基于PEST分析的圖書館文創產品發展研究

◎向 君

（南京圖書館 江蘇 南京 210002）

一、引言

文創產品[1]是在經濟全球化、多元文化碰撞、科技進步、人民物質文化需求日益豐富的大環境下應運而生的；PEST分析法[2]是戰略宏觀環境分析方法，用來分析行業和企業的各種宏觀影響因素。通過PEST分析法可以系統地分析圖書館文創產品的市場宏觀環境，有助于圖書館文創事業更好地應對發展機遇和挑戰，更好地發揮出圖書館的職能和作用。

二、對圖書館文創產業的PEST分析

（一）政策環境分析

2014年，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》[3]發布，鼓勵推動文化創意與實體經濟深度融合，提升文化產業整體實力。2016年，《國民經濟和社會發展第十三五年規劃》[4]正式把文化事業和文化產業列入國家規劃中；繼之又連續出臺了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干建議》[5]和《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》[6]，從政策層面指明了文化事業單位大力發展文化創意產品的方向，并在制度上予以支持和鼓勵。與此同時，各地政府積極響應，根據本地實際情況制定出一系列的具體實施方案：甘肅省出臺《關于推動文化文物范圍文化創意產品開發的實施意見》，重慶市制定《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的實施意見》，江蘇省頒布了《關于做好文化文物單位文化創意產品開發工作的通知》，山東菏澤市印發了《菏澤市文博單位文化創意產品開發試點方案》。

（二）經濟環境分析

《國民經濟和社會發展第十三五年規劃》中明確將“文化產業發展成為國民經濟支柱性產業”作為全面建成小康社會的主要目標之一。根據統計，2018年我國文化產業增加值為38737億元，比上年增長10.6%，占GDP比重的4.3%，各項數據表明，文化產業正在向著支柱產業的預期目標穩步前進。

（三）社會環境分析

文化產業的快速發展使其成為新的投資熱點。截至2017年，我國文化產業固定資產投資額為3.8萬億元，占全社會固定資產投資的比重為6.0%。文化產業資金來源向資金自籌化、投資主體多元化方向發展，標志著我國文化產業進入市場化發展的道路。

同時，我國文化消費水平也有了顯著提升。截至2018年，全國居民用于文化娛樂的人均消費支出為827元，比2013年增長43.4%。據“中國文化消費指數（2017）”顯示，2017年我國文化消費綜合指數為81.6，相比于2013年的73.7，年均增長率為2.6%。這表明我國文化消費環境有了明顯改善，居民文化消費意愿顯著提升，為圖書館文創事業的發展打下了良好的社會基礎。

（四）技術環境分析

科學技術是第一生產力，戰略性新興產業是新一輪科技革命和產業變革的發展方向。進入信息時代以來，戰略性新興產業涌現出一批新技術，成為推動我國經濟平穩增長和經濟結構轉型升級的重要力量。虛擬現實、增強現實、VAR、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發、大數據、AI、文化資源數字化處理、互動影視等數字技術正在日趨成熟，從實驗室進入到應用環節，文化產業隨著數字技術的突破，也開始向著以數字化、智能化、網絡化技術為支撐的數字創意產業方向發展。

三、圖書館文創發展建議

（一）抓住政策紅利，完善制度建設

圖書館特別是公共圖書館，是由財政全額撥款的公益類事業單位。由于嚴格執行收支兩條線的管理辦法，公共圖書館在現行政策下難以獲得足夠的經費支持，也無法自行管理和使用文創收益。圖書館文創產業常常面臨著缺少產品研發經費、難以吸收文創設計營銷人才、無法調動圖書館人員工作積極性的窘境。

《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干建議》等一系列文件中，對公共圖書館開展文創工作提出了單獨設立文化創意設計企業主體、發揮各類市場主體作用的明確指示；同時將推動體制機制創新、落實完善支持政策、加強支撐平臺建設納入保障措施當中。各省市公共圖書館應該抓住政策紅利，加快推進試點單位申報工作，建立文創企業，聯合上級部門完善相關制度規范，使圖書館的公益性和文創企業的效益性相平衡，實現雙線運營，發揮文創企業的活力，提高圖書館文化資源的利用率。

（二）落實市場調研，做好產品定位

市場調研工作是了解消費者需求的第一步，能夠幫助企業研發生產出滿足消費者需求的文創產品。目前的圖書館文創產品市場調研一直處于滯后狀態，往往由圖書館文創工作者在館藏資源的基礎上自行設計，投入市場，因而圖書館文創產品的成功具有一定的機緣巧合性，市場占有率較低。

圖書館文創企業在研發文創產品時，應當首先落實好市場調研工作，了解消費者的物質和文化需求、文化消費的動機和心理，從而為營銷決策提供基礎信息，使其了解文化消費市場的環境變化，做好圖書館文創產品的定位，開辟消費文化新市場。

（三）引入社會資本，建立品牌意識

公共圖書館的資金來源單一，全部由財政支持，其使用范圍也有著明確的限定和規范。文創企業成立之后，除了自身的文創產品收益可以自行管理以外，還可以引入社會資本，充分利用好文化產業市場上資本流入的契機，吸引新的投資主體，為文創企業注入新的血液與活力。

文創企業在經營時，要發揮好市場主體作用，利用現有的文化資源，加強文化品牌建設與保護，提升文化創意產品開發水平，完善文化創意營銷體系。文創企業應當緊密依托圖書館等文化文物單位，培育自己的產品品牌，建立健全品牌的授權機制，擴大優秀品牌產品的生產和銷售。

（四）巧用數字技術，深挖產品內涵

傳統圖書館文創產品往往停留在將圖書館名稱、標志、建筑形態等與文具、家居等用進行品簡單疊加的層面上，缺少深層次的文化內涵。圖書館文創產品不能單純停留在文化標識或實物上，應當注重文化體驗。虛擬現實、增強現實、VAR、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發、大數據、AI、文化資源數字化處理、互動影視等數字技術為深度文化體驗提供了技術支持，深挖文創產品背后的故事，將文創產品背后的文化內涵、所承載的民族共識更好地傳遞給文化消費者。