中外民俗文化品牌策劃典型案例分析與啟示

杜紅艷

（陜西師范大學，陜西學前師范學院，陜西西安 710100）

1 引言

民俗文化是民族文化的重要載體，是提升民族文化軟實力和影響力的重要因素，也是擴大文化對外交流與合作的重要資源。近年來，關于民俗文化問題的研究一直是國內外學術界的關注，學者們一方面從理論上對民俗文化的經濟價值、文化價值、保護與開發之間的關系進行論證，指出科學合理地開發利用民俗文化資源，才能更好的體現民俗文化價值，特別是其在喚起民眾身份認同和“文化自覺”方面的價值。另一方面，學者們也從實踐問題出發，著力探討民俗文化品牌策劃問題。他們通過研究分析國內外文化品牌策劃典型案例的特點、經驗和教訓的基礎上，提出了我國文化產業在策劃方面必須遵循的原則和諸多有益建議。

然而，對于民俗文化品牌策劃之中如何克服同質化傾向的問題、如何避免品牌模式單一化的問題、以及如何通過創意提品牌內涵等方面深入廣泛研究還有待進一步深入。筆者將通過對于國內外民俗文化品牌策劃典型案例的分析和研究，試圖對以上問題做一粗淺探討。

2 中外民俗文化品牌策劃典型案例分析

民俗文化資源的開發與品牌策劃迄今為止已有不下百年的歷史，出現過很多成功的典型案例，為我們在具體的民俗文化品牌策劃工作中提供了具有指導性和針對性的建議與意見。

2.1 《云南映像》——民族與原生態元素的有機結合

《云南映像》是一部大型原生態歌舞集。它通過對民族舞蹈的全新整合重構，將原汁原味的民族歌舞元素與新銳的藝術構思的碰撞。其策劃中最為人所稱道的就是民族與原生態元素的有機結合。

就民族元素而言，首先，演員中70%是少數民族演員，他們的著裝均為少數民族服飾，有100多個具有云南民族特色的面具道具，主要的打擊樂器——鼓也是云南少數民族的崇拜和圖騰之一。其次，第一幕《太陽》通過基諾族的太陽鼓來反映關于人類起源的故事，第四幕《火祭》通過拉祜族有關葫蘆的神話表現人類祖先繁衍子孫的故事，而尾聲《雀之靈》則通過傣族象征愛情的孔雀來表現充滿著靈性與和諧的生命意義。

就原生態元素而言，首先，演員大部分是來自各村寨的民間少數民族演員，他們平時大都在田地里干著農活，他們血液中本來就流淌著原生態的舞蹈基因，在生活中就唱那些歌跳那些舞。其次，《云南映像》之中的歌舞將原始鄉村歌舞的精髓和民族舞蹈語匯進行了整合重構，全劇表演均為真人真唱，演出服裝全部是少數民族生活著裝的原型。

2.2 中國民俗文化村——在參與中深度體驗民俗之美

中國民俗文化村是薈萃各民族民間藝術、民俗風情和民居建筑于一園的大型文化旅游景區。它通過民族風情表演、民間手工藝展示、大型民間節慶活動多角度、多側面地展示我國豐富多彩的民俗文化，讓人們充分感受到它的靈魂和魅力。

首先，就建筑而言，文化村內的27個村寨全部按照1：1的比例修建。漢族牌坊群、四合院、布依族石頭寨、摩梭人木楞房、哈尼族“蘑菇房”、傣族竹樓、土家族水上街市、蒙古族蒙古包、藏族喇嘛寺、彝族“土掌房”在這里應有盡有，真實展現了各民族的風土人情。

其次，就風俗而言，這里可以看到傣族的潑水節、彝族的火把節、回族的花兒會，傈僳族的刀桿節等。在這些節慶活動中，游客可以親身體驗成為彝寨新郎、在潑水節里全身濕透以及成為佤寨風情里的神奇人物等。還可以學習民間工藝品制作，品嘗民族風味食品。

再次，就表演而言，文化村還通過極具民俗文化特色的表演，讓觀眾更加深刻地體驗民俗文化。如《遠古回音壁》以中國的樂舞文化展示著人類的悲歡；《東方霓裳》巧妙地融進“北國風，南疆花，西域雪，東海月”的詩意，展現了中國各民族的服飾文化和風土人情。

2.3 澳門《水舞間》——民俗文化元素與現代技術的交融

澳門《水舞間》演出是全球最大型及最壯觀的水上匯演。整個大型水上匯演是一個穿越時空的史詩式愛情故事，通過民俗文化與現代高科技元素的融合，將帶領觀眾進入一個魔幻無邊的奇妙國度。

首先，《水舞間》演出擁有頂尖科技器材新媒體藝術舞臺劇場。劇場約有8個自動噴泉及11個10噸升降臺，可由水池瞬間變回陸地舞臺。這樣的設計使得集合了音樂、舞蹈、飛躍、特技、雜耍等多項高難度表演，在瞬間就可進行無縫切換，神奇程度可謂震撼每位觀眾，充分保證了演出的效果。

其次，《水舞間》劇場的舞臺控制室也是高科技的完美體現。它的聲光電等現代舞美科技的采用，實現了與演技的驚、奇、險、絕的完美結合，給觀眾一種全新的視覺沖擊力，90分鐘的表演中，琴聲、水舞、雜技、飛車、芭蕾、柔術、高空跳水……水、光、影、幻，眩目耀眼、感官肆意的視聽旅程，都靠舞臺控制室完成。

最后，《水舞間》糅合了前所未有的高難度特技表演，配上絢爛炫目的服裝及匠心獨運的空間設計，空美演繹出一個穿越時空的浪漫傳奇。

2.4 江陵端午祭——利用傳統節日推廣民俗文化品牌的巨大成功

江陵端午祭是韓國江陵地區端午節特有的一種巫俗祭祀活動，是世界非物質文化遺產。江陵端午祭以大關嶺祭神為始拉開帷幕，活動期間將會舉行各種巫法和祭祀典禮、巫俗表演、假面制作、農樂表演等傳統游戲和精彩的體驗活動。

江陵端午祭利用這一民俗節日，舉行了豐富多彩的活動。除指定的祭禮、迎神游行、巫祭、官奴假面戲、農樂競賽、兒童農樂競賽、鶴山奧道戴歌謠外，還有眾多的民俗活動、慶祝活動和藝術活動，如漢詩創作、鄉土民謠競唱、時調競唱、拔河、摔跤、蕩秋千、射箭、投壺、煙火游戲、端午放燈、國樂表演、伽琴并唱等。

韓國江陵端午祭以端午節為契機，緊密結合了韓國民眾信仰和農時活動。作為民俗活動，韓國江陵地區每年的端午祭在保持傳統的基礎上，結合韓國民眾的需要和審美觀，盡可能安排增加新的活動項目，創造豐富多彩的內容和形式，使江陵端午祭在文化品牌策劃方面獲得了巨大的成功。

2.5 芬蘭“圣誕老人村”——自然資源、民俗資源與文化創意的結合

圣誕老人村位于芬蘭北部拉普蘭地區羅瓦涅米以北8公里處的北極圈上。天際邊時常可以看到北極光，絢麗多彩的北極光與皚皚白雪交相輝映，頗為壯觀。芬蘭人正是巧妙地將自然資源、民俗資源與文化創意結合起來，創立了“圣誕老人村”。

圣誕老人村是一組木建筑群，包括有正門的尖頂、餐廳、花圃、圣誕老人辦公室、居所、郵局、禮品店、馴鹿園等。人們在這里可以親眼看到北極圈里茫茫的林海雪原，欣賞著極夜里在白雪中點燃的點點燭光。坐上雪橇，游客眼前便會出現一片童話般的冰雪世界，異國圣誕民俗的清新質樸之風迎面吹來。

在圣誕老人村的禮品店里，可以買到如拉普蘭人住宿的篷帳、鹿角、“北極圈緯線地標紀念證書”、芬蘭刀、馴鹿皮等帶有芬蘭特點的禮品。全世界的孩子們都可以給住在這里的圣誕老人寫信，傾訴心事，索要禮物，寄托希望和夢想。而每年的圣誕節前后，又有大批的禮物要從這里發向世界各地。美麗的童話和心愛的禮物帶給孩子們無限的快樂和希望。

3 中外民俗文化品牌策劃成功案例的啟示

綜上，我們可以看到，中外民俗文化品牌策劃中已經出現眾多成功的典型案例，其特點與優勢在不同層面均有彰顯，為我們的民俗文化品牌策劃提供了許多可供參考借鑒的經驗。

其一，挖掘民俗文化獨特要素，提升民俗文化品牌個性。獨特性是文化產品的核心競爭力，只有充分挖掘出民俗文化產品的獨特要素，提升品牌個性，凸顯其在滿足消費者要求中的不可替代性，才能使其在市場競爭中立于不敗之地。其二，結合民族、民俗、區域要素，凸顯原生態之美。還應該因地制宜地挖掘民俗文化要素，將民族、民俗、區域等要素充分結合起來，提高品牌策劃效率，特別要注意保留并凸顯民俗文化產品的原生態之美。其三，加強民俗文化的體驗、傳遞和分享。在品牌策劃中應加強民俗文化的體驗、傳遞和分享，如果沒有對民俗文化的真切體驗，就無法深刻體會并理解民俗文化的價值，更不能達到高效傳遞和有效分享，使品牌效應大打折扣。其四，推進文化創意，注入時尚要素，拓展民俗文化品牌空間。要使在歷史長河中積累和凝練而成的民俗文化在當下為大眾接受和喜愛，就必須通過現代觀念、技術、手段為其注入新鮮血液，增強民俗文化產品表現力，重新激發其巨大的生命力，努力拓展其傳播與生長空間。其五，搭建交流平臺，改造表現方式，推動民俗文化產品“走出去”。開放的世界要求民俗文化產品的策劃也要具有世界眼光，特別是隨著我國“一帶一路”文化戰略的深入發展，搭建更加廣泛的交流平臺，推動優秀民俗文化產品走向世界，也成為刻不容緩的時代要求。

總之，通過對中外民俗文化產品策劃典型案例的分析和理解，有助于我們更好地完成對民俗文化產品的策劃工作，有助于充分實現我國優秀民俗文化的價值，更有助于推動我國新時期文化發展戰略的實現。