淺談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價值
——以“頑木頑皮”皮雕為例

◎李 斌

（鄭州市中原區(qū)四廠中街 河南 鄭州 450000）

【關(guān)鍵字】非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 皮雕 文旅融合 品牌效益

文化和旅游一直都是共存共生、相伴而行的。文化是旅游的核心資源，旅游是文化的市場。在文旅融合的趨勢下，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的各種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要充分發(fā)揮其旅游價值，打造品牌效益，依托旅游建構(gòu)、推廣非遺品牌，以非遺品牌助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

河南皮具雕刻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，深度挖掘品牌帶來的附加價值為皮雕藝術(shù)的傳承提供了物質(zhì)支撐。“頑木頑皮”企業(yè)著力打造優(yōu)質(zhì)皮雕品牌，通過產(chǎn)權(quán)注冊、旅游宣傳、線上推廣等多途徑建立了完善的品牌化體系，使皮雕工藝走出工坊、走出河南、走向更廣闊的市場。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人文情懷主要體現(xiàn)在匠人精神和產(chǎn)品體驗。“匠人精神”意味著不計時間成本、鏤心鉥肝創(chuàng)造出最佳審美體驗，發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。非遺背后的歷史底蘊正是通過匠人匠心才能傳承至今。現(xiàn)代社會呼喚人文情懷的復(fù)歸，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擁有廣闊的發(fā)展前景。筆者從事“頑木頑皮”皮具雕刻十?dāng)?shù)年來，從產(chǎn)品加工到培訓(xùn)學(xué)徒，始終秉持純手工的原則，設(shè)計圖樣、打版、打孔、剪裁、染色、縫線等都是依靠自己的雙手，并通過不斷學(xué)習(xí)，熟練掌握了皮具上各種色彩的印染、搭配技術(shù)，盡可能在保持皮具原始風(fēng)貌的基礎(chǔ)上進行色彩、紋飾和功能的創(chuàng)新，將皮革自身古樸厚重的質(zhì)感與現(xiàn)代審美特征有機融合。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并非空中樓閣，其實用性也不輸現(xiàn)代工業(yè)制品。就皮雕的產(chǎn)品體驗而言，純手工的皮具雕刻除了飽含人文情懷以外還有其他的特點：其一，相比于機器加工，手工縫制更加牢固耐用，便于保養(yǎng)；其二，工藝細節(jié)上可以根據(jù)不同皮質(zhì)的特性，對雕刻工具、力度等進行微調(diào)，保證單品質(zhì)量；其三，純手工皮具雕刻可以更好地滿足“私人訂制”的個性化消費需求，沒有大機器批量生產(chǎn)中同質(zhì)化的問題，可以在眾多“爆款”商品中脫穎而出。

當(dāng)前旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，人們對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識也逐漸提高。在文旅融合的價值系統(tǒng)中，一方面要求通過文化認同引導(dǎo)消費行為，另一方面強調(diào)產(chǎn)業(yè)溢出效益，兩者通過價值鏈的不斷解構(gòu)與重構(gòu)，共同形成文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部價值鏈的集合體[1]，而品牌化建設(shè)將二者集于一身，在文旅融合的浪潮中為非遺的發(fā)展提供了最優(yōu)方案。產(chǎn)品的發(fā)展，往往會經(jīng)歷一個由技術(shù)創(chuàng)新的競爭到市場營銷的較量，最終到品牌競爭的過程。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化底蘊上具有天然優(yōu)勢，技術(shù)上獨具匠心，因而要更好地融入現(xiàn)代市場環(huán)境，建立商品品牌意識。

二、文化內(nèi)涵和商業(yè)模式

由于商業(yè)模式的差異，國內(nèi)外手工業(yè)發(fā)展境遇迥然不同。近代以來，中國傳統(tǒng)制造業(yè)受到了前所未有的沖擊，手工制造業(yè)被大機器制造業(yè)所取代，僅剩下極少數(shù)人依舊堅持純手工制作。皮具雕刻技術(shù)在代代匠人的堅守中得以保留，但由于固守傳統(tǒng)的商業(yè)模式，其發(fā)展始終不溫不火，甚至日趨沒落。國外皮具雕刻產(chǎn)業(yè)則順時而變，從皇室御用發(fā)展到頂級工藝作坊，通過獨特的創(chuàng)意打造連鎖品牌，走高端盈利模式，逐步打通全球市場，如法國LOUIS VUITTON等。

拓展非遺生存空間，當(dāng)以史為鑒、以人為鏡。樸實簡約的中外皮雕技術(shù)具有相通的文化內(nèi)涵，中國皮雕同樣擁有手工皮具的優(yōu)勢，并且在匠人的精心雕作下，無論是紋路、品質(zhì)、耐久與外國皮雕相比亦是不遑多讓。因而中國皮雕產(chǎn)業(yè)的出路在于打破思維局限，借鑒國外先進的商業(yè)模式，重視皮雕品牌建設(shè)，采用多種銷售途徑，建立完整的售后保障體系。單單強調(diào)“匠人精神”“非遺傳承”只會讓傳統(tǒng)手工業(yè)失去生存根基，傳統(tǒng)手工業(yè)需要用經(jīng)濟反哺文化，結(jié)合市場需求來發(fā)揚傳統(tǒng)技藝，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承正是在文化價值與商業(yè)價值的對接中得以實現(xiàn)。

三、旅游業(yè)及品牌口碑

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)已然成為全球經(jīng)濟中規(guī)模最大和發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。大眾旅游時代為非遺的發(fā)展提供了良好環(huán)境。一方面，非遺應(yīng)主動與文化旅游相結(jié)合，以非遺IP資源為核心，遵循適度開發(fā)的原則，將非遺衍生品的開發(fā)與旅游產(chǎn)品的開發(fā)有機融合，迎合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣、消費心理和市場的需求，拉近產(chǎn)品與大眾之間的距離，使之成為文化產(chǎn)業(yè)新的“經(jīng)濟增長點”[2]。

“頑木頑皮”皮雕通過線上線下宣傳，品牌知名度不斷提高，與河南皮具雕刻產(chǎn)業(yè)多鏈條聯(lián)動發(fā)展，鞏固本土市場，調(diào)研各地文化風(fēng)俗，打造地方特色皮雕，并有計劃地結(jié)合保稅區(qū)優(yōu)惠政策，響應(yīng)“一帶一路”倡議，將皮具雕刻藝術(shù)推向海外。另一方面，需要樹立品牌意識，充分整合旅游、創(chuàng)意、設(shè)計、制造、服務(wù)業(yè)等關(guān)聯(lián)行業(yè)資源，形成產(chǎn)業(yè)共生模式，引導(dǎo)消費需求，最終實現(xiàn)“非遺+文創(chuàng)”項目價值變現(xiàn)，形成廣泛市場認知和價值認同，從而帶動產(chǎn)業(yè)躍升[3]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其自身的文化底蘊和技術(shù)的獨創(chuàng)性優(yōu)勢，更易于打造專屬的非遺品牌，具有巨大市場潛力。在品牌意識的引領(lǐng)下，皮雕產(chǎn)業(yè)應(yīng)該秉持匠人匠心，保證產(chǎn)品質(zhì)量，通過口碑的日漸積累，提高品牌附加價值，打造中國的“LV”品牌。

四、結(jié)語

以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，構(gòu)成了文化創(chuàng)新的根基，非遺的發(fā)展史同時也是歷史文脈的傳承史。《易經(jīng)》云：“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下。”在文旅互哺、文旅共生的發(fā)展節(jié)點，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要把握時代脈搏，了解國際市場即時動向，更新商業(yè)模式，才能實現(xiàn)永續(xù)的活態(tài)傳承。“手藝人”作為文化傳承的核心，不能故步自封，而是要以“收益人”的立場去樹立品牌意識，保護知識產(chǎn)權(quán)，思考未來商業(yè)發(fā)展方向，不斷改革創(chuàng)新，最終實現(xiàn)市場、消費者、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境等多方聯(lián)動發(fā)展。