“無價”變有價：知識付費產品的發展之道

張明新

【摘要】近年來，喜馬拉雅、得到、知乎、分答等知識付費產品訴諸個人提升需求，受到用戶和資本的青睞，成功實現流量變現。未來，知識付費產品的發展應面向5G和人工智能，積極應用VR/AR技術，提升用戶知識消費體驗，借助傳統媒體的品牌效應提高內容質量，加大知識產權保護，加速產品IP概念建立，不斷為讀者提供優質的付費產品。

【關鍵詞】知識付費訂閱 知識付費問答 人工智能 知識產權保護

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

從免費到付費：轉型中的“知識”

近年來，喜馬拉雅、得到、知乎、分答等因訴諸個人提升需求，受到用戶和資本青睞，成功實現流量變現。知識付費產品的興起并非偶然。近年來，我國居民的消費水平穩中有升，信息技術的快速發展促進了傳播方式轉變和移動支付成熟，為知識付費產品的興起提供了基礎性條件。諸如喜馬拉雅、得到等APP，正是借助于移動通信設備，通過抓住互聯網信息過載造成的用戶認知焦慮，提供個性化的知識服務，引領了知識付費的潮流。

知識付費脫胎于內容付費，卻與之有別。目前，知乎、得到、分答等知識付費產品內容以音視頻和文字為主，載體雖與早期內容付費產品相似，但營銷理念和訴諸的目標人群卻截然不同。在消費升級背景下，知識付費以高場景度的知識為用戶提供個性化和針對性服務，致力于解決和滿足其認知盈余和時間碎片化造成的認知焦慮和自我提升需求，專注尾部經濟；內容付費則致力于滿足最大化用戶數量的共同需求，專注頭部經濟。線上知識付費平臺的興起，緣自用戶在知識盈余壓力下的渴望與焦慮，是內容消費的升級形式。

線上知識付費產品的興起，也是一場消費觀念的滌新。在眾多知識付費產品中，除通過利用明星、網紅、專家等名人“吸粉”，采用UGC（用戶生產內容）+社區問答形式結合社交分享的知識付費運營模式逐漸成為主流。這種社交化與分享性的特征，明顯區別于早期的內容付費，推動了用戶對知識付費觀念的轉變——愿意消費更高質量、更好服務和更加成熟的知識產品。用戶的認可代表著知識產權意識的日漸強化。伴隨著知識付費商業模式的逐步成熟，知識產品實現了從免費到付費、從“無價”到有價的發展，“知識”也在經歷著轉型。

在線付費產品的知識付費訂閱模式

任何產品從無到有，都是一個不斷試錯和探索的過程，知識付費產品也不例外。2016年，“知識付費”成為新的風口，熱度一直維持至今，絲毫沒有減弱趨勢。知識付費訂閱和知識付費問答這兩大類型的在線知識付費產品，通過聚集特定的用戶群體，將“知識”變現，逐步探索出了相應的運營模式。

知識付費訂閱，是用戶根據自己的需求選取某一知識提供者，訂閱其產出的知識，并會持續一段時間。相較于知識付費問答，這種知識付費形式有更高的價格，對知識生產者也有更高的要求。而以此形式運營的知識付費產品，大致分為平臺模式和傳統自營模式兩大類。

平臺模式。平臺模式的知識付費訂閱，針對性和個性化強，以“喜馬拉雅FM”為代表。喜馬拉雅FM于2013年3月上線，至2018年總用戶規模突破4.7億，是目前國內規模最大、發展最迅速的音頻付費平臺，在移動音頻行業占有率達73%。喜馬拉雅FM專注于音頻付費領域，采用“UGC+PGC（專業生產內容）+獨家版權”的內容生產模式，利用KOL（關鍵意見領袖）龐大的粉絲號召力提升產品知名度，進而提高用戶黏度。喜馬拉雅FM還發掘草根明星，有針對性地創造優質內容，構建完整的付費音頻生態圈。在注重專業知識服務的同時，喜馬拉雅FM也帶有一定的娛樂內容，提供娛樂化、個性化的知識訂閱服務。2016年，喜馬拉雅FM創造了我國首個內容消費節“123知識狂歡節”，當天銷售額達5088萬元；2017年第二屆知識狂歡節銷售額達1.96億元；2018年第三屆知識狂歡節消費總額更是突破4.35億元。與天貓“雙十一購物節”和京東“618購物節”一樣，喜馬拉雅FM正努力將知識付費營銷成一個知名IP，依托平臺的影響力和整合力，實現利益最大化。喜馬拉雅FM的用戶幾乎覆蓋全年齡群體，大量垂直類內容為用戶提供了更多選擇。在喜馬拉雅FM平臺上，用戶可以找到自己所需的知識內容，通過平臺的搬運和管理，知識內容更細化、使用更便捷、產品推廣更集中。

傳統自營模式。這是一種通過嚴格把關、擁有較多專業領域和專業知識欄目的自營型知識付費服務模式。所謂的“傳統”，是將知識生產者產出的知識集合到平臺上進行篩選把關，強調內容的專業性和真實性，使用戶更高效快速地尋找到所需內容，提高付費知識的轉換效率。這類模式的代表是“得到”。得到于2015年11月上線，截至2018年3月，得到APP總用戶數超過1700萬，付費訂閱專欄累計銷售接近245萬份。得到采取PGC（專業生產內容）的內容生產模式，使產品質量容易把控。《李翔商業內參》是得到上線的第一款付費訂閱欄目，僅三個月就獲得7萬訂閱量、1400萬元的收入，這離不開“得到”精準的用戶定位和內部的審核機制。專業性較強的知識付費內容也會吸引特定的用戶群體，使用戶黏性較高。通過持續跟蹤服務，采用智能推送方式，維持社群經濟，避免用戶流失和離散化。得到APP宣稱提供最省時間的高效知識產品，通過嚴格把關篩選，不僅節省用戶時間，還在有限時間內傳播高效內容，帶來更高的收益，受到用戶的青睞。

比較而言，平臺模式的針對性更強，能為用戶提供更為個性化和全面性的服務，體系化運營更規范，能自主孵化培養更多優質內容生產者，而不僅限于做知識的“搬運工”；但這種模式需要運營商擁有強大的用戶基礎和實力，能穩定持續轉化更多的付費用戶。傳統自營模式多注重高質量的內容產出，審核較嚴格，將實際“權力”掌握在自己手中，在某些專業領域擁有更多的話語權，能為用戶提供更專業的內容。采用這類模式的運營商，必須保持高質量的知識內容產出，用優質的內容和跟蹤服務獲得持續的付費用戶。

在線付費產品的知識付費問答模式

知識付費問答，指有特定需求的用戶提出問題并支付一定的金額，有能力回答該問題的用戶則提供答案并收取相應的報酬。相較于知識付費訂閱而言，這種知識付費形式的定價較為低廉，對知識產出者的要求不高，但提問用戶可以快速的獲得回復。知識付費問答的運營，主要包括社區模式和超市模式兩種。

社區模式，是基于興趣或社交需求來獲取知識和經驗的知識付費服務模式，自由度較高，以“知乎”為代表。知乎于2011年1月成立，截至2017年5月，累計有1700多萬問題及6300萬個回答。到2017年12月，“知乎Live”累計舉辦7122場，購買人次超過428萬。知乎自稱是一個真實的網絡問答社區，任何用戶都可以成為問題的提出者與解答者；用戶提出的一個問題，可以由多個答主來回答，并自由選擇最佳答案。知乎采用“UGC（用戶生產內容）+社區問答”的內容生產模式，來提高用戶自主參與知識付費問答的活躍度，拓寬用戶需求面，加大用戶選擇度。在社區模式下，知乎可以持續拓展知識服務的場景，形成所謂“有問題，上知乎”的策略布局，不斷驅動商業變現模式，并通過構建社區內容生態鏈提升用戶黏度。

超市模式，是一種覆蓋面廣、強調快速選擇、擁有豐富品類的自助型知識付費服務模式，典型代表是“在行一點”，即曾經的“分答”。分答于2016年5月上線，42天后授權用戶超過1000萬，付費用戶超過100萬，交易總額達1800萬。分答上線后，王思聰、羅振宇、章子怡、汪峰等的加入帶來了大批粉絲，成為付費用戶高效轉化的基礎。分答囊括各類知識付費產品，品種豐富、覆蓋面廣，答主可以為產出的知識內容自行定價，用戶則根據自己的需求來選擇內容進行問答付費，具有高自由度和高參與度的特點。分答主要采取“PUGC（專業用戶生產內容）+社區問答”的內容生產模式，在保證專業性的前提下，覆蓋多維度和多場景特性，利用快問快答的形式收集用戶的碎片化時間，滿足當前以快消費為主要人群的服務需求。

上述兩種模式各有特點。在社區模式下，用戶的自由度高，基于興趣或社交需求進行交流，形成巨大的關系網絡，因此并不需要大量KOL來吸引用戶。UGC的知識生產使每個用戶都成為內容的產出者，這有助于提高用戶黏度，但也造成知識內容流動性大，質量良莠不齊，使得平臺被監管的力度加大，導致成本提升。在超市模式下，付費產品種類齊全，用戶能快速準確定位所需知識產品，拓寬選擇渠道；但其劣勢在于，若不能提供可持續吸引KOL和用戶的策略，則用戶的熱情容易消退，造成主要群體的流失。

技術與內容的淬煉：知識付費產品的發展前瞻

經過數年時間，知識付費產品的發展已形成完整體系。站在產業發展的角度看，從最初的吸引用戶付費，到提高用戶黏性，最終發展為提升用戶復購率和滿意度，在線知識付費產業已構建起了較完整的生態圈。用戶需求在持續變化，技術更在不斷發展演化，展望未來，知識付費產品需要基于用戶的個性化需求，不斷提升內容品質，才能擁有可持續發展的可能。

應用人工智能技術提升內容質量，把握用戶需求。新一輪科技革命的興起，特別是人工智能3.0時代的到來，改變著諸多行業的戰略布局和未來面貌。知識付費產業應積極利用人工智能技術，提高對平臺內容的把關能力和甄別精度。在具體應用和操作上，一方面，可以對平臺中重復、低質、無效的內容進行精準剔除，提高知識生產的門檻，改變平臺內容良莠不齊的局面；另一方面，也可以在大數據技術的支持下，強化與用戶的互動，特別是通過分析用戶自身創造的話題，深度把握用戶對知識的精細化需求，為其提供更全面的個性化和垂直化服務，加強用戶黏度，提升流量變現能力。

強化VR/AR技術應用，提升用戶知識消費體驗。在5G時代，知識付費產品應加快對VR/AR技術的應用，優化用戶體驗，增加用戶黏性，實現由“平面媒體”向“沉浸式媒體”的轉變。在5G時代，付費用戶在接收知識內容時，不再是接觸單一的語音或文字，而是沉浸于虛擬場景，實現“身臨其境”的多元感知。知識付費產品的運營模式也應拓寬和加深，實現從平面化向垂直化、多維化和專業化的轉型，構建模擬知識場景，增強用戶沉浸感。針對部分用戶深入學習的需求和欲望，可以加快專業知識內容的跟進和拓展，還能以5G技術為依托，打破線上與線下的區隔，實現線上學習和線下指導的無縫連接。

借助傳統媒體的品牌效應，提高內容生產力和競爭力。面對新媒體的沖擊，傳統媒體的轉型發展壓力日增。對于傳統媒體而言，品牌是重要的無形資產，可以通過品牌延伸，探索新的盈利空間。知識付費行業前景廣闊，知識售賣也與傳媒行業密切相關，傳統媒體可以充分發揮自身品牌優勢，采取自主經營或與知識付費運營商合作等形式，既拓寬自身盈利模式，還能擴大自己的品牌影響力。在未來，各大知識付費運營商也可以考慮與傳統媒體深度合作，不再持續依賴于前端內容生產者，要培養孵化針對性更強、更專業的知識內容創業者。通過與傳統媒體的深度合作，有助于知識付費運營商細分市場，優勝劣汰，讓知識產品更好地服務用戶。

加大知識產權保護，加速產品IP概念建立。知識付費涉及到知識版權問題。如今，知識付費產業蓬勃發展，應針對知識付費產品的版權問題進行研究，加強對版權的保護和對知識內容的審查，促進知識付費產業的良性發展。與實物商品相比，知識產品更注重精神層面的共鳴，用戶需要有更高的付費意愿才能產生購買行為。因此，在未來，知識付費產品運營商應加速IP概念的創建和維護，通過持續性的營銷活動，擴大產品的知名度。比如，喜馬拉雅FM已連續舉辦多屆內容消費節，還舉辦“66會員日”等活動，都取得了較好的效果。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授、博導；華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士研究生黃騰對此文有重要貢獻）

【注：本研究受“華中科技大學人文社會科學發展專項基金”資助】

【參考文獻】

①喻國明、郭超凱：《線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式》，《編輯學刊》，2017年第5期。

②譚皓威：《知識付費平臺喜馬拉雅FM發展戰略的實證研究》，《現代商業》，2018年第20期。