河南民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探析

邵嘉慧

（鄭州大學(xué)國際學(xué)院，河南鄭州 450006）

河南，大河之南，歷經(jīng)上千年的歷史文化積淀，形成了豐富多彩、極具地域特色的中原文化。這里擁有大量的民間文化藝術(shù)形式，造就了厚重的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。由于民間美術(shù)主要存在于勞動人民的日常生產(chǎn)、生活之中，因此民間美術(shù)更具淳樸和率真之感。在藝術(shù)形式上，雖歷經(jīng)滄桑變遷，河南省的中原民間美術(shù)仍保存了最初的藝術(shù)形態(tài)。河南的民間美術(shù)由于地處華夏文明和中華文明的發(fā)祥地，因此是悠久歷史和燦爛文化共同的結(jié)晶，它不單單是民間美術(shù)珍品，更是難得的藝術(shù)設(shè)計(jì)借鑒的典范。

1 民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

平面廣告設(shè)計(jì)主要利用視覺元素如圖片、文字、色彩等來傳播信息，表達(dá)訴求的一種設(shè)計(jì)，它即以一種二維的物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，也包含或傳達(dá)隱性的精神文化。平面廣告設(shè)計(jì)主要包括招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志與CI 設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳冊設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)等內(nèi)容。以下舉例說明民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀。

1.1 招貼設(shè)計(jì)

招貼設(shè)計(jì)又稱海報(bào)設(shè)計(jì)，屬于戶外廣告，是一種重要的平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。招貼設(shè)計(jì)主要分布在站臺、商業(yè)區(qū)、街道、公園等場所，主要是為了引起讀者注意，進(jìn)而傳播信息，因此也有“瞬間的街頭藝術(shù)”之稱。招貼主要分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼。招貼設(shè)計(jì)傳播信息、 宣傳產(chǎn)品的功能性決定了它特殊的表現(xiàn)形式。它不同于其他的藝術(shù)形式如油畫、國畫等，它要求畫面簡潔清晰、主題突出、層次鮮明、色彩統(tǒng)一，使讀者在看到的一瞬間能被吸引，并且要注意閱讀時(shí)的距離對于畫面的影響。

中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀能夠?yàn)檎匈N設(shè)計(jì)提供大量的思路和營養(yǎng)。例如我國傳統(tǒng)藝術(shù)講究的動靜結(jié)合、虛實(shí)相生、疏密對比等構(gòu)圖一樣可以運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)之中。此外還有各種傳統(tǒng)紋樣及民俗用色也在招貼設(shè)計(jì)中屢見不鮮。含有民間美術(shù)元素的招貼設(shè)計(jì)會讓人眼前一亮，最早的民間美術(shù)與招貼相結(jié)合的形式是中國的傳統(tǒng)年畫，因?yàn)槊耖g年畫具有招貼的特點(diǎn)，即年畫不僅具有表達(dá)愿望的功能訴求，還具有審美訴求。例如當(dāng)代著名招貼設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生的很多作品都流露出對中國民間美術(shù)元素的偏愛。民間美術(shù)作品的造型都有自己深刻的象征意義，如一些植物紋飾不僅造型優(yōu)美，還被用來表示生機(jī)勃勃；象征意義同時(shí)也是招貼設(shè)計(jì)運(yùn)用最多的表達(dá)方式。因此具有象征功能和寓意的民間美術(shù)作品是招貼設(shè)計(jì)中重要的視覺表現(xiàn)形式。民間美術(shù)的色彩對比強(qiáng)烈，能夠體現(xiàn)出質(zhì)樸、真摯的情感，合理的運(yùn)用在招貼設(shè)計(jì)中也能滿足大眾的色彩需求及心理情感。

1.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是一種能夠傳遞信息，促進(jìn)交流的視覺符號。標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)常會用到具有象征意義的圖形來表明事物的特征。人們對于標(biāo)志意義的理解大多通過標(biāo)志的圖形，所以標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則是簡潔明了、識別度高、傳遞信息準(zhǔn)確。標(biāo)志和民間美術(shù)這兩種不同的藝術(shù)形式在創(chuàng)作時(shí)可以相生想融，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有很多優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)是結(jié)合民間美術(shù)特有的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)意延展的。例如中國聯(lián)通公司的標(biāo)志，此標(biāo)志主要采用“盤長”的造型，造型中有四個(gè)方形、六個(gè)圓形，寓意“路路相同、事事如意”，象征聯(lián)通公司事業(yè)順暢通達(dá)、日久天長。另外如中國銀行的標(biāo)志以“中國古錢幣”與“中”相結(jié)合的形狀作為標(biāo)志的基本形，“古錢幣” 代表了銀行的行業(yè)特征，“中”代表中國，圖形外圓內(nèi)方寓意天方地圓，也代表了銀行的國際性、全球性。

1.3 包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)在日常生活的方方面面，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)主要涵蓋了圖形、色彩、文字、造型、裝飾等基本要素。民間美術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也非常廣泛，尤其結(jié)合現(xiàn)代科技，使包裝材料、包裝造型等設(shè)計(jì)得到一個(gè)新的提升。結(jié)合民間美術(shù)造型或者色彩的包裝設(shè)計(jì)不僅具有更強(qiáng)的地域特色，更能彰顯商品的品牌特色，對于商品的銷售具有極大的推動作用。例如民間美術(shù)形式最常見的民間剪紙藝術(shù)、民間年畫藝術(shù)，在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍極為廣泛，應(yīng)用形式也比較靈活，是和包裝設(shè)計(jì)結(jié)合最為巧妙的表現(xiàn)形式。

通過提煉民間美術(shù)的表現(xiàn)形式、風(fēng)格特征，合理的運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意理念中，使包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意主題進(jìn)一步深化，有效傳播包裝文化，達(dá)成消費(fèi)共鳴。例如中秋節(jié)月餅的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)橹星锕?jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，以“月之圓”寓意“人團(tuán)圓”，月餅是圓形的，也代表“團(tuán)圓”，因此在進(jìn)行月餅的包裝設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到意念的訴求。關(guān)于中秋節(jié)的來歷和習(xí)俗有很多美好的傳說和故事，歷代文人也為中秋節(jié)寫下了無數(shù)名句佳作，這些都為月餅的包裝設(shè)計(jì)提供了廣闊的創(chuàng)作空間和創(chuàng)作思路。

1.4 書籍裝幀設(shè)計(jì)

書籍裝幀設(shè)計(jì)一般指書籍的整體設(shè)計(jì)，它是一項(xiàng)整體的視覺傳達(dá)過程，主要運(yùn)用圖片、色彩、文字、裝飾等設(shè)計(jì)元素來展示書籍的內(nèi)容，傳達(dá)書籍的基本精神及作者的思想。書籍設(shè)計(jì)在我國漫長的歷史演進(jìn)中，也有著豐富的歷史變革，經(jīng)歷了多種裝訂形式。目前有一部分國內(nèi)的書籍設(shè)計(jì)作品風(fēng)格有著中國特有的格調(diào)和風(fēng)采，呈現(xiàn)出明顯的東方簡約、古雅特色。這些特有的民族風(fēng)格主要來自歷史源遠(yuǎn)流長、 博大精深的中華文明。民間美術(shù)中特有的剪紙、刺繡、年畫、染織等藝術(shù)都可以引入裝幀設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，這些傳統(tǒng)風(fēng)格的演變與發(fā)展不僅能表達(dá)出中國特色的民族特色，也能使中國傳統(tǒng)文化進(jìn)一步走到國際舞臺。這樣書籍設(shè)計(jì)師在傳承和發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，才能打造出真正屬于中華民族又能被國際大眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

在每年舉辦的“中國最美的書”比賽中，現(xiàn)代書籍裝幀理念與中國民間美術(shù)相結(jié)合的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品層出不窮。例如呂敬人先生的書籍設(shè)計(jì)作品很多都是結(jié)合古典中國書籍之美，進(jìn)行現(xiàn)代書籍設(shè)計(jì)的表達(dá)。如2010年獲得“中國最美的書”大獎的《懷袖雅物：蘇州折扇》系列作品，就是將書籍設(shè)計(jì)中的圖案、色彩與古扇相結(jié)合，既傳達(dá)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新觀念，又飽浸東方傳統(tǒng)品味。

2 河南省民間美術(shù)資源分布和分類特征

在華夏文明主要發(fā)源地的熱土上，河南這一地域所生活的先民們創(chuàng)造了光輝璀璨的藝術(shù)成果。這些藝術(shù)成果像一顆顆耀眼的明珠一般，光彩奪目、異彩紛呈。

2.1 朱仙鎮(zhèn)木版年畫

朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為中國最古老的傳統(tǒng)工藝品，開始于唐朝，興盛于宋朝，被稱為中國木版年畫的鼻祖。目前主要分布在古都開封及朱仙鎮(zhèn)周圍地區(qū)。表現(xiàn)手法上，朱仙鎮(zhèn)木版年畫有別于其他繪畫形式的溫文爾雅，它所呈現(xiàn)的畫面構(gòu)圖飽滿均衡、形象生動樸實(shí)、用筆粗獷奔放、具有鮮明的地方特色；工藝手法上，朱仙鎮(zhèn)木版年畫采用木版與鏤版相結(jié)合的制作方法，刀技豪放，陰陽對比強(qiáng)烈，且用紙講究，鄉(xiāng)土氣息濃厚；色彩運(yùn)用上，朱仙鎮(zhèn)木版年畫以礦物、植物為原料，顏色純凈鮮艷、永不褪色，常用暖色顯得畫面熱烈鮮明。

2.2 汴京燈籠張

開封古稱汴京，因此汴京燈籠張也被稱作開封燈籠張或汴梁燈籠張。燈籠是中國傳統(tǒng)的民間工藝品，也是代表吉祥喜慶的裝飾品。汴京燈籠張開始于清朝，主要使用紙、布、緞、絹、竹、木等材料按照流程進(jìn)行制作。通過七代人的傳承與發(fā)展，汴京燈籠張形成了以下藝術(shù)特征：造型別致，用料考究，材質(zhì)通透度高，燈籠的內(nèi)容也多以體現(xiàn)民間傳統(tǒng)的吉祥文化為主。

2.3 浚縣泥咕咕

浚縣位于河南省鶴壁市，作為一座有著千年歷史的古城，浚縣境內(nèi)民間文化藝術(shù)種類繁多，因此又被稱為中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)。浚縣特產(chǎn)“泥咕咕”始于隋末，是浚縣民間對泥塑泥玩的俗稱。其種類繁多、造型奇特。

2.4 豫西剪紙

河南剪紙以豫西剪紙影響最為廣泛，成就最高。豫西剪紙因其地處山地丘陵、與山西、陜西距離較近的地理特點(diǎn)，成為中原地區(qū)具有特色的傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)。豫西剪紙種類繁多，多以“吉祥“為主題，保留了中原地區(qū)農(nóng)耕文明的鮮明特點(diǎn)。色彩工藝上主要體現(xiàn)在色彩豐富、套色剪紙、染色剪紙，造型上繼承了商周時(shí)期青銅紋飾及漢畫石的藝術(shù)特點(diǎn)，簡潔質(zhì)樸、厚重凝練，凝聚了中原地區(qū)傳統(tǒng)民間美術(shù)的特色和內(nèi)涵。

2.5 洛陽宮燈

洛陽宮燈始于漢朝，是洛陽地區(qū)一種特色的傳統(tǒng)工藝品。其種類品種多、造型優(yōu)美，具有濃厚的地方特色。常見品種有紅紗燈、二龍戲珠燈等，這些宮燈表面書畫皆宜，結(jié)構(gòu)上撐合方便，所用材質(zhì)易于保存，因此宮燈既適合于喜慶飾品，又可用于藝術(shù)宣傳。

2.6 滑縣秦氏絹藝

滑縣隸屬于安陽市，始創(chuàng)于明朝，歷經(jīng)400 多年的歷史變遷，在秦氏家族代代藝人的傳承與創(chuàng)新中發(fā)展愈加壯大。秦氏絹藝屬于彩扎工藝，以絹為主要材料進(jìn)行手工制作。造型以人物、動物、植物為主，形象栩栩如生，風(fēng)格獨(dú)特，做工細(xì)膩，給人以自然真實(shí)之感。

2.7 方城石猴

方城石猴起源于宋代，屬于一種傳統(tǒng)的石雕藝術(shù)品，又被稱為畫石猴。主要采用南陽市方城縣當(dāng)?shù)厥线M(jìn)行雕刻，先雕刻出猴子的姿態(tài)，再在石猴身上涂染各種顏料。“石猴”諧音“時(shí)候” ，寓意好時(shí)候、好運(yùn)氣，因此方城石猴因其別致的造型和吉祥的諧音形成了一種獨(dú)特的“猴文化” 。這里的石猴造型多樣，雕刻刀法簡潔，具有濃郁的地方特色和文化神韻。

2.8 開封汴繡

開封汴繡，發(fā)源于宋繡，吸收了河南民間刺繡的鄉(xiāng)土風(fēng)情，因此它又不同于宋繡。因其歷史悠久、針線細(xì)密、格調(diào)高雅，色彩奪目，有“國寶“之稱。造型上汴繡多以人物、風(fēng)景為主，內(nèi)容貼近生活，構(gòu)圖新穎；色彩上明快奔放、層次錯(cuò)落；針法上細(xì)膩靈活；造就了汴繡早在宋代就馳名全國。

從以上這些具有代表性的河南民間美術(shù)資源分析來看，河南民間美術(shù)的分布涵蓋了豫東、豫西、豫北、豫南各個(gè)區(qū)域。每個(gè)地區(qū)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)貌與藝術(shù)特色，同時(shí)也反映出各地區(qū)之間相互影響的藝術(shù)特征。

3 河南省民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

3.1 對河南省民間美術(shù)藝術(shù)形式的繼承

平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)形式的語言，可以充分挖掘和利用中原地區(qū)歷史文化信息和民間美術(shù)藝術(shù)特色，歷史文化和民間美術(shù)是平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的依托。和歷史文化、民間美術(shù)相結(jié)合的平面廣告設(shè)計(jì)，其功能性、藝術(shù)性相得益彰，既傳達(dá)了廣告設(shè)計(jì)的訴求，又弘揚(yáng)了中國特色的傳統(tǒng)文化思想及理念。因此，分析河南民間美術(shù)藝術(shù)形式的造型規(guī)律、形式美法則及色彩使用規(guī)律，對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展有著重要的作用。

（1）色彩。

民間美術(shù)所使用的色彩一般都是具有強(qiáng)烈對比關(guān)系的顏色，這些色彩能體現(xiàn)出勞動人民質(zhì)樸、熱烈、忠誠的優(yōu)良品質(zhì)。通過這些簡潔的對比色的運(yùn)用能夠使讀者眼前一亮。這樣的色彩使用也可以在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得以實(shí)現(xiàn)，通過色彩的色相對比、冷暖對比關(guān)系，使畫面達(dá)到差異性的視覺效果，從而使作品給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)。

（2）造型。

民間美術(shù)的造型多采用動物、植物、人物這些日常生活中常見的事物為主，構(gòu)圖以平面視角展開。這樣的造型和構(gòu)圖使畫面生動、簡潔、層次鮮明。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常運(yùn)用這樣的創(chuàng)作辦法，多以具象形開始塑造，進(jìn)行藝術(shù)加工，再采用民間剪紙、民間年畫等元素做整體設(shè)計(jì)，使圖形既造型生動，又意義深遠(yuǎn)。

（3）表現(xiàn)形式。

民間美術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)一樣，表現(xiàn)手法都是通過視覺語言進(jìn)行呈現(xiàn)的。如何組織好視覺語言是我們在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)最需要考慮的問題。民間美術(shù)在創(chuàng)作時(shí)重在表達(dá)作者的內(nèi)心情感，平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作時(shí)主要考慮消費(fèi)群體的情感需求，因此，兩者在創(chuàng)作原則上會有不同的情感偏向。在視覺表現(xiàn)形式上，都可以采用形式美的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)作，如對稱與均衡、對比與統(tǒng)一等。

3.2 對河南省民間美術(shù)藝術(shù)思想的繼承

民間美術(shù)是為滿足勞動人們生產(chǎn)勞動而創(chuàng)造的，因此作品具有勞動人們豐富的情感體驗(yàn)，表達(dá)多以積極、樂觀、祝福的生活狀態(tài)為主，更具有社會意義，也反映出勞動人民對美好生活的理解與向往。例如民間剪紙、民間刺繡這些民間藝術(shù)品，無不體現(xiàn)了民間百姓的審美理想。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中也可以傳承這樣的審美理想，作品中體現(xiàn)出人與自然和諧共處、祝福生命的美好愿望。

民間美術(shù)的另一藝術(shù)特色表現(xiàn)為“拙稚美”，作品主要體現(xiàn)出簡單、質(zhì)樸之美，這種“簡單”不是“簡拙”，反而給人一種美的感受。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也可以參考這樣的“簡約不等于簡單”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)意不是簡單的堆砌和擺放，而是經(jīng)過深思熟慮后的簡約與延展。

4 結(jié)語

河南省民間美術(shù)是中原文化重要的組成部分，具有深厚的文化底蘊(yùn)，代表了中原地區(qū)勞動人們的精神面膜和生活習(xí)俗。將河南省民間美術(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)作理念及表現(xiàn)形式合理的運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅是對中原文化及傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承與發(fā)展，更是令設(shè)計(jì)作品具有現(xiàn)代時(shí)尚特色的重要保障。