中國夢系列公益廣告宣傳畫構圖意義的分析

史琪 董芮君 馬伊涵

摘要：與注重文字符號的傳統語篇分析不同，多模態語篇分析加入了圖像、聲音等多種感官模態，拓展了語篇分析的研究范圍。其中視覺語法分析又為多模態語篇分析提供了操作性極強的理論框架。基于此，以Halliday的系統功能語法為理論基礎，以Kress和van Leeuwen建構的多模態語篇的視覺語法為理論依據，研究平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫中的圖片構圖意義構建、文字語篇意義構建及圖文協同作用，以期強化公眾對構建和諧社會、實現中華民族偉大復興的中國夢的理解和踐行。

關鍵詞：中國夢公益廣告? 構圖意義? 視覺語法

中圖分類號：G205? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）21—0098—02

公益廣告是一種特殊的非盈利廣告，旨在宣傳公共利益、文化價值和傳統美德，或者引起公眾對某些社會問題的關注和行動，如環境保護、動物保護和防止虐待兒童等主題（黃國文，2001;Moriarty， S.， Mitchell， N. & Wells， W.，2012）。近年來，與“中國夢”相關的宣傳畫、海報、視頻隨處可見，它們在宣揚中國文化、中國價值和中國精神方面的作用不容忽視。本文通過對圖像的構圖意義和文字的語篇意義分析，以期揭示出中國夢廣告中所蘊含的文化特色，呼吁公眾為實現偉大的中國夢而奮斗。

一、視覺語法和多模態話語分析

“Halliday提出社會符號學理論后，Kress & van Leeuwen把語言作為社會符號所具有的三大純理功能延伸到圖像，并對比語言的三大純理功能提出了圖像的再現意義，互動意義和構圖意義。”（韋琴紅、孔颯颯、王小慧，2016）。Kress和van Leeuwen認為，可以借用Halliday的語言三大元功能理論（Halliday， 2012），分別從概念功能、人際功能和語篇功能三個不同的層面分析圖像等視覺符號的語義關系（Kress &Leeuwen，2006）。

其中，構圖意義層面，主要是通過信息值、突顯和取景三個方面來體現的。信息值通過構圖的左右結構、上下結構或中心—邊緣結構體現;突顯是運用顏色對比等手段達到突出某一參與者的手段;取景則是利用分割線分割或者連接圖像中的參與者，表達它們彼此之間是否存在獨立性的關系。

二、平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫的構圖意義分析

本研究選取中國文明網的58則平面類中國夢系列公益廣告為研究對象，它們以宣傳畫的方式在城市地鐵圍擋、地鐵電視廣播、公交宣傳欄、手機報等新媒體進行展播。中國夢系列公益廣告按照其展播媒介，分為平面類、手機報、提示牌、圍擋類、展板類五個大類。本研究采取定量研究與定性研究相結合的研究方法，重點研究平面類中國夢系列公益廣告的構圖意義和其中文字的語篇意義，以及圖文協同關系，有助于加強公眾對多模態語篇的解讀能力，達到傳播中華傳統文化和社會主義核心價值觀的作用。

1.構圖意義

通過識別與統計發現，58幅平面類公益廣告宣傳畫中，信息值方面：上下結構使用次數為54次，占比93.1%;左右結構使用次數為4次，占比6.9%。突顯方面：紅色使用頻數為33次，占比56.9%;藍色使用頻數為13次占比22.4%;金黃色使用頻數為6次，占比10.3%。取景方面：運用圖像參與者主題的輪廓定框為18次，占比31.0%;運用分割線定框的頻數為40次，占比69%。

以“華夏一家親，同為圓夢人”平面公益廣告為例，宣傳畫的圖文布局體現了上下結構的關系，宣傳畫上方代表理想，下方代表真實，上方的“華夏一家親，同為圓夢人”文字代表了中華民族共同圓夢的美好希冀，下方是由56個民族日常的生活組成的螺旋形圓形圖景，最中心是用毛筆字書寫的“中國夢”三個紅字，代表了中國各族人民勤勤懇懇為實現中國夢的點滴努力。整個宣傳畫采用紅色為主色調，突顯了中國民族熱情洋溢創造美好生活的飽滿精神狀態。取景方面采用圓形分割線進行強定框，把56個民族熱火朝天的生活圖景與周圍的淡橘色背景嚴格區分開來，達到了快速吸引讀者眼球的效果，起到了廣而告之的宣傳作用。

2.語篇意義和協同關系

語篇意義是語篇的組織方式，是使概念意義和人際意義在語境中得以實施的語言意義。語篇的主位結構即主述位系統是功能語法中語篇功能的關鍵概念之一。主位是話語的出發點，述位是圍繞主位所說的，是話語的核心內容。充當主位的多是及物性系統中的經驗成分，參與者或環境成分。

通過對58幅平面類公益廣告宣傳畫進行定量統計，筆者發現9幅宣傳畫的主位是“中國夢”，占比15.5%; 8幅宣傳畫的主位是“奔夢”，占比13.8%;18幅宣傳畫的主位是“圓夢”，占比31%。通過識別分析發現，平面類中國夢系列公益廣告宣傳畫主要以中國夢、奔夢和圓夢為主題，既體現了中華人民樹立偉大中國夢的雄心壯志，又將實現這一偉大目標分解于日常的點滴生活的努力之中。此類公益廣告為公眾樹立了良好的價值觀，起到了激勵激發全體人民力爭上游，不斷努力的宣傳作用。

以“華夏一家親，同為圓夢人”平面公益廣告為例，此廣告語分為兩個小句，前一句主位為“華夏一家”，述位為“親”，后一句主位為“同”，述位為“為圓夢人”。句子以“華夏一家”開頭，開門見山，述位“親”和“為圓夢人”表達了華夏56個民族相親相愛，共同為實現偉大中國夢而奮斗的精神追求。“同為圓夢人”用紅色標示，起到了突顯“圓夢”這一主題的宣傳作用，文字和圖片相互補充，起到了強化“華夏共同圓夢”的宣傳目的。

三、結語

平面類中國夢系列公益廣告，在多模態的構圖意義建構中著重使用了上下結構的圖文構圖方式，奔夢、圓夢的理想寓于廣大人民朝夕的奮斗追求當中。大量紅色的運用彰顯了中國人民熱情洋溢實現中國夢的精神面貌，頻繁運用分割線定框的特征使得圖像主題更加突顯，起到了快速吸引公眾眼球的宣傳作用。圖像的構圖意義與文字的語篇意義相互補充，達到了圖片模態和文字模態的協同效果，共同展示和傳達了全體中國人民奔夢圓夢的偉大實踐和美好追求。

參考文獻：

[1]Halliday， M. A. K.， &Matthiessen.An introduction to functional grammar[J]. Language， 2012，65（4）：862.

[2]Kress G & van LeeuwenT.ReadingImages：the Grammar of Visual Design[M].London：London Routledge，1996.

[3]Moriarty， S.， Mitchell， N. & Wells， W. Advertising &IMC：Principles and practice， 9th edn. Pearson： Australia，2012.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[5]韋琴紅，孔颯颯，王小慧.中西方化妝品多模態廣告語類對比[J].杭州電子科技大學學報（社會科學版），2016，2（12）：43-46.

責任編輯：景辰