，這無疑增加了超市的運營成本，導致華潤萬家、麥德龍等生鮮平臺相繼倒閉[1]。而社區O2O模式通過在社區建立提貨點的方式，不僅門店成本、配送成本下降，而且由于統一配送也能保證產品的新鮮度，成為目前最火的生鮮電商模式，也可能是未來生鮮電商的突破口。

2 生鮮社區O2O運營模式分析

生鮮社區O2O模式分為線上平臺與線下門店兩大模塊，由平臺運營商負責從產品采購到商品銷售的全過程，其上游供應鏈包括產品采購、自建倉儲；下游供應鏈包括商品配送、門店自提等，如圖1所示。

2.1 產品采購

產品采購通常采用原產地合作和直接采購兩種方式。平臺運營商可以就某種產品與農戶合作生產或者從大型農戶、專業農場直接采購，從源頭控制產品質量，也能夠在眾多生鮮平臺下保持價格優勢。

2.2 自建倉儲

由于生鮮產品自身的特點，品質難以把控、產品損耗大、保鮮成本高等問題迫使生鮮電商平臺選擇自建倉儲。對于社區O2O模式，運營商秉持快速送達的理念，一般選擇自建本地倉庫，而不是集中式的大型倉庫統一發貨。

圖1 生鮮產品社區O2O供應鏈

2.3 線上平臺

線上平臺是連接用戶與商家的接口，是獲取信息、交換信息的樞紐。其主要功能包括產品宣傳、訂單管理、會員管理、在線支付、售后服務等。

產品宣傳由運營商與供應商合作，提供商品圖片與介紹。平臺運營商通常采用的策略是前期在平臺尚未成熟時為產品供應商免費宣傳，而后期平臺積累了一定客戶后會收取一定的宣傳費用。

對消費者的管理，社區O2O模式采用的是會員制，消費者必須下載App并注冊成為會員才能消費，便于會員管理以及會員活動的開展，如會員積分制、充值打折活動等，同時有利于后臺收集數據，對消費者行為進行分析，有針對性地提高平臺服務質量，提升用戶體驗，促進平臺長遠發展。另外，平臺會對會員訂單進行集中管理，利用LBS(基于位置服務)等技術精準獲取會員地理定位，推薦相關產品并根據訂單合理安排產品采購與配送。

電子商務的一大特點就是使消費者的付款方式由線下轉移到線上，而平臺自主開發支付方式成本較高，所以平臺必須提供多種主流在線支付方式如支付寶、微信、財付通、銀行卡等，便于消費者購物支付。線上平臺的另一項主要功能是為客戶提供售后服務。由于新鮮度、易腐性等商品特點限制，各家生鮮電商對退換貨等售后服務細則規定五花八門，整個行業仍缺乏統一參考標準。但是社區O2O模式消費群輻射范圍較小，為了培養用戶黏性會更加注重售后服務。目前主流平臺通常采用的機制是48小時內免費退貨，客戶需在平臺上提交產品照片并申請退款。

2.4 商品配送

社區O2O模式采用的物流配送模式一般有三種。第一種是自建物流，即運營商自己組建運輸團隊，招聘配送人員。該種模式的好處在于物流靈活性較高、管理便捷、能夠控制生鮮產品的品質，缺點在于物流體系復雜、組建成本較高、需要專業的物流管理知識。第二種是采用本地物流，由于社區O2O模式通常會建立本地倉，著力于小范圍區域運營，所以與本地物流公司合作的可行性較高，平臺只要做好監管功能即可。第三種是眾包物流模式，該種模式是“互聯網+”思維下的一種新型物流模式，即平臺發放訂單，全職/兼職快遞人員接單后，將貨物配送至目的地。雖然成本低廉，但是由于生鮮產品對物流要求過高，且配送員服務水平參差不齊，該種模式普及率不高，服務水平有待提高。

2.5 門店

門店是社區O2O模式的重要環節，通常在社區開店，以附近居民為主要消費對象，店面可以由運營商自己開設，也可以代理加盟，方便生鮮商品臨時倉儲與展示。社區門店區別于傳統門店，其并不銷售商品，貨物品種及進貨量均來自線上平臺App的訂單，它是連接運營商與消費者的紐帶，也是消費者體驗的終端環節。

2.6 消費者

在社區O2O模式中，電商的“最后一公里”被拆分成兩個部分：社區門店集中配送與消費者自主提貨。運營商會根據客戶訂單，將貨物統一配送至社區門店，消費者需自主提取貨物。這種由分散配送轉為集中配送的物流模式大大提升了配送效率。對于消費者來說，增加了客戶的終端體驗，尤其是對于生鮮產品，消費者更加注重產品品質，在社區門店可以直接將問題反饋給工作人員或者直接體驗平臺的促銷活動，消費者參與度更高，對推廣平臺、培養客戶忠誠度都有著積極的意義。

3 生鮮產品社區O2O運營模式問題及發展對策

生鮮產品社區O2O模式是將傳統生鮮流通渠道與電子商務的有效結合，利用電商獲取的信息流主導生鮮產品的供應、物流、倉儲等，有效改善了傳統生鮮流通渠道的供需信息不平衡、產品損耗率高等問題，社區門店的發展模式解決了消費者日常生鮮產品需求的問題，這是綜合性平臺電商模式和專業性垂直電商模式難以達到的。

3.1 穩定產品供應，加強供應商管理

不論是商品直采還是生產基地合作模式，單一的農場不能滿足電商的需求，各地去收購生鮮產品，物流費用高，質量難以保證，產品供應不上，任何一個環節出問題都會影響生鮮電商的正常運營。

穩定的生鮮產品供應關系是平臺實現產品優化，價格低廉的前提。社區O2O模式是以消費者日常生鮮需求為主要市場的，必須與上游供應商建立穩定密切的關系。首先，平臺商需要多而廣地選擇合適的供應商或者生產基地加入供應鏈，通過良性的契約關系和利益分配機制，穩定產品供應。其次，加強供應鏈監督，完善內部競爭機制，避免對單一供應商過分依賴導致的價格壟斷和波動風險。

3.2 加強產品標準化建設，降低商品損耗

產品的倉儲配送一直是生鮮電商的重點問題。由于生鮮產品的特點，整個采摘、包裝、倉儲、運輸損耗率達到10%以上。O2O模式下還會出現許多社區店面為了降低成本，除了熟食、肉類放入冷柜外，多數商品無保鮮包裝散放柜臺的問題，極易導致商品的變質。采取提升倉儲水平，增加冷鏈物流等措施外，還應加強產品標準化建設。首先，政府部門應發揮主導作用，推動生鮮產品標準化規范的制定與實施，如將商品按品類劃分保鮮標準，對商家做出強制性要求。其次，對于O2O模式還應加強線下店面建設，如安裝冷柜、分類保鮮、專人管理等來提升產品管理水平，避免非專業化導致的商品脫水、質量腐敗等問題。

3.3 多種盈利模式并舉，提升門店加盟意愿

從生鮮產品社區O2O模式的供應鏈中可以看到，目前社區門店的主要作用是商品展示和前置倉儲，功能與盈利方式較為單一。我們建議社區門店可以提供增值服務來增加收入如生鮮產品半成品加工和成品加工。社區O2O模式針對的消費群體多為年輕上班族，其買菜做菜時間較少，門店可以通過整理、洗滌、切分制成半成品供消費者提取，也可根據客戶需求將商品加工成成品收取一定費用來獲得盈利。

4 結 語

生鮮產品社區O2O模式是新零售下的產物，也是未來生鮮電商的發展方向，相較于純電商模式，其對傳統生鮮零售市場的替代性更高。除了滿足消費者高品質生活需求外，對供應鏈的協調優化，使得各節點聯系更加緊密，大大提升了物流效率。目前O2O模式正在如火如荼地開展，平臺商在快速占領消費終端的同時，要做好保障產品品質，提升線下門店服務水平等，以促進社區O2O模式的良性發展。