美國電影對中國電影產(chǎn)業(yè)的沖擊與啟示

◎葉 松

（武漢傳媒學(xué)院 湖北 武漢 430205）

美國電影創(chuàng)造的利潤占世界電影產(chǎn)業(yè)利潤的最大份額，美國電影也是世界電影市場的指示標(biāo)，其經(jīng)驗與技術(shù)值得全球電影產(chǎn)業(yè)借鑒與反思[1]。美國電影產(chǎn)業(yè)積累了百余年的發(fā)展經(jīng)驗，體現(xiàn)出別具一格的藝術(shù)特色和市場理念。目前，我國電影產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的探索階段，怎樣在競爭激烈的電影市場上獲得持續(xù)發(fā)展，并開拓出具有我國特色的電影產(chǎn)品，是電影產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界一直思考與重視的問題。

一、美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

（一）美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

美國電影產(chǎn)業(yè)對世界電影產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的，美國影片放映時間占世界電影播放時間的50%，其票房利潤是全球電影收入的66%以上。全球制作水平最高、影響力最大的電影生產(chǎn)基地在好萊塢，其在世界電影市場中處于壟斷地位，占據(jù)92%的全球電影市場份額。目前好萊塢海外市場的收入占其總收入的一半，對包括中國在內(nèi)的世界各國電影產(chǎn)業(yè)造成沖擊。

美國電影總產(chǎn)值中70%為其衍生品的收入，超過電影票房收入。例如《星球大戰(zhàn)》系列電影創(chuàng)造了18億美元的票房收入，另有45億收入來自衍生產(chǎn)品。《變形金剛》每年都可以獲得超過10億美元的衍生產(chǎn)品收入。而我國植入式廣告和票房收入占電影收入的絕大部分，為90%-95%，大部分電影沒有任何衍生品。

美國電影內(nèi)容多樣，可以在較短時間內(nèi)讓觀眾獲得豐富的信息，體現(xiàn)出“內(nèi)容為王”的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，并將電影文化理念和意識傳播到世界各地[2]。《亂世佳人》將壯闊恢宏的歷史畫卷展現(xiàn)在觀眾面前，曲折的愛情、殘酷的戰(zhàn)爭、困境下人性的弱點、復(fù)雜的人際關(guān)系、沉浮起落的人生際遇等等，影片節(jié)奏緊湊、情節(jié)跌宕起伏，觀眾的情緒會隨著事件、人物變化而發(fā)生變化。美國電影類型豐富，科幻、動畫、冒險、動作、戰(zhàn)爭、史詩、恐怖片、生活片、喜劇片等均獲得良好的票房與口碑。

（二）美國電影的成功元素

首先，美國政府大力支持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在1918年美國官方就認(rèn)可電影產(chǎn)業(yè)，并將其作為基本工業(yè)，在資源特別緊缺的條件下繼續(xù)運作。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國政府對電影出口給予資金支持，從《翼》《壯志凌云》《變形金剛2》等影片中可以看出國防部對電影的支持。《珍珠港》獲得政府最高授權(quán)，其首映在美國航母上舉行。

其次，美國電影的成功有賴于全球區(qū)域內(nèi)的跨文化營銷。當(dāng)電影內(nèi)容關(guān)系其他地區(qū)或國家時，美國電影公司會調(diào)查研究當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、身份認(rèn)知、風(fēng)俗、宗教、語言等文化特征，甚至?xí)鶕?jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整影片的演員、導(dǎo)演、影片類型。近些年，吳宇森、唐季禮、李連杰、成龍等人參與好萊塢電影的拍攝，將東方文化融入影片中，為美國電影向亞太地區(qū)發(fā)展做鋪墊。

最后，完善系統(tǒng)的營銷體系，促進(jìn)美國電影走向成功。部分學(xué)者提出，美國電影巨額的資金投入與其全球范圍的影響力有直接關(guān)系[3]。美國電影平均投入資金超過1200萬美元，大片制作費用基本高于5000萬美元，營銷費用不低于3500萬美元。美國電影將全球作為其發(fā)行市場，選擇全面、成熟的運作機制，制定完善詳細(xì)的發(fā)行計劃，以保障發(fā)行成效。好萊塢運用完善的生產(chǎn)、營銷、放映鏈條，將美國影片推銷到世界各地區(qū)和國家。

二、中國電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概況

20世紀(jì)80年代，我國電影向商業(yè)電影轉(zhuǎn)型，新世紀(jì)，國內(nèi)電影票房收入逐步提高，2002年票房收入為10億人民幣以下，2013年為218億人民幣，年均提高31%。但我國電影在海外的收入低于國內(nèi)收入的10%，貿(mào)易逆差逐步增加。電影產(chǎn)業(yè)2010年貿(mào)易逆差達(dá)到8.6億元，2011年為30.56億元，2012年為77.37億元。我國電影票房收入的40%是國產(chǎn)電影，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。

我國電影海外市場存在出口地區(qū)小、出口數(shù)量少的問題。2008年電影出口數(shù)量為45部，2011年為55部，四年間只增加10部，出口種類基本是合拍片。2012年我國將75部電影銷售到80多個地區(qū)及國家，獲得10.63億元的海外銷售收入，2013年海外銷售收入提到高14.14億元，但電影出口能力依舊較差。我國電影的海外市場基本是韓國、美國、法國、日本等國，意大利、德國、英國、印度等國市場卻很少涉及，且電影出口的類型較少，以功夫片和文藝片居多。

文化折扣對我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大影響。在電影領(lǐng)域中，文化折扣是跨國界營銷電影期間，由于進(jìn)口市場觀眾不理解、不認(rèn)同電影文化而導(dǎo)致的電影價值降低，給電影出口貿(mào)易造成較大影響。世界上使用中文的國家較少，且我國歷史悠久、文化博大精深，國外觀眾接受起來較為困難，這是我國電影難以擴大海外市場、提高出口貿(mào)易量的原因之一[4]。

（二）我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足

我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)、電影營銷環(huán)節(jié)的不足。

1.電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不足

新中國建立后，電影在意識形態(tài)中完成宣傳政治的目的，政府提供制作資金，其融資途徑少但是資金較充足。改革開放后，我國建立起市場經(jīng)濟模式，電影的商品屬性得到進(jìn)一步強化，然而市場規(guī)范較差，融資途徑?jīng)]有系統(tǒng)化、市場化，電影企業(yè)融資的難度較大。2005年我國有36家國營電影制作企業(yè)，38條電影院線，其余皆為民營電影機構(gòu)，他們規(guī)模較小，影響電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模性經(jīng)濟。一些電影企業(yè)因為資本積累較少，難以提高管理水平和制作條件，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)中。而社會資金和海外資金難以進(jìn)入電影制作企業(yè)，導(dǎo)致我國電影制作產(chǎn)業(yè)舉步維艱。

除了資金不足外，專業(yè)電影制片人的缺失也是電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題。制片人憑借在美國電影界的地位和職能為好萊塢電影全球化營銷打下基礎(chǔ)。在我國制片領(lǐng)域，卻出現(xiàn)制片人缺失的情況：其一制片人本位缺失，通常由導(dǎo)演兼職。因大部分電影企業(yè)是民營企業(yè)，其制片人業(yè)務(wù)能力較差，導(dǎo)演兼職制片人時，由于其不懂市場和經(jīng)營，在拍攝中會提高投資風(fēng)險。其二是制片人職能缺失，很多電影在選題環(huán)節(jié)就已注定其成敗。優(yōu)秀制片人能夠?qū)τ捌磥硎袌觥⒐适聝?yōu)劣、劇本質(zhì)量進(jìn)行判斷，但我國制片人沒有行使選題和創(chuàng)作影片的權(quán)利。

2.電影營銷環(huán)節(jié)的不足

首先，我國電影營銷存在“倒金字塔”情況。就是影片拍攝數(shù)量與發(fā)行數(shù)量比例失調(diào)。新世紀(jì)后，電影數(shù)量逐步增加，但很多電影拍攝后沒有經(jīng)過院線就被隱藏，造成資源浪費。電影沒有進(jìn)入院線，只能以海外獲獎、電影頻道、音像市場等方式收回成本。其次，經(jīng)營模式較為單一。我國電影企業(yè)缺少跨媒體、跨行業(yè)營銷的經(jīng)驗。現(xiàn)在電影企業(yè)的活動領(lǐng)域是放映、發(fā)行與制片，經(jīng)營模式過于單一，影響電影發(fā)展。最后，我國電影市場秩序需要進(jìn)一步規(guī)范。我國電影經(jīng)營未全面實現(xiàn)市場化，影院多為國有資產(chǎn)，其設(shè)備和建筑老化，難以滿足市場需求。在管理環(huán)節(jié)上，文化部門管理大部分電影院，與電影集團、公司難以形成一致的利益關(guān)系。同時，盜版猖獗對電影企業(yè)是致命的打擊。

三、我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）培育電影市場

培育市場是電影產(chǎn)業(yè)長期引導(dǎo)電影市場，進(jìn)而孕育出具有文化性、群眾性的消費力量，并建立起強大、穩(wěn)定的市場環(huán)境，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。首先要對電影產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化操作[5]，要積極轉(zhuǎn)變觀念，全面促進(jìn)電影的商業(yè)化發(fā)展；要放棄過去傳遞式的電影營銷模式，建立健全院線制度，使影片出租與出售機制更加靈活；要建立市場調(diào)查機制，以觀眾需求為導(dǎo)向；要調(diào)查電影票價，了解各個地區(qū)觀眾的消費能力。只有全面考慮電影經(jīng)濟價值鏈、市場預(yù)測、制作、放映等因素，才能培育市場，推動其逐步走向成熟。另外，要提高群眾的電影消費理念，讓觀眾認(rèn)識到電影是商品，要根據(jù)市場規(guī)律生產(chǎn)、營銷。

（二）開發(fā)電影衍生產(chǎn)品

電影產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有相似點，也有差異性。電影產(chǎn)品具有商品的價值與使用價值，可以正常進(jìn)行交換，也有被復(fù)制性、易模版化、娛樂化、游戲化、高文化附加值等特殊性。電影衍生產(chǎn)品開發(fā)是以電影演員、主題、歌手、影像、名號、旋律、形體、創(chuàng)意、事件為基礎(chǔ)，制造、銷售、傳播的相關(guān)產(chǎn)品，可以授權(quán)開發(fā)與自主開發(fā)。美國電影開發(fā)衍生產(chǎn)品打破以票房收入為主要收入的營銷格局，從單一發(fā)展影片轉(zhuǎn)變成為以窗口策略創(chuàng)造利潤。例如《無間道》演員以黑衣出場，對當(dāng)年服裝產(chǎn)業(yè)造成較大影響，以影片人物為原型的玩具產(chǎn)品隨之上市。

（三）保護(hù)電影知識產(chǎn)權(quán)

要重視宣傳，增強電影知識產(chǎn)權(quán)在經(jīng)濟領(lǐng)域中的地位。我國近幾年才建立知識產(chǎn)權(quán)制度，缺乏權(quán)威機構(gòu)的分析與統(tǒng)計，沒有全面的數(shù)據(jù)對知識產(chǎn)權(quán)在經(jīng)濟的作用與地位進(jìn)行說明，政府對其重視不足。首先，應(yīng)借助媒體宣傳，增強政府對電影產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。其次，應(yīng)在電影產(chǎn)業(yè)建立起完善的法律制度，完善《著作權(quán)法》，既尊重智力勞動者的正當(dāng)權(quán)益，也對電影產(chǎn)業(yè)增值進(jìn)行全面考慮。最后，嚴(yán)厲打擊盜版，全面推進(jìn)與嚴(yán)格執(zhí)行盜版法，讓消費者認(rèn)識到使用和購買盜版也是違法行為；逐步減少制作電影產(chǎn)品的成本，增強運作效率，不給盜版產(chǎn)品生存空間；加強打擊盜版，以經(jīng)濟和法律方式嚴(yán)懲盜版行為。

（四）增強電影文化內(nèi)涵

首先要對本土文化資源進(jìn)行融合。我國有五千多年的歷史，時代和社會變遷產(chǎn)生大量傳說、史實與情感，這些都是電影能表達(dá)和選擇的寶貴素材。另外我國民族眾多、山河壯麗，能挖掘出多種多樣的景觀文化，例如園林、飲食、服飾、名勝、道德、信仰、民俗、禮儀等。

其次，學(xué)習(xí)世界文化精粹。電影是跨文化、跨地區(qū)的文化形式，既要運用本國文化，也要學(xué)習(xí)借鑒其他國家文化。自從《紅高粱》獲得柏林電影節(jié)大獎后，《秋菊打官司》《霸王別姬》《臥虎藏龍》《色·戒》等影片相繼獲獎，這是學(xué)習(xí)、消化國外電影文化內(nèi)涵的結(jié)果，有助于將我國電影推向國際市場。

四、結(jié)語

適應(yīng)觀眾和社會要求、滿足群眾文化趣味是美國電影成功的重要原因。隨著電影制作與營銷理念的發(fā)展，國際市場的競爭更加激烈，美國電影以其明顯優(yōu)勢獲得較大的市場份額，給我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成沖擊和影響。我國需要借鑒各國電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗和技術(shù)，積極培育市場、研發(fā)衍生產(chǎn)品、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、提高文化內(nèi)涵，重視合作與競爭，全面增強自身的綜合實力，這樣才能在瞬息萬變的市場上獲得更好的發(fā)展。