試論電子商務對旅游營銷模式的創新

摘 要：旅游業目前已經發展為我國國民經濟中的重要產業，在互聯網時代，旅游業信息化的趨勢越發明顯，旅游業和電子商務的融合也為鄉村旅游帶來了更加廣闊的發展空間。基于此，本文首先闡述了鄉村旅游電子商務營銷模式的創新戰略，然后結合鄉村旅游電子商務適宜的戰略發展模式，提出了幾點促進鄉村旅游電子商務發展的對策。

關鍵詞：鄉村旅游;電子商務;互聯網營銷

旅游業在“新常態”經濟環境下仍舊保持著良好的發展狀態，目前，在各地鄉村，旅游業成為了縮小城鄉經濟發展差異的重要行業，鄉村旅游整體發展勢頭良好，規模、服務水平都在逐步提升。根據中國產業網2018年底發布的數據顯示，我國目前旅游景點多達四萬余個，且50%-60%都分布在鄉村地區，國內旅游市場游客人數已經達到50億人次。目前我國步入大眾旅游時代，旅游休閑已成為百姓的生活常態，我國居民旅游消費意愿較強，其中32%消費水平為3000元-5000元/人。與此同時，電子商務也在蓬勃發展，2018年天貓平臺“雙十一”購物狂歡節實現總成交額12135億元，同比增長26.9%。電子商務對各行各業發展的促進作用已經在多年的經濟發展過程中得到了反復證實，相對城市地區來說，鄉村地區的交通、信息傳遞欠發達，若是借助電子商務改革鄉村旅游的影響方式，必然會進一步促進鄉村旅游的發展，讓鄉村旅游的營銷更為完善。因此，需系統地梳理電子商務對旅游營銷模式的創新，以為地區經濟發展、旅游業發展提供可靠參考借鑒。

一、鄉村旅游電子商務營銷模式的創新戰略

1.戰略目標

電子商務和旅游業的融合在國內已經不屬于新鮮話題，前瞻產業研究院對電子商務、旅游業的相互融合進行了深入研究，在《2016-2021年中國旅游電子商務市場需求預測與投資風險分析報告》中強調，在互聯網經濟背景下、新常態經濟背景下，我國旅游產業營銷模式發生了深刻的變化，旅游業的營銷必須從被動式營銷轉變為服務式、主動式、拉動式，旅游業發展不僅僅要依托于旅游資源，同時還要以“游客需求”為基礎，為游客提供高質量的服務，為游客提供一個能夠選擇旅游產品的平臺，這其實就指出了電子商務和旅游產業的契合點。所以，鄉村旅游若是想要實現持續發展，首要目標就要實現電子商務和旅游產業之間的相互融合，同時借助大數據等技術，實現智慧化的現代營銷。

2.戰略步驟

在明確當下產業發展背景的情況下，應該根據政策引導，進一步實現電子商務、鄉村旅游之間的有機協調。電子商務和鄉村旅游之間的融合并不是一個一蹴而就的過程，前期宣傳、商務戰略規劃需借助網絡平臺實現全面宣傳，同時提高電子商務在旅游業中的影響力。并且，需要在滿足游客需求的前提下，明確鄉村旅游、電子商務的具體融合方向，合理選擇O2O、B2B2C、B2B、B2C等多種模式。

3.戰略原則

首先，電子商務和鄉村旅游的戰略融合發展，必須要保證政府在發展過程中的主導地位，先進的技術、合理的政策環境是鄉村旅游電子商務持續發展的主要條件，無論是平臺建設還是營銷模式改革都需要大量的資金投入以及時間投入，僅憑借社會資本的力量難以在短時間內完善，所以政府必須要發揮主導作用，在多個方面對鄉村旅游電子商務給予足夠的支持;其次，要堅持自主創新，我國地大物博，各地的旅游產品特色鮮明，游客的旅游需求也有著一定的差異，所以鄉村旅游電子商務決不可照搬國內外已有的發展模式，而是要在適當借鑒的基礎上結合實際情況進行創新，發展出適合于本土的特色發展模式;最后，要堅持可持續發展原則，上述文章提到，鄉村旅游電子商務發展并不是一個一蹴而就的過程中，且在這個過程中需要消耗大量的資金，在明確戰略發展目標的基礎上，需要以“可持續發展”為基本原則。

另外，必須要根據實際情況明確鄉村旅游產品在行業內的定位，從而明確消費群體。當下我國旅游行業的規模、經濟效益都在逐步提升，但是相較于日本等旅游業相對成熟的國家，我國各地對旅游產品的定位尚不明確，各地的高端旅游產品、消費級旅游產品邊界模糊。旅游產品合理定位對于營銷策略的制定來說至關重要，如今游客的旅游方式呈多樣化發展趨勢，如自駕游、跟團游等。舉個例子，若鄉村旅游產品定位為“消費級”，就可合理確定目標人群（人均消費2000元-3000元），利用電子商務平臺可針對此類人群進行宣傳，同時再利用大數據技術分析游客數量、游客需求，為游客制定價格適宜、服務適宜的產品，以讓當地旅游產品質量得到提高。

二、鄉村旅游電子商務適宜的戰略發展模式

目前，電子商務模式主要可分為C2C、B2G、O2O、B2B2C、B2B、B2C，根據我國鄉村旅游的特征，O2O、B2B2C、B2B、B2C四種模式更適合構建鄉村旅游電子商務。

1.B2C模式

B2C模式，企業直接面向游客，可為游客提供產品信息、產品購買渠道等，相對來說，B2C模式的服務效率較高，且前期的成本支出較小。并且該模式還能夠避免出現旅游中間商壟斷、轉介的情況。旅游中間商仍舊可依托當地的旅游資源為游客提供更加豐富的旅游產品，企業通過電子商務平臺或者微信等軟件可開展諸多電子商務活動。對于鄉村旅游來說，企業就可因此突破地域限制，提高宣傳的深度以及廣度。尤其是近幾年的短視頻平臺，就為鄉村旅游提供了重要的宣傳渠道，各地可通過短視頻展現旅游產品特色，讓更多的潛在客戶了解到旅游產品信息。

2.O2O模式

在O2O模式下，可構建起和鄉村旅游相關的服務性網站，通過網上宣發，游客能夠在網絡上預定旅游產品，并提前知曉和旅游產品有關的所有信息。旅游產品本身有著不可復制、不可移動的特征，鄉村旅游產品的知名度、影響力相對較小，而O2O模式就為鄉村旅游產品的前期發展提供了重要的渠道，用戶在網絡上了解后就可親身到實地來完成消費。

3.B2B2C、B2B模式

B2B模式的實質是“分銷”，通過企業、旅行社的合力，可提供更加豐富的旅游產品，上到實地體驗，下至紀念品，可構成一個相對完善的產業鏈。而B2B2C更加注重解決遠程營銷問題，尤其是自駕游的旅客，因紀念品、特產攜帶困難，通過B2B2C模式，就可遠程購買，一方面提高了鄉村旅游服務廣度，另一方面也為鄉村旅游創造了新的盈利點。

三、促進鄉村旅游電子商務戰略發展的對策

1.平臺建設

在互聯網技術高度發達的背景下，鄉村旅游電子商務平臺建設有著良好的實施條件，網絡化、在線化、全面化已經成為旅游產業發展的全新方向。但是相對來說，我國鄉村旅游的電子商務發展水平較低，普遍滯后于發達國家。平臺建設是鄉村旅游電子商務發展的前提條件，鄉村旅游信息共享平臺的建設可依托于目前已有的設施或者架構，在資金較少的情況下，還可依托微信等平臺，在平臺上發布合乎實際情況的旅游信息，同時借助各大媒體平臺，對旅游信息進行全面且有效的推廣。值得注意的是，許多鄉村旅游企業受制于資金、技術水平，網站建設或者平臺建設徒有其表，其中涵蓋的旅游信息不夠豐富，且可讀性、觀賞性均比較差，反而給游客帶來了較差的觀感，影響了鄉村旅游電子商務的發展。在建設平臺的過程中，需要注意以下幾點內容：一是要注意突出鄉村旅游產品的特色，切勿全面照搬其他成功案例;二是要保證信息的可讀性，給潛在客戶帶來良好的閱讀體驗;三是要注意互動性，應該提供在線服務等功能，若條件不允許，應該給出通暢的聯系方式，以真正實現線上、線下的有效聯動。如今，國內各地鄉村旅游企業已經在這方面做出了一定的嘗試，值得注意的是網絡環境的變化，人們的網絡信息獲取習慣已經從搜索、閱讀轉變為了碎片化信息閱讀、短視頻觀看等，鄉村旅游企業在建立起完善的互聯網平臺的基礎上，應該選擇合理的方式對平臺進行宣傳，讓特色化的內容滲透在網絡上各個渠道。

2.聯合發展

鄉村旅游企業應該深刻認識到當下旅游業競爭愈演愈烈，如今人們的生活質量逐步提高，出境游、境內游、自駕游、區域游等多種模式可供給游客選擇，相較于大規模、高知名度的景點，鄉村旅游產品的劣勢較為突出，所以鄉村旅游企業應該構建起完善的戰略發展聯盟，一方面可進一步豐富產品鏈條;另一方面還能夠提高風險抵御能力、核心競爭能力。政府部門在這方面需要發揮宏觀層面上的約束作用、引導作用，聯結區域內多家景點，以互聯網為依托，組建鄉村旅游聯盟，促進鄉村旅游企業之間的合理化競爭。鄉村旅游企業在這樣的環境中可合力推出特色化理由產品，提高宣傳的深度以及廣度，吸引消費者的注意力，同時依托社會輿論來展現出鄉村旅游產品的特色，從而讓經濟效益、宣傳效益最大限度發揮出來。

3.豐富形式

在互聯網、電子商務迅速發展的時代，各地旅游業必然會隨著發展趨勢逐步展開業務，想要在旅游電子商務發展熱潮中脫穎而出，必須要保證內容以及形式的豐富。旅游產品不同于其他行業的產品，其本身具有一定的固定性，且產品的特色和地方特色息息相關，所以旅游電子商務的發展前期應該重在宣傳，在積累一定的發展經驗、宣傳經驗后，根據實際情況不斷提高服務水準。近年來，河北、河南等地開始著重打造中國鄉村旅游模范村，其建設發展模式值得借鑒，各個鄉村旅游企業依托于自身特色，著重提高宣傳水平，既突出特色同時又保證內容符合大眾需求，宣傳中涵蓋吃、住、行、娛、游等多個方面的內容，同時利用AR技術、VR技術讓潛在用戶群能夠在網絡上實現全景觀賞，并且在平臺以及網站中增加鄉村土特產銷售鏈接。另外，鄉村旅游企業深入各大論壇，以深度分析的方式介紹鄉村旅游產品特色，工作人員在各大論壇和潛在用戶進行互動，讓潛在用戶深入了解到消費、出行相關信息，同時引導已經消費過的游客在論壇中抒發自己的感想。

四、結束語

綜上所述，電子商務和鄉村旅游的融合是對傳統旅游業的顛覆，同時也是現代鄉村旅游的必然發展趨勢。廣大從業者、管理者要深刻認識到，鄉村旅游電子商務的發展必須要立足于良好的政策環境，同時以游客需求為基礎，遵循可持續發展原則，以豐富的形式、有效的合作來構建出一個高質量的鄉村旅游電子商務發展模式。

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作者簡介：楊曉安（1981.04- ），男，漢族，籍貫：浙江金華，學歷：碩士研究生，職務：專任教師，職稱：講師，研究方向：導游培養、旅游產業運行、中西文化交流