西安城市形象宣傳廣告的多模態解讀

董芮君 馬伊涵 史琪

摘要：城市形象宣傳話語是現代城市的名片，更是一座城市歷史積淀與文化內涵的表征。以Kress和van Leeuwen建構的視覺語法為理論基礎，從“視覺語法”的角度解讀以多模態方式出現的2017年西安城市形象宣傳廣告Image Promo of Xi'an City，深入、全面挖掘該城市宣傳片中的意義構建，為以后西安的城市宣傳廣告的制作和設計，以及以視頻類為主的多模態文本的分析提供可參考的價值。

關鍵詞：城市形象 視覺語法 多模態

中圖分類號：H15? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）21—0102—02

近年來，經濟快速發展，國家提出“一帶一路”的發展倡議，為沿線城市發展提供了新的機遇，提出了新的要求和挑戰。作為古絲綢之路的起點，擁有深厚的歷史文化背景和城市文化底蘊的城市，西安也出臺了相應的城市形象宣傳廣告，以此彰顯西安個性，展現西安魅力。基于此，本文以視覺語法為理論，重點分析西安視頻宣傳廣告Image Promo of Xi'an City。

一、理論基礎

視覺語法是Kress和van Leeuwen在Halliday的系統功能語言學和社會符號學的基礎上提出的。Kress 和Van Leeuwen 將Halliday的理論進一步延伸。他們指出，圖像也可以傳達三種意義：再現意義、互動意義和構圖意義。再現意義包括敘事性圖像和概念性圖像兩大類，體現圖像中參與者、矢量、過程和環境成分的相互關系。敘事性圖像又分為行為、反應、心理和言語過程，概念性圖像包括分類、分析和符號化過程。敘事性圖像包含矢量，概念性圖像則沒有。互動意義包括接觸、社會距離、態度和情態四個方面，體現圖像制作者、圖像中的事物與圖像受眾之間的關系。構圖意義是圖像的整體布局，即再現意義和互動意義的結合。構圖意義可以分為信息值、顯著性和取景。他們認為，圖像也具有社會符號性，通過視覺語法的三種意義分析，能夠對包含了多種因素的圖像進行解讀，分析其中的社會文化內涵。

二、西安城市形象廣告的多模態話語分析

1.再現意義

再現意義主要分為概念過程和敘事過程兩大類。敘事過程和概念過程是再現意義的兩個類型，兩者的區別在于敘事過程具有矢量而概念過程沒有。另外，矢量的類型不同，敘事過程的類型也會不同。

概念性過程主要體現在展現城市的歷史古跡、山川風貌、自然景觀、旅游景點上。在本廣告中，西安市著名的名勝古跡兵馬俑、大雁塔、小雁塔、鐘樓、華清宮、碑林博物館、青龍寺、陜西歷史博物館和大興善寺的等名勝古跡，秦嶺翠華山等自然景觀，以及新型的產業化園區都以概念性的圖像呈現出來，在展示這些內容的過程中，沒有出現矢量，受眾僅觀察圖片風貌本身，簡單直接，更能將原汁原味的城市古跡和風貌再現出來，達到吸引觀眾的目的。敘事性過程主要體現在展現城市生活、人文風貌和特色民俗活動上。在展現關中民俗博物院時，畫面中出現了一位身穿紅色傳統喜服的女子，她回眸凝望，形成帶有方向的矢量，眼神與觀看者產生互動。在展示回民街傳統美食時，畫面中的美食制作者面向街道，正專心致志做著食物，而食客們望向美食制作者的期待的眼神，體現出對美味食物的渴望。此外，除了在展示傳統民俗時使用了敘事性過程，在體現城市生活風貌時也使用了敘事性過程。例如，草莓音樂節上面向鏡頭歡呼跳躍的人群，曲江海洋館里動物與人的互動，廣場上做瑜伽和畫畫的女子，都再現了人與人、人與城市之間的緊密聯系和城市生活的美好，具有較強的敘事性。

2.互動意義

互動意義主要體現在四個方面。

一是接觸，指圖像與受眾的互動，尤其指目光凝視產生的交流效果。

接觸分為提供信息和索取信息。城市形象廣告最主要的目的是宣傳城市文化，展示城市風貌，達到吸引旅游、人才和經濟投資，提高知名度的效果，因此該廣告以提供信息為主，大部分畫面都以純粹的自然景觀、建筑、城市風貌為主，提供城市基礎信息。此外，在出現人物的畫面中，多數是畫面中人物與人物之間的眼神交流，畫面中人物與受眾即觀看者的交流出現的次數較少，該形象廣告抓住了廣告宣傳提供信息的重點，向觀眾介紹了西安市的著名景點、歷史風貌和自然景觀、展示出一個傳統與現代化相結合的新絲路城市。

二是社會距離，反映出參與者與圖像觀看者的關系，可以分為近鏡頭、中鏡頭和長鏡頭。

近鏡頭體現親近距離，中鏡頭體現社交距離，長鏡頭構建一種陌生距離。在該城市形象廣告中，長鏡頭出現的頻率最高，中鏡頭和近鏡頭起輔助作用。該廣告以提供信息為目的，主要介紹自然景觀、旅游景點、人才優勢和現代化產業園區。在介紹這些內容時，以長鏡頭為主，展示山川河流和產業園區的整體風貌，構建一種陌生距離，使受眾能夠一覽自然景觀，感受歷史的波瀾壯闊和產業發展的迅速、交通發展的便利。中鏡頭和近鏡頭的輔助作用體現在凸顯細節和文化生活上。在展示陜西歷史博物館的文物、兵馬俑的陶俑、青龍寺的桃花、回民街的特色面食、城市人民的生活細節時，采用了中鏡頭和近鏡頭相結合的模式，體現一種社交距離和親近距離，拉近觀看者與畫面的距離，使觀看者產生親切感，感受到城市生活的魅力，增加觀看者對該廣告的認同感和接受度。

三是態度，即視角，可以分為仰視、俯視和平視。

仰視角度表明觀看者的地位較高，俯視角度表明觀看者的地位較低，平視角度表明參與者與觀看者之間是一種平等的地位。該廣告同時采用了三種視角，但以平視和俯視為主，體現出觀看者與畫面的一種親近距離。

四是情態，分為高中低三類。

高情態是指圖像有較高的色彩飽和度、色彩區分度和色彩調和度;中情態是指色彩飽和度、調和度和區分度部分中某些部分沒有呈現出來;低飽和度指的是在圖像中僅用了黑白兩種顏色。整個廣告屬于高情態，色彩飽和度、色彩區分度和色彩調和度都比較明顯。在表現山水等自然景觀時以清脆的綠色為主;在渲染城市生活時，多種色彩共同出現，尤其在表現鐘樓、城墻的夜景時，色彩鮮艷，對比鮮明，使用高情態體現出現城市生活和自然景觀的豐富多彩，展現西安城市的魅力。

3.構圖意義

構圖意義體現在信息值、顯著性和取景上。圖片的信息值是通過不同的構圖結構來提供信息的，又可以分為左右結構、上下結構和中心邊緣結構。顯著性指的是為了吸引觀看者的注意力，圖像中的某些特征會被凸顯出來。取景主要是用線條等分離或連接圖像的各個部分。就本視頻廣告而言，需要不同，每個畫面的構圖結構也不同。例如開頭的畫面就是中心邊緣結構，將重點畫面放置在中間，周圍以黑色邊框裝飾。視頻的中間畫面左右結構、上下結構出現較多，中心邊緣結構主要體現在某些特寫鏡頭上，例如在表現人物時，把人物放在畫面的中間。大部分寫景畫面都是以上下和左右結構為主。本視頻廣告畫面的顯著性也是通過特寫鏡頭體現出來的。

三、結語

在“一帶一路”倡議穩步落實的背景下，西安作為“一帶一路”沿線重要城市，需要充分利用城市形象宣傳廣告提升國內和國際知名度，助力城市發展。全面解讀城市形象廣告中的意義，對講好西安故事，展現西安面貌，吸引世界目光具有重大意義。

參考文獻：

[1]Kress Gunther & van LeeuwenTheo.ReadingImages：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge Press，2006.

[2]曹艷琴，姚兆宏.西安城市形象宣傳片中多模態隱轉喻的架構研究[J].蘭州教育學院學報，2018（4）.

[3]潘艷艷.多模態語篇的認知機制研究——以《中國國家形象片·角度篇》為例[J].外語研究，2013（1）.

責任編輯：景辰