日本見聞：零售的力量

付謙

在電商和網絡直播等新營銷模式的夾擊下，全球傳統百貨業日漸萎靡。

2019年，美國公布最新的世界500強企業，全球最大電商亞馬遜排名第13。亞馬遜雖然不是最賺錢的企業，卻讓所有的產業龍頭不容忽視。今年年初，全球知名品牌咨詢公司Brand Finance將亞馬遜評選為全球最有價值品牌，其品牌價值比上一年增加了24%，即便是Google和Apple其實都沒有這家電商風光。

電商的崛起，對于百貨業的沖擊非常大，以全球最大經濟體美國來看，全國的零售業進入寒冬期，經營一整年預估會有超過12000家零售店倒閉，比金融海嘯時期更殘忍。但這并不代表全世界的零售業都沒救了，日本零售業的逆襲式發展，倒是給我們提供了一個新思路。

在“堂吉訶德”中尋寶

日本史上的第一家現代化百貨公司，是位于東京日本橋的“三越”百貨總店，從1904年經營至今已超過百年歷史，它也是東京著名的歷史古跡。早在江戶時代，這個地方就是賣布、做和服的地方。

戰后經濟復蘇，后來的泡沫經濟更把百貨業推到了高點。日本的百貨公司在全盛時期，全國將近300家，但是20年后，百貨的總體營業額只剩下當時的2/3，幾乎每一年都有百貨倒閉。到了2018年的時候，只剩下219家。

不過，有些地方卻實現了逆勢成長。

2018年，來大阪觀光的游客首度超越了東京。游客到大阪，最先看到日本第一高樓阿倍野海闊天空大廈，它從 B1-14層都是百貨。

當然，大家都不會錯過繁華的道頓崛商業街，最醒目的地標是運河岸邊那棟堂吉訶德旗艦店，大大的財神爺招牌，以及將近80公尺高的摩天輪，一下使其成為大坂的新地標。這是全世界第一座橢圓形的摩天輪，停擺了十年之后，又在2018年重新啟動，并且能載客運行。

不僅商店的外表令人印象深刻，更厲害的是，這家日本最大折扣商超創造了連續30年的盈利神話。到大阪的游客，一定會造訪這家大賣場。這個六層樓的大賣場包羅萬象，從牙刷、藥妝、零食，到日用品、黃金首飾，以及各種奢侈品。

但想要走進去，你必須要有心理準備。大半貨架商品，從地板堆放到天花板，狹窄的過道，需要斜肩側身通過，逛店如同尋寶。店內貨品超過12萬種，難找又難拿，但店內滿滿的消費者，卻沒有人“知難而退”。

這看似不太人性化的購物體驗，其實頗有門道。這種壓縮式的陳列方式，就是為了讓消費者在“迷宮”中尋寶，這種體驗使“不好找”升華為一種尋寶的趣味。

在超市看“燈光魔法”

在日本超市購物，自然不像“堂吉訶德”尋寶式的購物體驗，相比之下，日本超市更加人性化，讓消費者的購物體驗既輕松又貼心。

走進大阪佐竹超市，我立刻眼睛一亮，超市按消費者需要而擺放貨品，讓消費者很隨心。水果蔬菜用特殊的燈光來照射，猶如陽光普照，使新鮮蔬果看起來更加鮮艷。

最吸引人的，就是生鮮區。這里不僅有從韓國空運來的扇貝和鮑魚，若仔細看，生鮮區還另有玄機，肉品區不再只是一片“紅海”，不同種類的肉呈現出真實的原色，牛肉的顏色最深，接近暗紅；豬肉則鮮紅；最淺的雞肉是紅色偏白……不同肉類的文理層次分明，一目了然。

日本的超市，不論大小，都可以感受到管理者用美學表達著人與自然的親近，而且這種美學適合任何人群的審美標準，包括色彩、動線、品類的安排，營造購物氛圍，服務精細到位，這是日本零售的特點。

在阪急百貨感受“制造空地”的新奇

走出大阪佐竹超市，我又來到了阪急百貨梅田本店。作為日本銷售額第二高的百貨公司，阪急百貨梅田本店從1929年成立到現在，從來沒有衰退，賺錢的關鍵就是“制造空地”，這又促使它成為全世界最“好玩”的百貨公司，也是日本消費文化的一個代表。

多達1/3的空間改造，成為了消費者約會、聊天、看藝術展的地方，其中最具特色的羅馬式廣場階梯，完全不具銷售功能，樓梯面積只剩原來的五分之一，啟用之后，讓阪急梅田成為日本休息面積比例最大的百貨公司。這里擺放的一只超大型毛絨長頸鹿，深受大家歡迎，現在又擴展成一座“動物園”，成功帶動顧客來消費。或許，這也是其成為日本百貨業傳奇的原因。

這里竹制器具典雅復古，玻璃杯碗色彩豐富，一旁的人工草皮上，長座坐墊備妥，就連轎車都能開進來，很難想象大型“野餐展”就在百貨公司里，把轎車放在百貨大樓內，算是非常奢侈的空間應用，自然也讓顧客感到新奇。

在阪急百貨梅田百貨大樓，還可以“體驗”泡面的千種吃法。通過客制化的方式，將泡面排列組合，竟然創造出兩千多種口味。消費者還可以點些番茄、玉米、馬鈴薯、南瓜。至于湯頭，種類就更多了。這種個性化的泡面，售價是一般泡面的五倍，但銷售極好。

原本平淡無奇的泡面，從配料、湯粉、外包裝，全都由顧客說了算，泡面的定位從“商品銷售”升級為“體驗式消費”，限定版泡面只是其中一環。把食物當“玩具”，阪急梅田真是全世界最“好玩”的百貨公司！

走進阪急百貨梅田店，不管是活動廣場還是各樓層，都能讓顧客待上一天。如今，單純的購買行為，很難令消費者興奮，唯有在消費過程中有新發現，才能提升顧客滿意度，增加他們對百貨公司的依賴。 這不只滿足了消費者的心理需要，也讓消費者體驗到了現場制作的樂趣。

在阪急百貨梅田店地下二層，一輛小小的面包花車，占地不到一平方米，一年居然可以創下1億日元的驚人業績，27種口味，每年每季都會更換，高坪效的面包花車，一天就能賣出3000個面包，配送的后勤每天至少補貨6次。

體驗“越吃越省”的樂趣

在日本，自己在家里開伙，是一個省錢好辦法。但很多上班族都和中國白領類似，常年在外用餐。因此，在大坂就出現了一種新興的消費模式——訂閱制。消費者可以通過手機，在大阪上百家餐廳里進行挑選，只要月付980日元，你就可以吃到十餐，一餐等于人民幣6.40元，價格非常便宜。

原來大阪有一個APP 平臺，叫做Food Aassport。短短一年時間，已有300多家餐廳加入，超過5萬用戶下載使用。新出爐的披薩在店里定價是1200日元，不過在Food Aassport上，消費者卻能以不到1/3的價格吃到。其中的關鍵模式，就是“訂閱制”。這個模式在300多家餐廳自由選擇，西餐、中餐、日料都有，平均一餐最低98日元。

除了價格便宜，找店方便，原本1200-2000日元的餐食，以一成不到金額攬客，怎么算都陪本。但游戲規則可不是簡單的殺價促銷，店家是通過“訂閱制”提高了知名度，人氣更旺。這里的店家都規定，吃飯必須點酒水，酒水毛利率最高，商家也不賠錢。而且，餐廳業者通常是用“剩食”拿來做的餐點。所謂“剩食”，就是餐廳購買的多余食材，過去往往面臨作廢倒掉，現在“訂閱制”，就可以更節約成本，減少食材浪費。

“訂閱制”讓消費者預付款項，商家也從產品至上變成服務導向，讓消費者成為忠實顧客。其實，在美國“訂閱制”已行之有年，比如Kidbox、YouTube 每年只要繳納最低49美元，訂戶一年內就能收到6個神秘禮盒，盒里有整套品牌童裝和玩具，讓小朋友多了收禮物的驚喜。

在大阪逛店，是全新的體驗。外國游客以常住民的角度，去閱讀身邊的日本文化，品味美食，欣賞裝飾……當然，最讓人震撼的，還是日本零售業的神話。