互聯網圖文信息的傳播特征

◆王曉波

互聯網圖文信息的傳播特征

◆王曉波

（國家廣播電視總局五六一臺 江西 330046）

互聯網技術的不斷發展已經深刻改變了傳統信息傳播模式。尤其是在移動互聯網的基礎上，原本的文字傳播逐步失去了其市場競爭力，更多的圖文信息與視頻信息成了信息傳播的主流。在此種背景下，對互聯網圖文信息的傳播特征進行研究，有助于相關企業以及媒介在后續的信息體系建設以及信息路徑完善中提升競爭力，并最終達到可持續發展的根本目的。

互聯網；圖文信息；傳播特征

0 引言

圖文信息傳播主要是指通過圖像、文字相配合的方式來達成更為高效的信息編輯與傳播形式。在近年來的發展過程中，得力于互聯網與移動互聯網的發展貢獻，圖文信息逐步占據了信息傳播的主流模式。但是，圖文信息在產生以及傳播的過程中依舊存在一定的問題與改進空間。這就需要我們對其傳播特征進行深入的分析，為后續圖文信息的傳播針對性與有效性奠定必要基礎。

1 圖文信息傳播現狀

在圖文市場的發展過程中，如下的五方面轉變可以深刻的解讀其傳播現狀：

第一，市場基礎從“受眾”轉變為“用戶”。”受眾”一詞是相對大眾傳播時代的消費者，而信息時代以”用戶”來描述傳媒產品的消費者更加恰當，這從本質上反映出傳媒市場里的權利轉移，更多的主動權從媒介走向實際消費者。

第二，市場秩序從壟斷到競爭。當下網絡資源的日益豐富使用戶可以自由建立自己的傳播平臺，網絡技術以及數字技術的發展降低了傳媒生產的技術和資金門檻。同時，媒介與用戶之間的黏度隨著多樣化的選擇而降低了，讓更多競爭者進入傳媒市場的可能性大大提高，也降低了傳媒產業通過壟斷獲利的機會。

第三，產品資源構成從信息到服務。海量數據的傳輸與儲存使互聯網媒體成為世界范圍內龐大的信息和服務資源，多樣化的渠道和平臺使傳媒產品日益豐富。由此，信息從單純的傳遞轉變為為用戶提供服務的一種附加功能，更好的形成與用戶之間的互動關系。

第四，媒體形態從有限到多樣的裂變。媒體形態的裂變，使信息接收終端的選擇更加多樣化。手持移動終端的發展讓消費者接收信息的途徑越來越靈活，接收終端的信息入口也越來越豐富。

第五，盈利模式從免費轉變到增值。利用網絡大數據對用戶的精準分析所形成的用戶數據庫、利用分眾互動傳播所形成的用戶社區群，能更有針對性地推送購物、資訊、金融、旅游、教育等服務，從而提升多個產業間的增值空間。

2 圖文信息傳播特性分析

圖文信息傳播過程中受到多方面的影響，而針對圖文信息傳播特征的研究也多以各類形式分類為依據。從研究結果來看，部分按照傳播路徑如傳統媒介、新媒介等形式進行分類；部分按照傳播內容、傳播受眾等要素進行分類。從現狀角度來看，圖文信息在傳播的過程中按照要素分別對其傳播特性進行分析是一種較為常見且有效的研究思路。

2.1 受眾特性

所謂的受眾特性主要是指接受圖文信息的主流受眾特點。從現階段圖文傳播的路徑來看，其更多的是依靠移動互聯網中的消息、新聞推送、各類APP、微信公眾號、朋友圈等基本路徑。事實上從路徑上便不難看出此部分受眾的手機及相關應用使用較為頻繁。針對這一特征發現在圖文信息的受眾角度上其表現為如下兩個方面特征：

一方面是年齡的擴大化。從智能手機剛面世后，圖文信息的接受群體大多為年齡在30歲以下的年輕人。而當下智能手機的普及基本上將這一群體空間的年齡上限拓展到50歲左右，且同時部分學生也存在一定的手機使用習慣，進一步擴大了圖文信息的受眾群體。

另一方面是從性別上來看，女性對于圖文信息的接受程度以及感性度要相對豐富。在全國閱讀量前十的文章讀者分析中發現其中女性所占的比例接近64%。而與傳統傳播不同，圖文傳播具有一定的互動性，女性占比較大帶來的直接影響是女性在信息選擇與推薦過程中具有更大的話語權。

2.2 內容特性

所謂的內容則可以從內容覆蓋度以及內容密度兩個指標上對圖文信息進行具體評價。其中前者是對宏觀的圖文信息進行綜合評價，而后者則是針對具體的圖文信息進行特征化分析。

在研究過程中發現現階段的圖文信息的內容覆蓋度相對廣泛，幾乎涵蓋了人們生活中能夠遇到的全部信息，甚至在更多的門類與分支下均具有專業的團隊化運作為圖文體系提供必要的內容。如八卦、汽車、美食、健康、科技等主流內容方向更是形成了多種主體結構，在內容競爭、傳播競爭上表現出較為激烈的競爭態勢。

信息密度則主要是用來評價一篇文章的科學性與優秀程度的，可以這樣認為其信息密度越高則圖文信息越優質。為了進一步分析不同圖文信息的內容密度特征，在不同閱讀總量評級結構下的前十位文章（閱讀量超過100萬，100-50萬，20-10萬，10-5萬，5-1萬，1萬以下）。經過對比發現閱讀量最高的文章的信息密度并不是最高的，而更多的以新聞類、熱點類以及八卦類為主。而信息密度相對較高的圖文信息更多的分布在5-20萬閱讀量的群體之中，以科普、科技、教育等文章為主。這也是現階段圖文信息質量分布的基本特征之一。

2.3 路徑特性

所謂的路徑特征主要是指圖文信息在傳播過程中所依賴的路徑。從現階段的發展現狀來看，其可以按照信息推送的不同方式上分為主動傳播與被動傳播等兩種模式。其中主動傳播主要是指由圖文信息的生產方或者第三方平臺進行的主動推送；被動傳播則主要是指由于讀者之間的分享而產生的圖文信息傳播。其中可以如下概括二者的關系，主動傳播是信息傳播的起點，完成從0-1的過程，而被動傳播則是信息傳播的升華，完成從1到無限大的過程。

在主動傳播方面一般是由相關第三方平臺在眾多的圖文信息中選擇相對優質的圖文信息加以推送。從大眾化的推送數據對比來看，推送與閱讀量之間的關系大致在10:1左右，即推送一萬個人可以帶來大約一千的閱讀量。而當人們在閱讀過程中發現文章較為優秀后，可以采用多種共享方式予以共享，其中最為常見的如轉發朋友圈、QQ空間、“雙微”等，這便形成了二次傳播與被動傳播，此類傳播形式是圖文信息啟動后的主要傳播方式，也容易產生病毒式傳播效果。

在針對若干篇閱讀量超過百萬的圖文信息傳播路徑進行分析時也發現了這一規律。其在較短的事件內通過推送的方式獲得了第一批讀者，這一過程所帶來的閱讀量大約在一萬左右（即十萬左右的推送量），此后的轉發量則決定了本篇圖文是否成功，如果在一萬的閱讀量中能夠帶來500以上的轉發基本后續的閱讀量可以超過一百萬。在具有一定的轉發量后，媒體平臺在針對實際情況開展第二輪及第三輪的推薦。二者相互作用形成了目前圖文信息的傳播路徑特征。

3 圖文信息傳播治理的建議

針對圖文信息的傳播特性，在后續的發展過程中建議從如下三方面來強化建設：

第一，要根據受眾群體來做好適當的引導，從精準推薦的角度提高推薦與閱讀量之間的轉化關系，并通過此方面的構建來助推優質文章的傳播效率與廣泛度。

第二，要進一步提升文章質量的管控效能。從現階段的發展現狀來看，圖文信息在傳播上取得了一定的成功，但是也在海量信息的沖擊下客觀的降低圖文信息的質量。下一步應該增加源頭把控，從信息密度的角度上進一步提升圖文信息的質量。

第三，做好傳播的路徑規劃，按照傳播效果進行有效的分類，并制定具有針對性的傳播體系，按照不同的內容與受眾群體形成科學的傳播路徑規劃為下一步的綜合發展提供必要基礎。

4 總結

本文從互聯網圖文信息的傳播角度對其現階段的發展現狀進行分析與評價。并按照要素分類的方式從受眾特征、內容特征、路徑特征等三個方面分析圖文傳播的具體特征。最后結合自身的特征與實踐經驗為后續的相關發展與治理提出一定的建議。希望通過本文的研究為下一步發展建言獻策。

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