網絡文學IP生態建設的歷程與學習探索

時文宏

2019年10月16日，迪士尼宣布與閱文集團就“星球大戰”品牌（以下簡稱“星戰”）開啟內容合作，共同創作推出首部星戰中文網絡文學作品。據稱，該項目已進入初期準備階段，預計將在明年以網絡連載的形式在閱文集團旗下各數字平臺發布。值得注意的是，本次內容創作方式也已經確認——由大神作家“國王陛下”執筆，與閱文集團世界觀架構組、盧卡斯影業故事組共同打造。從這種打造方式來看，作為國內網絡文學企業第一次真正與超級IP 運營者合作的內容落地項目，星戰合作對于中國網絡文學的意義并不僅僅限于一次市場活動。相對而言，網絡文學開發者們在整個項目過程中對于成熟IP 運營體系的體驗、總結與啟發或許更具價值。

一、中國網絡文學IP 生態的現狀與發展歷程

近年來，中國IP 產業崛起迅速，并已經初具規模。從公開的財報數據來看，作為目前IP 業務領先者的閱文集團，上半年版權收入已突破12.2 億元，同比增長280%，延續了高速增長態勢。從無到有，再到當前行業一年數十億的營收規模，網絡文學用了十五年，大概經歷了三個階段。

（一）第一階段：授權改編階段

從2004年起點中文網推出《小兵傳奇》游戲起，網絡文學從業者一直都在嘗試發揮作品閱讀以外的版權價值。在此后，通過《獸血沸騰》等作品，網絡文學真正打開了通往下游的改編授權通道。授權也成為網絡文學版權開發的主要形式。大致都是由網絡文學企業或作家將版權一次性授予下游的影視、游戲企業，并由其進行改編。雖然通過時間的累積，網絡文學授權的版權作品規模并不太小，但令人遺憾的是，因為下游企業對網絡文學價值認識和信心的不足，最初幾年里真正授權后短期就落地改編的項目并不多。少數得以實現的改編以網絡游戲為主，除了《誅仙》等個例以外，成品也多為換皮作品，與作品的一致性表現極差，往往開始玩家眾多，后續口碑快速下降、熱度迅速消退，對網絡文學的版權開發造成了巨大的傷害。直到移動互聯網時代來臨，更網絡化的視頻平臺介入下游開發，以及以《步步驚心》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等為代表的影視作品大獲成功，網絡文學的版權價值才真正得到了產業和社會的重視。版權授權紀錄也一再攀升。

（二）第二階段：聯合參與階段

在繼續展開授權業務的同時，面對網絡文學改編的早年改編不足、下游產業的逐漸成熟以及IP 概念的形成，以2014年的《擇天記》為標志，騰訊文學（閱文集團前身）作為網絡文學，開始第一次代表網絡文學直接介入下游的制作、發行等環節。此后，中文在線等也加入了IP 業務。此后，閱文集團又推出了“IP共營合伙人”等機制，并持續推進以動漫為主的開發業務。網絡文學企業積極參與IP 開發，有效提升了下游整個產業鏈對于IP 的重視和開發意識。對于多數IP 開發也起到了較好的示范作用，形成了出色的口碑。尤其是在對作品還原程度較高的動漫領域，閱文集團憑借《擇天記》《全職法師》《斗破蒼穹》《星辰變》等一系列作品取得了出色的成績，該公司也成為國內有數的點擊百億級動漫公司，成功跨出數字閱讀以外的成功一步。但客觀地說，在這一階段，網絡文學對于IP 的運用主要還停留在故事文本改編和再創作上，尚未真正地形成IP 生態。

（三）第三階段：網絡文學的IP 生態探索

2017年起，《全職高手》的整體運作標志著網絡文學從業者在IP 生態開發的探索上正式形成了自己的方法論。在這套體系下，《全職高手》實現了從一個故事向一種文化的升級。無論是粉絲運營還是以內容植入、虛擬偶像代言為代表的開發運作，一個可行的IP 生態建設路徑得以形成。此后，包括《魔道祖師》等在內的作品也相應展開了一些有益的探索。從這個階段開始，網絡文學作品的IP 不再僅僅只是故事素材，作為依托于粉絲文化的內容連接者，IP 開始真正地實現基于故事并超出故事，成為一個特定的精神符號。整個IP生態應有的開發邏輯也由此初步形成。

二、中國網絡文學IP 生態開發的不足

雖然網絡文學的IP 開發已經初步成型，但客觀地說，對比成熟的IP 運營者，無論是規模、成熟程度、運作能力，目前中國網絡文學IP 開發的水平，總體依然還處于初級階段。

從規模來說，2019年，迪士尼IP 相關收入達到68 億美元，而日本萬代僅《龍珠》一個作品的IP 相關收入就達到1290 億日元。如果擴大到相應的產值，中外對比之下整體落差就更為明顯。從產業鏈打通程度來看，目前網絡文學IP 依然還在探索全產業鏈的整體開發，但僅限于少數作品的嘗試，尚未形成像迪士尼這樣的貫穿文化、文旅、文創的整體鏈條，IP的連接作用和價值尚未實現最大化。從渠道影響來看，中國網絡文學的覆蓋能力主要還是集中在網絡核心受眾群體上，公眾影響力尚存在不足。同時，在海外市場也尚未形成IP 輸出路徑——目前主要以IP 改編作品輸出為主，如Webnovel（起點國際）的漫畫服務，以及授權給奈飛等海外渠道的影視、動漫等。從開發能力來看，雖然以閱文集團等為代表的領先者已經探索出了一整套的機制，但多數情況下，IP 的整體開發依然較為薄弱，不同環節的開發落差依然較為明顯。同一個IP 元素呈現不同外在表現的情況還時有發生。

三、中國網絡文學IP 生態開發的可能性

盡管網絡文學的IP 開發依然有諸多的不足，但反過來說，同樣也意味著一個巨大的發展空間。假設以2019 財年迪士尼的IP 收入為中期目標，那么中國網絡文學的IP 價值就至少還有10 倍以上的成長空間。更需要指出的是，學習美國、日本的IP 開發模式固然是必須的，但并不意味著網絡文學必須照搬前者的道路。相反，與傳統IP 模式相比，網絡文學本身具備的優勢和特點存在著更大的可能性。

首先，網絡文學與受眾的關系更為接近。作為網絡時代的文化產品，網絡文學與讀者高度同步，更貼近讀者是網絡文學成功的基礎所在，成功的網絡文學作品都能充分經歷市場的考驗，可行性更便于評估，且試錯成本上較之動輒大制作的傳統IP 生產模式要低廉很多。通過與讀者的即時互動，網絡文學也能夠持續地影響和產出讀者最需要的優質內容，IP 的基礎活性也會更強。

其次，基于網絡的特性讓網絡文學IP 的粉絲社群建設更加高效，無論是閱讀產品本身還是各類社區，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉化粉絲。與需要二次建設線上社群的傳統IP 相比，這也是一個更有成本優勢的地方。需要指出的是，網絡文學的IP 運營者與粉絲的關系更多的是融入和陪伴，作家直接參與介入，與傳統IP 相比，初始落差極小，這對于網絡時代的用戶而言至關重要。

第三，網絡文學IP 的共創色彩更加濃厚。作為IP 生態的一大特色，粉絲共創是IP 生命力的一個具體體現。網絡文學的IP，在連載過程中粉絲就可以跟進參與，從故事文本到世界衍生都充滿了粉絲的印記。這與先出品后共創的傳統IP 官方生產模式差別巨大。這樣的IP創造模式，在核心粉絲的感召力和歸屬感方面無疑是存在巨大優勢的。

因此，中國網絡文學的IP 生態完全有可能走出不同于美國、日本的新模式，成為文化產業的又一次中國創造。一個全新的IP 生態建設模型，需要網絡文學從業者投入更大的學習與總結力度，這也是為什么說閱文集團與迪士尼的戰略內容合作值得關注的根本原因。或許對于迪士尼而言，這次戰略合作是其嘗試基于網絡文學在國內的超高人氣，推動星戰IP本地化、網絡化的一個積極動作，充分體現了成功的IP 運營企業所具備的開放性探索意愿。而從閱文角度來說，通過這次合作，深度參與一個IP 衍生產品的生產過程，深度學習網絡文學IP 開發相對薄弱的世界觀建設、IP 核心價值觀保持與衍生故事創作可能也是核心動因之一——閱文方面專門派出了世界觀小組參與，其關注點顯然也在于此。