微信場域中的廣告傳播

◎胡 瑩

（西南交通大學 四川 成都 611756）

一、微信朋友圈的信息流廣告

麥克盧漢曾經說過：“真正有意義、有價值的東西不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、他所開創的可能性以及由此帶來的社會變革。”[1]他認為每一種媒介方式的更新都會帶給人們生活方式的變化，而現代媒介技術的發展，已經很好地印證了這一點。新媒體時代的到來，信息流廣告應運而生，各大社交媒體爭相開發獨具特色的信息流廣告來吸引消費者，以達到營銷目的。

信息流廣告是指依托社交媒體屬性，針對用戶喜好和特點進行智能推廣，將用戶的興趣點和廣告進行精準匹配并主動推送到用戶移動端的一種全新的廣告形式[2]。信息流廣告是現代信息傳播技術發展的產物，廣告的投放基于用戶消費習慣的大數據，以達到精準投放并最大程度地提升用戶體驗，這符合伴隨著現代傳播媒介而成長起來的、注重感覺的“感覺人”的閱讀習慣，他們注重畫面感和感官的刺激，同時對于被淹沒在廣告中表示反感，因此，信息流廣告新穎精準、流暢自然的形式能滿足現代人的“快、精、準”的信息需求。

二、基于強關系鏈的廣告傳播

（一）“熟人圈”——促進廣告傳播

朋友圈也被稱為“熟人社會”，主要源于它的好友添加來源。微信中的絕大多數好友是通訊錄聯系人和QQ好友，這有明顯的“熟人圈”特征，相當程度上提高了用戶安全感。雖然現代信息社會中，人們可以通過不同的媒介渠道獲得各種信息，很多信息都是直接“流”向一般受眾的，但是經由意見領袖的信息的“兩級傳播”和“多級傳播”依舊普遍存在[3]。而且更重要的是，“熟人圈”之間，來自家人、朋友的信息傳播一般是不會讓人質疑的。關于這一點，從傳播學的角度來看，人際傳播的勸服效果比大眾傳播的效果更佳，即“熟人社會”比公共領域中的意見領袖所說的話更令人信服。

（二）量身定制廣告——精準投放

有學者認為：大數據的廣泛應用意味著“信息社會”終于實至名歸。所謂大數據：指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行抓取、管理和處理的數據集合，又稱巨量資料。隨著信息社會的發展，大數據逐漸被運用到各個領域。大數據以一種信息資源的方式，存在于現代信息社會，通過數據分析，廣告可以實現更有效的傳播。基于大數據分析的朋友圈廣告，實現了從“遍地撒網”到“一槍一個”的精準宣傳的轉變，使用戶不被淹沒在海量廣告中，在減少廣告投資的成本的同時，可以保證用戶體驗，使傳播效果達到最好。

（三）廣告形式新穎——排斥度降低

信息流的廣告形式更為新穎，在動態中顯得流暢自然，而且廣告根據消費偏好量身定制，數量不多，受眾對朋友圈廣告的排斥度大大降低。同時，朋友圈廣告中還會通過明星朋友圈的形式進行推廣。比如張震帥氣的側臉加之卡地亞最新的Cléde Cartier系列腕表的照片，就有一網友稱“這種廣告讓人賞心悅目啊！我想去購買產品了”。這可以被看作是對傳播學中在《宣傳的完美藝術》中提出的七種宣傳手法之一的“轉移法”的靈活運用，很大程度上提高了廣告傳播的有效性。

三、微信朋友圈廣告傳播存在的問題

（一）一些用戶排斥朋友圈的廣告

雖然首發的寶馬、vivo智能手機以及可口可樂的廣告引發了朋友圈的廣告熱潮，但也有部分網友認為這是“綁架營銷”，對之十分反感。對于發布朋友圈廣告，微信提出了“廣告，也可以是生活中的一部分”，然而這種說法被網友斥之為“強盜邏輯”。另有一些網友甚至把廣告視為一個“第三者”，它強行闖進人們的視野，使朋友圈的私密性遭到嚴重破壞。廣告的出現給用戶帶來了不良的情感體驗，使得朋友圈已經淪為廣告圈。

（二）廣告傳播效果走低

首發廣告的狂熱之后，朋友圈廣告的“溫度”也慢慢降了下來，廣告傳播效果也日益減退。廣告主要還是以文字加圖片的傳統形式傳播，久而久之用戶就會對廣告失去興趣，廣告的投放也失去了價值。同時，若只是大量投入廣告，只會讓用戶覺得倍受打擾，這不僅會使用戶選擇屏蔽廣告，甚至會降低朋友圈的活躍度。因此，微信團隊必須迅速采取措施,在獲得商業利益與保證用戶體驗之間找到最佳平衡點。如果任憑廣告在朋友圈泛濫，這終將導致用戶活躍度降低。QQ空間、微博就很好的證明了這一點。

（三）用戶的隱私保護問題

首發朋友圈廣告投放之前，微信團隊就聲稱“微信廣告將有別于傳統的廣告形式”，而這種“有別于”正是建立在大數據的基礎上，以可能泄露用戶的私密信息為代價的。首發朋友圈廣告的投放就利用了用戶的微信紅包流量信息將用戶進行“分層”，從而實現廣告的精準投放。大數據的應用實質上是一把“雙刃劍”，一方面，用戶的情感體驗可以得到更好地滿足，與此同時，也面臨著個人隱私可能泄露的危險。

四、朋友圈廣告傳播的發展對策

（一）用戶至上，適度投放廣告

隨著朋友圈廣告的發展，洞察商機的人發現了朋友圈巨大的用戶群體背后潛在的市場，源于利益的驅動，加之微信營銷的低門檻，朋友圈“廣告熱”和“網購”熱潮進一步發酵，引起了微商的井噴式發展。依托熟人社交關系，低成本的“微”商機促成了很多人的“無本買賣”。但是這也使得純粹的人情關系變得充滿“銅臭味”，面對反復刷屏的微商廣告，有人甚至通過加入黑名單來屏蔽廣告。因此，廣告的投放必須堅持適度的原則，否則只能適得其反。

（二）內容為王，廣告效果更佳

朋友圈廣告是以公眾號為基礎，以發布一種與朋友日常生活類似的方式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式進行交流，并以社交關系鏈為渠道進行傳播，為品牌推廣帶來累積效果和遍在效果，使社會上形成對該廣告的“共鳴”，廣告的曝光次數不斷累加，以此帶來利益的累積。但如果只是發布產品微信，沒有其他內容，就會使朋友圈顯得單調、乏味。因此要想使廣告的效果最大化，應該是廣告本身更具特色、廣告內容契合人們的日常生活。

（三）重視用戶隱私保護

歸根到底，朋友圈廣告目前最突出的缺陷應該是對用戶的個人隱私保護程度不高。根據中青輿情監測室抽樣的數據分析，21.6%的人認為這種信息流廣告推送背后的大數據分析會導致個人隱私的泄露。這一點引起了人們不同程度的擔憂。而且由于在法律方面對個人隱私的界定模糊，導致企業在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識到個人隱私被侵犯，舉證和追溯的成本高昂。因此，法律層面對個人隱私的保護應該更加完善，才能還網絡世界“一片凈土”。