蘇州農村電子商務問題與對策研究

程艷紅

摘要：在“互聯網 +”的風潮和經濟發展一體化的形勢下，農村迎來了新的發展機遇。農村電子商務的發展可以促進電子商務人才、資金、技術的流動，從而推動農村現代化的進程和發展。蘇州農村電子商務在近幾年發展中已經打下堅實的基礎，但由于農村條件的限制，使其存在產業鏈和配套服務體系不完善;農村復合型人才欠缺;本土農產品溯源體系不完善等問題。應拓寬產業鏈，完善配套服務體系;培養電子商務復合型人才;明確政府監管職責，構建“三品一標”認證體系;聚合品牌規模，拓展品牌營銷。

關鍵詞：農村電子商務;電子商務產業鏈;品牌營銷

中圖分類號：F713.36? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）11-0058-03

一、引言

近年來，國務院及各部委密集出臺關于農村電商的重要文件《關于加大改革創新力度 加快農業現代化建設的若干意見》《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》力挺農村電商發展。農村電商已成為時下深化農業經濟改革、促進農民持續增收、農村經濟可持續發展的重要路徑。廣大農民、農民專業合作社、農業生產和銷售企業積極應用電子商務這一新興的商務模式進行農業產業升級轉型，農村電子商務進入蓬勃發展時期。

蘇州市委、市政府以科學發展為主題、轉變農業發展方式為主線，積極推進電子商務與現代農業的融合發展。截至到2018年，蘇州共有90個淘寶村，14個電子商務示范村，農村電子商務已形成一定的集聚效應。但從整體說來，目前蘇州農村電子商務產業鏈和配套服務體系缺乏政府引導，通過電子商務流通的農產品比例仍不高，農產品溯源體系不完善，從事農業電子商務的農戶、農業企業、合作社比例偏低，與發達國家發展水平仍有很大差距，與蘇州現代農業示范大市的地位仍不匹配。因此，筆者對蘇州農村電子商務存在問題進行深入研究，提出蘇州農村電子商務發展對策建議。

二、蘇州農村電子商務發展現狀

蘇州作為國內經濟發展的領頭軍電子商務發展迅速。2011年蘇州被評為首批國家電子商務示范城市，2013年獲得國家跨境貿易電子商務服務試點城市，2018年全市農產品電子商務交易額達到六十億元，生鮮食品網絡零售額三十九億元。加快建設農村電子商務，能夠推廣農業現代化、城鄉一體化的快速發展。近年來，蘇州市農村電子商務發展取得實質性的突破，整體處于領先水平。

（一）農村電子商務發展迅猛

隨著蘇州經濟發展水平的不斷提高，加快建設農村電子商務成為實現蘇州農業現代化、集聚化、規模化、城鄉一體化發展的有力助手。近幾年來蘇州農村電子商務發展迅速，打破了農產品供銷的瓶頸，推動蘇州農產品和特色手工藝品的銷售量增長。

蘇州農村電子商務依靠大閘蟹、枇杷、楊梅、茶葉等特色農產品，形成了具有一定規模和發展空間的農村電子商務合作社，將農產品集中化、規模化、特色化帶動起來。近幾年，陽澄湖鎮淘寶運營高速發展，天貓賣家數量激增、營業規模不斷提升。2016年蘇州碧螺春的線上銷量高于往年的38%，陽澄湖大閘蟹和秉常村的枇杷線上銷售量同比往年大幅度增加。據統計，2018年，蘇州特色農產品如大閘蟹、茶葉、楊梅、枇杷等45%的銷量來自網絡銷售，蘇州越來越多的農產品依據線上電子商務的力量實現了自身的增值和發展。如舟山村的核雕制品產業、渡村的羊毛衫產業等利用電子商務取得了明顯的效果。

（二）農村電子商務集聚效應明顯

近年來，蘇州農村電子商務依靠政府的扶持初步形成了具有一定規模的電子商務產業園，形成集聚發展的格局。“互聯網+產業園”、“ 吳中科技產業園”、“ 蘇州太湖微谷電子商務產業園”、“蘇州金楓電子商務產業園”等近十個功能電子商務產業載體，承載了蘇州電子商務發展的根基，蘇州的金庭鎮、東山鎮、光福鎮、香山街道等沿太湖農村地區的電子商務初步形成一定的規模。

蘇州政府高度重視農村電子商務發展，不斷優化發展環境，給予相應支持力度，產生一定的集聚效應。截止2018年4月份，蘇州已有14個省級電子商務示范村，如表所示，5個省級農村電子商務示范鎮，全國首批電子商務進農村綜合示范縣花落常熟，相城區、吳中區、吳江區為省級農村電子商務示范縣。陽澄湖鎮成為大閘蟹產業的集聚區，舟山村為中國第一核心村。在阿里研究院和阿里新鄉村研究中心《中國淘寶村研究報告（2018）》的中國淘寶村及淘寶鎮名單顯示，蘇州市淘寶村達到九十個，其電商村發展水平無論是在全省還是全國都位列前茅。

（三）品牌農產品電子商務平臺及龍頭企業不斷涌現

借助電子商務，將蘇州特色農產品推向市場，向全國展示蘇州新型農業，不僅拓寬了蘇州農產品的銷售渠道，枇杷、茶葉、大閘蟹、絲綢等特色產品知名度也得以提升。目前，蘇寧易購開設了“吳中太湖館”、“常熟特色館”，陽澄湖大閘蟹、太倉新毛芋艿、高新區黃桃等六十多款蘇州品牌產品已進駐郵樂農品蘇州館，交易額達到十億元，蘇州特色農產品在天貓、京東、1號店等知名電子商務平臺已遍地開花。

“淘豆網”、“食行生鮮”等品牌電子商務平臺不斷涌現，蘇州優爾食品有限公司旗下的“淘豆”產品網絡年銷售量超過三億元，為蘇州農產品第一網絡銷售品牌。“大閘蟹村”、“枇杷村”等蘇州特色農產品電子商務村也相繼出現。近年來，蘇州市開展網上銷售業務的龍頭企業多達一百四十多家，2018年交易額達到二十一億元。

三、蘇州農村電子商務存在的問題

（一）電子商務產業鏈和配套服務體系不完善

供應鏈、生態鏈、資本鏈構成了電子商務整條產業鏈。電子商務企業的順利開展，離不開完整的供應鏈，電子商務企業發展到一定階段，生態鏈和資本鏈顯得尤為重要。目前蘇州農村電子商務并未形成完整的產業鏈，單純以零售商為主，同時產業鏈的斷缺也造成同質化競爭嚴重，盲目跟風背后造成農產品銷售市場的混亂。同時蘇州農村電子商務的發展不僅需要將本地傳統農業、農產品與線上平臺相結合，也需要將網絡通信服務、物流資金、網店裝修設計逐步完善。打造一條推動蘇州農村經濟發展的產業鏈條。目前，蘇州依靠交通地理優勢在快遞物流方面較為發達，但是在電子商務產業鏈的其他方面融資、技術、網店設計和裝修等還不夠完善。

（二）復合型的農村電子商務人才欠缺

蘇州農村電子商務主要是以家庭為主，經營者主要是以當地的農民和農戶為主。農民和農戶雖然掌握基礎的電子商務知識，但是對于電子商務的專業知識并不是特別了解，研修過電子商務專業的人才更是寥寥無幾。農民和農戶大量時間都在進行農產品的生產，沒有充足時間進行店鋪裝修和關鍵詞選取，雖然農戶充分了解自家農產品的特色和優點，但是卻不能以最好的形式展現給購買者。

蘇州大部分高校都開設了電子商務專業，本科有蘇州大學和蘇州科技大學，高職院校有蘇州經貿職業技術學院、蘇州農業職業技術學院和蘇州工藝美術職業技術學院等。電子商務專業畢業的學生沒有接觸過農產品的相關知識，不能較好的根據產品特色來布局電子商務運營，既懂電子商務又對農產品有充分了解的人才少之又少。復合型人才的缺乏制約了蘇州農村電子商務的發展。

（三）本土農產品溯源體系不完善

經濟發展帶動人們生活品質提高，人們開始重視本土農產品溯源體系的真實性，農產品的種植、產地、儲存和流通的每個環節都是消費者所關心的，一旦其中某個環節出了問題就會影響到農產品的溯源安全，從而影響市場上的品牌形象。消費者無法充分了解農產品的來源和生產情況，國內外的很多地方購買假冒產品來充斥消費市場。導致消費者被欺騙，從而引發一系列的食品溯源體系安全問題的存在。

2016年蘇州陽澄湖大閘蟹出現大量“假蟹”充斥市場。《21世紀經濟報道》顯示某電子商務網站上出售的所謂“陽澄湖大閘蟹”，比整個陽澄湖的產量還要高。如今市場中正宗的陽澄湖大閘蟹很難買到，以次充好現象普遍存在。而“洗澡蟹”如此的肆意妄為，給蘇州農村電子商務平臺發展帶來嚴重制約。越來越多消費者已經不相信通過網絡去購買生鮮產品，蘇州市政府和陽澄湖大閘蟹協會針對市場上“洗澡蟹”現象出臺相應政策進行控制，但還需繼續完善蘇州本土農產品溯源體系，加強監管力度。

（四）農產品品牌化程度有待提高

蘇州農村電子商務經營者缺少經營實體和網店運營經驗，對于售賣產品的品牌化重視度低，大多數農戶入駐天貓、京東等網站來銷售自己產品，并沒有建立專門銷售網站和經銷點，這使得蘇州特色產品如：“陽澄湖大閘蟹”、“碧螺春”“核雕”等失去自己原有文化底蘊，沒有充分發揮自身品牌優勢和影響力。目前消費者購買農產品主要是以電子商務平臺為品牌的偏多，如天貓的“喵生鮮”，顧客因為相信電子商務平臺的信譽而購買農產品，而認準農產品品牌在電子商務平臺購買的顧客較少，品牌化營銷策略是農產品營銷的重要渠道，蘇州農村電子商務要長期發展，必須建立讓消費者認準的品牌。

四、蘇州農村電子商務發展的策略研究

（一）拓寬產業鏈，完善配套服務體系

農村電子商務的轉型和升級能夠進一步拓寬農產品的產業鏈，完善配套服務體系，推進電子商務產業鏈的發展向“微笑曲線”的兩端延伸。蘇州農村電子商務產業鏈發展要逐步趨于完善，需要將傳統的零售商銷售模式轉化為分銷商，從單純的渠道商改變為品牌商，從采購、設計、加工、銷售等要實現完整的電子商務產業鏈。蘇州農村電子商務的發展離不開品牌商、批發商、零售商，要建立完善的電子商務縱向產業鏈層級。同時交易類型要從單一的網絡零售向復合型模式轉變。

其次政府也要完善電子商務網絡通信和金融貸款配套支撐服務體系，企業要加強網店設計、物流配送等電子商務支持構架，政府要設法提高電子商務服務提供商的能力。針對電子商務的崗位類別，如客服、網店美工設計、店鋪裝修、創意宣傳等，提供分門別類的電子商務服務提供商，推動蘇州農村電子商務的發展。讓農村市場利用電子商務平臺多層次、多渠道開展農產品銷售活動。

（二）培養電子商務復合型人才，加強農村電子商務人才培訓

培養農村電子商務復合型人才，首先，市教育局和相關教育部門要引導蘇州市的各大高校開設電子商務方面相關的課程，同時拓展農業產業方面的知識領域，為企業輸送高素質的農村電子商務優秀人才，高校與各企業要合作打造專業課程、實踐培訓、實地考察等教育模式。其次培養農村電子商務企業帶頭人，支持高校大學生回鄉創業和家庭農業合作社的創立。最后為基層的農村創業者提供發展的平臺和機會，政府要積極的引導，出臺相應的措施鼓勵農村電子商務人才的全面的發展。

培訓電子商務人才，政府要向農民提供電子商務專業知識，提供農民的電子商務操作技術。對農戶在開展電子商務交易中存在的問題，要積極的解答和幫助其學習。對農戶和農民進行定期的培訓教育，讓他們更加了解知識對于農業發展的重要性。在進行培訓計劃制定時要結合蘇州當地農村電子商務發展存在的問題，采取定制化培訓理念，讓農民學會電子商務的知識，并把所學知識運用到實踐中。

（三）明確政府監管職責，構建“三品一標”認證體系

標準化農產品的建設是農村電子商務發展的基礎，完善農產品溯源體系是農村電子商務發展的重要手段。蘇州農產品認證工作取得一定的成效，但農產品溯源體系建設監督還存在一定的缺陷，需要加以重視。

首先政府要加強對本土農產品溯源體系監督建設，不僅是蘇州陽澄湖大閘蟹還有西山碧螺春、白玉枇杷等本土特色農產品都需要加大監管力度。制定獎罰相應政策，建立相應的舉報熱線和在線咨詢平臺，定期在網上公布蘇州農產品溯源質量監管信息。對于線上農產品溯源進行實時監控，為廣大電子商務農戶制定網上交易信用規約。對于違法亂章，侵害消費者權益的行為進行合理的處罰。行業協會也要發揮監督管理的作用，健全蘇州農產品溯源體系。

其次完善“三品一標”質量認證體系，“三品一標”是政府及市場監管的相關部門對于農產品市場管理的認證體系，是消費者比較信賴的認證體系。同時，質量監督部門應建立“市場準入制度”加快蘇州農產品質量追溯管理信息平臺的建設，健全農產品安全監督體系，確保農商農產品的安全并保證消費者權益。

（四）聚合品牌規模，拓展品牌營銷

1.聚合品牌規模

政府在聚合品牌規模上要積極引導、大力支持、形成一定的力度。初級電子商務農戶先將產品聚集，形成一定規模，然后達成品牌效益。針對部分農業企業數量多，規模小、組織程度低的狀況，政府有必要從全局出發，大力整合品牌資源，合并一些規模小、效益低的雜亂品牌。此外本地電子商務協會應輔助政府整合品牌資源，推動蘇州本地農村電子商務的快速發展。

2.拓展品牌營銷

產品知名度和美譽度的提高離不開對品牌的宣傳，蘇州農產品及特色產品雖然形成一定口碑效應，但是品牌營銷依然是要不斷加強的。首先農戶要加強產品包裝的設計，如陽澄湖大閘蟹的冰水保鮮法，在保證大閘蟹成活率的同時，也保證了新鮮度。其次加強宣傳推薦，可以使用多種傳媒手段和情感營銷方式。比如公交車移動廣告、地鐵傳媒平面設計等等，比較委婉的可以是報刊的軟文編輯、品牌無形的植入、百度搜索引擎的推廣等;不僅要瞄準市場的發展和消費者的需求還要充分體現產品自身的價值和文化底蘊，尤其是蘇州一些特色農產品，每一個特色品牌背后都有一段文化，為產品注入更多感情消費元素。

五、總結與展望

總體來看，蘇州農村電子商務在政府和相關部門的推動下，取得一定的成效。蘇州農產品銷售量實現了穩步增長，電子商務平臺相繼出現，電子商務集聚效應凸顯，特色優勢資源通過電子商務實現了品牌的提升。但是還存在相應的一些問題，需要在今后發展過程中不斷優化和完善。

今后政府對蘇州農村電子商務發展應該首先完善配套服務體系，拓寬電子商務產業鏈，實現特色農產品在線上平臺的流通和發展;其次還要明確自身責任加大對農產品溯源體系的監管，實現“三品一標”認證體系;最后加大與高校合作培養農電子商務復合型人才為農村電子商務的發展輸送源源不斷的“能源”。

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[責任編輯：譚志遠]