禁酒政策及我國白酒產業的SCP范式分析

韓紀琴，夏 瑜

（南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210042）

1 引言

白酒在中國歷史悠久，酒文化有著深厚的文化根基，傳統的宴請文化使白酒不僅僅是飯桌上的飲品，更多的是一種身份、地位的象征。這種特殊的酒桌文化，為“黃金十年”間中高端白酒消費的持續高增長提供了源源不斷的動力。

2012年以前，政務消費在中高端白酒消費市場占很高比重，100元至300元的白酒消費中，政務消費金額占比高達40%。12012年底，隨著中央“反腐”力度的加大，受“八項規定”、“酒駕入刑”等政策的影響，以“政務消費”為主體的中高端白酒消費市場急速萎縮，加上長期產能過剩，行業利潤增長率呈現斷崖式下滑。沒有了“政務消費”，白酒企業為了生存不得不做出改變，各大品牌如五糧液、瀘州老窖等紛紛推出了價格親民的白酒系列，爭奪中低端市場。在不斷調整后，白酒行業不再依賴“政務消費”，據統計，2016年白酒政務消費僅占2%，商務、民間的消費合計占比達到98%，實現了消費轉型。

同時，國家從多角度出發，出臺了一系列調整政策優化白酒市場結構。例如，2015年的《食品工業領域“十三五”規劃》，強調提升食品子行業（如白酒）集中度將成為食品行業工作重點；四川省2017年發布的《關于推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》文件，鼓勵白酒行業并購重組，實現規模擴張等，這些政策的出臺都對白酒市場結構調整有指引作用。

政策環境和消費主體的變化不僅影響了市場績效，也影響著企業行為和市場結構。因此，本文以禁酒政策推出為背景，將運用產業組織理論中的SCP范式，對當前白酒行業的市場結構、市場行為、市場績效進行分析，并提出促進白酒行業發展的建議。

2 SCP范式介紹及文獻綜述

2.1 SCP范式

SCP范式最早由哈佛學派的Bain（1951）提出，他通過對美國42個制造產業進行實證分析，并總結出了“結構-績效”范式。Scherer(1970)在新古典學派的價格理論和Bain的基礎上，結合各種反饋效應，在“結構-績效”范式中加入了市場行為，由此提出了產業組織理論特有的“結構-行為-績效”（structure-conduct-performance，簡稱SCP）分析范式。SCP范式認為，市場結構、市場行為和市場績效之間存在一種單向的因果聯系：集中度的高低決定了企業的市場行為方式，而后者又決定了企業市場績效的好壞[1]。

2.2 SCP范式在白酒行業中的應用

在市場結構的研究方面，多集中在禁酒政策以前，禁酒政策推出后對于白酒市場結構的分析較少。王殿茹，李獻士（2006）深入剖析了我國白酒市場結構中的集中度、產品差別化和進入退出壁壘。張娟，譚立永（2007）的研究同樣聚焦于白酒市場結構方面。李永平（2007）結合SCP范式，他認為當前白酒市場集中度偏低，企業發展會逐漸趨向于寡頭壟斷的模式，中小企業將會被吞并，且不同地區的市場績效存在差異。劉杜若（2009）通過數據收集和分析，對我國白酒市場集中度進行了測算，并且實證研究了影響白酒市場集中度的因素。

在企業行為和績效方面，王煉利（2013）認為白酒消費的核心群體是白酒普通消費者，高端白酒企業應該及時轉變銷售思路，應對政策帶來的沖擊。劉瑞（2013）采用數據包絡法（DEA）分析了我國白酒市場結構、企業效率和績效的關系，實證結果表明，市場集中度提高能夠提升績效。陳倩雯（2016）根據白酒上市公司5年的數據分析，得出白酒企業雖然財務狀況有所改善，但是并沒有完全走出寒冬。薛亮，袁新（2017）通過對高端白酒企業行為的分析，得出禁酒政策一定程度上對白酒市場造成了影響，經過調整有弱復蘇趨勢。

通過以往文獻研究得知，禁酒政策使得白酒行業績效下降明顯，帶來了許多沖擊和挑戰，經過幾年的調整行業狀況有所改善。根據SCP范式，白酒行業受到外部政策沖擊，不僅影響到行業績效，還會影響市場結構及白酒企業行為。本文將結合禁酒政策推出，對白酒市場結構、市場行為、市場績效三個方面進行具體分析。

3 市場結構分析

3.1 市場集中度

市場集中度能反映產業內企業之間的競爭或壟斷程度[2]。在禁酒政策出臺以前，李永平（2007）、劉杜若（2009）等學者都對我國白酒市場集中度進行過測算，得出我國白酒市場集中度偏低的結論。2009年起，為了優化白酒市場結構，提高白酒行業集中度，國家出臺了許多政策，具體如表1。

表1 提高白酒市場集中度政策

然而薛亮，袁新（2017）等人認為高端白酒價格受到影響，一線白酒企業銷售收入紛紛下滑，市場集中度應該有所下降。為了探究禁酒政策后我國白酒市場集中度的變化趨勢，本文選取白酒行業內市場份額前四、前八的企業，利用17家樣本企業的公開數據，計算出2008年至2018年我國白酒行業市場集中度CR4和CR8，結果如表2。

表2 2008-2018年我國白酒行業市場集中度 （單位：%）

根據貝恩對市場結構的分類方法，當CR4<30%、CR8<40%時，為競爭型市場結構，競爭型又分低集中競爭型（20%≤CR8<40%）和分散競爭型（CR8<20%）[3]。由表2可見，2008-2012年，我國白酒行業CR4和CR8都呈現逐年上升的趨勢，但是整體集中度較低，屬于低集中競爭型。禁酒政策出臺后，高檔酒銷售收入受到影響，表3以瀘州老窖為例，可以看到2013年高檔酒類占營業收入比重從67.04%降至28.37%。高端白酒銷售的不景氣導致一線白酒企業市場份額有所下滑，市場集中度也開始下降，2015年CR8僅為16.91%，屬于分散競爭型。

表3 瀘州老窖高檔類、中低檔類白酒占營業收入比重 （單位：%）

2015年以后，大眾消費水平隨著經濟增長而提高，白酒企業轉變銷售思路，進軍中低端、次高端市場，再加上國家鼓勵中小企業兼并重組，白酒市場集中度提高較快，如表2所示，2017、2018年的CR4分別提高了44.9%和33%，市場結構由分散競爭型恢復到低集中競爭型。未來白酒市場將向優質產能、優質品牌集中，呈現低集中寡占型結構（40%≤CR8<70%）。借鑒發達國家的經驗，如美國酒類批發行業的CR5超過了60%，因此，為了提高行業利潤，實現白酒行業規模經濟，我國白酒市場集中度仍需要提高。

3.2 產品差異化

產品差異化就是指企業設計和突出一系列產品差別，以區分競爭對手產品的行為[4]。白酒的差別化主要是由本身的物理特征，即口感、質量、包裝以及不同品牌的檔次差別形成的。

3.2.1 白酒香型的差異化。文化和水土氣候條件造就了不同區域白酒獨特的風味特征，白酒香型的形成與當地文化和飲食習慣有很大關系，因此香型就是各個品牌最大的差異化。如圖1，我國現階段白酒主要有五大香型，其中濃香型以五糧液、洋河、瀘州老窖為領軍，醬香型的代表品牌則是茅臺，它追求“純糧釀造無添加”，符合現代人健康的生活理念。清香型和兼香型分別以山西汾酒和郎酒為代表，兼香型出現時間晚，因此份額較低。可以看到，目前在我國白酒市場上濃香型的白酒銷售收入最高，2017年中國濃香型白酒銷售收入占據整個市場的51.01%，其它四種香型產品銷售收入總和不足總銷售收入二分之一，風味方面的差異化水平仍有發展的空間。

圖1 2017年不同香型白酒銷售收入 單位（億元）

3.2.2 白酒檔次差異化。不同的消費場合對白酒有出不同的價格要求，分別對應不同檔次的白酒產品。由于限制“三公消費”，行業陷入低谷期，高檔白銷售量銳減。為了應對沖擊，大型白酒企業紛紛轉變銷售思路，如五糧液和茅臺都分別推出了價格親民的“六和液”和“茅臺迎賓酒”來迎合大眾消費，使得中端、次高端白酒的品種更加豐富，檔次差異化水平大大提升。未來白酒企業的競爭優勢將會更多依賴于品牌特質與品牌個性，突出白酒的品質，發展差異化是必然的途徑。

3.3 進入壁壘

進入壁壘的高低是影響該行業市場壟斷和競爭關系的一個重要因素，包括規模經濟壁壘、技術壁壘以及必要資本量壁壘等[5]。

3.3.1 規模經濟壁壘。產品的規模經濟主要是通過最低經濟規模（MES）來說明的。曾曉三，張克平等人（1994）根據我國5743家白酒生產企業，用最低經濟規模的工程估計法，估算出固態發酵工藝生產企業的經濟規模應在7.6萬噸/年左右[6]。由于白酒行業的進出口量很小，本文使用行業的銷售規模（銷售量）作為衡量市場容量大小的代替性指標。國家統計局數據顯示，2016年我國規模以上白酒企業完成銷量1305.71萬噸。根據美國學者貝恩（1951）通過對規模障礙系數測算的方法把規模經濟壁壘分類，

（其中，D為規模障礙系數；MES為最小規模經濟產量；S為市場容量）

計算得出D值為0.58%。根據貝恩的判定標準D<5%，所以我國白酒行業整體屬于低規模經濟壁壘的產業。

3.3.2 技術壁壘、必要資本壁壘。白酒行業技術壁壘和必要資本量壁壘都不高。因為這是一個非常守舊的行業，低檔白酒制造工藝簡單且資金準入門檻低。但是進入壁壘較低使得行業內企業眾多，集中度低，難以實現規模經濟。2011年，國家發改委發布的《產業結構調整指導目錄》中，首次將“白酒生產線”列入限制類，在提高白酒行業的進入壁壘的同時，加速淘汰低產能企業，優化市場結構。

3.3.3 高端白酒行業壁壘。對于高端白酒來說，“品牌”就是它的護城河，進入壁壘較高。想要實現億元以上的規模，白酒企業需要具備的精良的釀造工藝、良好的品牌口碑、深厚的傳統文化和獨特的差異化口感。首先，茅臺、五糧液和瀘州老窖都有著非常悠久的歷史，歷史文化積淀是高端白酒企業最寬的護城河，這也是難以復制的資源。其次，所謂“釀好酒必有好水”，高檔白酒的釀造對適宜的氣候、土壤和水資源條件要求較高，四川、貴州等地就具有釀造天然優勢。此外，大規模白酒企業前期的廣告宣傳、客戶忠誠度、強大的營銷和分銷能力也是高端白酒行業進入壁壘較高的原因。

4 市場行為

4.1 價格行為

為了提高市場競爭力，企業通常會采取價格行為來擴大自身競爭優勢。白酒企業的價格戰不僅存在于高端白酒企業之間，中低端白酒企業的競爭也十分激烈。

4.1.1 中低端白酒掠奪性定價行為。掠奪性定價的降價是將價格降低到自己或者對手的成本之下，使競爭對手無法度過掠奪期而退出市場。中低端白酒在行業調整后，為搶占市場紛紛大力降價，不惜虧本燒錢促銷。以一款52度的西鳳酒為例，2016年它的原價168元，實體店打折售價僅39.8元，另一款原價200多元的白酒促銷價68元，比電商平臺價格還低，中低端白酒市場競爭程度十分激烈。

4.1.2 高端白酒價格協調行為。個別企業單獨采取的價格行為導致的價格競爭會造成兩敗俱傷的事實，促使寡頭企業取尋求另一種方式，即通過企業間的協定或暗中默契來協調價格，以達到增大利潤的目的。[7]包括卡特爾、價格領導制及有意識的平行調整。其中，有意識的平行調整是指，行業內企業存在追隨調價的表現，參照一定的價格差平行地追隨價格領導企業進行調價，多見于集中類型為高度寡占行業中。

就全國市場來看,白酒行業市場結構是高度競爭的，但是高端白酒市場卻呈現出高集中度的現象。五糧液、茅臺等少數幾個品牌占有大部分高端白酒的市場份額，市場結構更類似于寡頭壟斷市場，廠商對價格有較大程度的控制。比如，近兩年白酒行業形勢轉暖，飛天茅臺在2017年調整零售價至1299元/瓶后，引發了高端白酒行業內漲價潮：五糧液、瀘州老窖、洋河等企業均借勢在第四季度之前完成多次調價。因此高端白酒企業定價行為屬于有意識的價格調整。

如圖，分別為“52度普通五糧液水晶裝”、“53度飛天茅臺酒”、“52度國窖1573經典裝”，三大一線高端白酒2010-2018年建議零售價。可以看到自2016年起，各一線白酒的價位都出現不同程度的漲幅，上漲趨勢比禁酒政策以前更加平緩、穩定。

圖2 一線白酒價格趨勢

4.2 廣告、兼并行為

政策限制使得高端白酒銷量驟減，為了緩解存貨壓力，白酒企業在開打價格戰爭搶經銷商外，也開始采取多非價格競爭行為來爭奪市場。

4.2.1 廣告行為。白酒行業大部分企業，尤其是區域型酒企，為了謀求高銷量和全國市場，都采取大手筆砸錢營銷的方式，最主要的手段就是投放廣告。數據顯示，2013年，白酒企業在央視黃金資源廣告招標投放額高達43.89億元，占據總招標額32.8%。但是禁酒令后，隨著年輕消費群體的崛起，白酒企業廣告投放也不僅僅局限于央視廣告，白酒企業的微博、微信公眾號，地鐵廣告如雨后春筍般出現，廣告模式的不斷豐富。新媒體為白酒企業擴大了市場規模，企業也能更有針對性地不同消費群體選擇合適的廣告模式

4.2.2 兼并行為。禁酒政策的出臺導致市場競爭加劇，中小白酒企業的發展前景和市場空間進一步被擠壓。很多區域性的小型白酒企業出現了非常明顯的負增長，相繼虧損、倒閉，促使了全國性品牌白酒企業對于地方性酒廠的收購和兼并。同時，政府也支持白酒企業兼并重組，四川省2017年發布的《關于推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》文件中，就鼓勵白酒行業并購重組，實現規模擴張。一方面品牌白酒企業可以通過收購區域酒拓寬市場，另一方面區域白酒企業可以改善發展困境。

兼并行為包括橫向并購和混合并購，2016年古井貢酒收購黃鶴樓就是橫向并購。古井貢酒一直被定義為“區域型名酒”，并購黃鶴樓有助于建立省外市場，同時黃鶴樓酒業能借助古井貢酒的資源優勢改善現有的不足。橫向并購也有利于市場集中度的提高，有利于企業發揮規模經濟的作用，對于市場集中度偏低的白酒行業，橫向兼并購是大勢所趨。

混合并購是指一個企業對那些與自己生產的產品不同性質和種類的企業進行的并購行為，其中目標公司與并購企業既不是同一行業，又沒有縱向關系。[8]盡管經歷了幾年低谷，仍有上海普創、中信投資等行業外資金涌入白酒行業，使得小型白酒企業能夠在并購重組中獲得新生。

5 市場績效

市場績效是指市場運行的效率，即在一定的市場結構下，企業的市場行為所形成的資源配置和利益分配的狀態。[9]酒行業有特殊的行業屬性，利潤率高，稅收負擔重，受政策影響深。

5.1 行業經濟效益回暖

制造業行業的經濟效益分析主要采用資金利潤率、銷售利潤率和成本利潤率三個指標。本文根據歷年我國規模以上白酒企業銷售收入和利潤總額計算出相應的銷售利潤率，通過銷售利潤率來衡量白酒行業銷售收入的收益水平。

根據表4所示，2012年禁酒令以前，我國白酒行業規模以上企業利潤總額上漲幅度較大，2011年和2012年利潤增幅較上年分別達到79.4%、43.21%，全行業保持了較高的盈利能力。2013年至2015年，市場環境的變化使得高端白酒價格泡沫破滅，行業進入深度調整期。隨著經濟增長，居民收入和消費水平提高，中端、次高端白酒需求上升，白酒行業逐漸轉暖，2018年白酒行業累計實現利潤總額1250.05億元，比上年同期增長21.59%；銷售利潤率上漲到23.31%，代表著全行業經濟效益的提高。

表4 2010-2018年規模以上白酒企業主營收入、利潤總額（單位：億元）

5.2 虧損企業個數增加

在市場競爭加劇的情況下，中小白酒企業的發展前景和市場空間進一步被擠壓。如表5中，國家統計局數據顯示，2018年，納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業1445家，其中虧損183個，虧損企業累計虧損11.03億元，同比下降1.83%。與2017年情況相比，白酒企業數量在減少，虧損企業增加。大規模企業搶占了競爭力弱的小型白酒企業的份額，也進一步說明白酒行業市場集中度將會繼續提升。

表5 規模以上白酒企業歷年虧損數量 （單位：家）

6 結論及相關建議

在消費升級和政策的推動作用下，白酒行業結構轉型效果初步顯現，產業結構、產品差異化都在不斷優化，行業發展迎來新的機遇。基于以上對近年來我國白酒行業的產業組織分析，提出以下結論和建議：

6.1 繼續優化市場結構，提高市場集中度。白酒行業具有特殊性，不同地理區域對白酒文化、口味和品牌的偏好也同，這就導致市場分散化，市場集中度一直偏低。禁酒政策的出臺影響了高端白酒價格，在短期內降低了市場集中度，但是給白酒行業內并購、重組中央提出“白酒優勢產區”的概念也促進了白酒企業向優勢特色產區集中。繼續優化白酒市場結構，向優質產能、優質品牌集中，促進白酒市場集中度不斷提高，最終會推動白酒行業整體質量的提高。

6.2 提升品質，加強產品差異化。我國白酒企業數量眾多，品牌雜亂，除一線品牌白酒外，大部分白酒產品差異化低，競爭優勢不明顯。隨著經濟的發展，居民收入水平逐漸提高，使得消費者對于白酒消費更加偏向于“質”而非“量”。白酒企業需要在產品技術含量、品質及差異化上下功夫，迎合消費者的需求，擴大自身產品優勢并不斷創新。同時在產品的外觀、包裝等方面也應該注重凸顯特色，才能體現出產品獨樹一幟的差異化。

6.3 注重新的消費群體。禁酒令以前，白酒產品的重度消費者們并不是年輕消費群體。行業發展是以“企業為中心”，銷售模式和產品設計都主要針對中年群體，并且白酒生產企業并沒有過多考慮品牌價值的延伸。如今消費群體發生變化，“80后”、“90后”消費者逐漸成為酒類消費主力，中端、次高端白酒在市場銷售中所占據的比重也越來越大。因此白酒企業需要在口感、營銷渠道、文化傳承方面不斷創新，才能吸引年輕消費者，在產業升級中把握住新的機遇。

注釋：

1.中國釀酒工業協會http://www.cada.cc/