基于符號學(xué)的古蜀文化旅游商品設(shè)計方法探析

徐 慧

（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川成都 611743）

1 旅游商品中引入文化符號的意義

文化是什么？“文化是一個民族的最深的精神內(nèi)核。”從旅游業(yè)的角度而言，它們對游客有著強烈的吸引力，代表著旅游地引人入勝以及旅游商品吸引游客購買的重要因素，就旅游商品設(shè)計的而言，文化是靈魂所在。

那么對于文化，特定的文化符號則是它的表現(xiàn)語言。

著名的符號論美學(xué)家蘇珊·朗格就曾經(jīng)在《情感與形式》這本書中也提出了觀點：“藝術(shù)是人類文化與情感符號形式的創(chuàng)造”。旅游商品設(shè)計中的文化符號正是文化內(nèi)蘊的外在表現(xiàn)形式，將能夠表達(dá)地域文化內(nèi)涵的具有特定象征性的符號引入到旅游商品設(shè)計中，使人們從旅游商品感受到其背后的語義聯(lián)想性，從而增強人與文化的符號性交流，這才是成功的設(shè)計。

2 古蜀文化符號的內(nèi)涵分析

古蜀文化：古蜀國作為長江上游的政治、經(jīng)濟、文化以及宗教的中心，形成了具有自身鮮明特色的發(fā)達(dá)的文化，代表著古蜀文明形成階段中的輝煌時期。

毋庸置疑，古蜀文化有著他們極其獨特的文化形式以及顯著的地域性特征，而文化與傳統(tǒng)的內(nèi)容便以各種文化符號的形式儲存在了宗教信仰、圖騰崇拜、等級觀念、心理文化、語言文字、傳統(tǒng)民間工藝等諸多方面。只有理解了古蜀文化的內(nèi)涵，分析出代表文化的符號形式，才可以設(shè)計出符合特定文化特征的產(chǎn)品來。

3 對古蜀文化符號的提取與運用

古蜀文化對于旅游商品設(shè)計的影響主要通過形態(tài)符號、色彩符號和材質(zhì)符號體現(xiàn)出來。消費者往往透過它們感受到旅游地特定的文化內(nèi)涵，體會到特定的社會時代感和價值取向。古蜀文化符號作為旅游商品賦載和傳遞文化信息的重要媒介，從某種程度上使旅游得到延伸，同時也體現(xiàn)和傳播了旅游商品的文化價值。

3.1 古蜀文化形態(tài)符號的提煉

從工業(yè)設(shè)計方法論的角度出發(fā)，文化在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)中最常見的形式是通過對文化原型進(jìn)行提煉，進(jìn)而獲得代表文化的符號，通過符號的轉(zhuǎn)化進(jìn)而最終完成產(chǎn)品的造型設(shè)計。對古蜀文化形態(tài)符號的提煉可以通過古蜀遺跡現(xiàn)存器物獲取。古蜀人的信仰習(xí)俗，從出土的玉器、青銅器、石器造型可窺見端倪。這些器物中呈現(xiàn)了大量的自然界中的題材。例如：在造型形式上出現(xiàn)的如青銅鳥、人像、蛇、神樹等；在裝飾紋樣上出現(xiàn)的如龍紋、夔龍紋、鳳紋、蟬紋等。旅游商品設(shè)計的形態(tài)符號元素可以通過這些紋樣素材甚至某些器物本身存在的典型形態(tài)樣式提煉獲取，這樣產(chǎn)品造型與文化符號有相似的聯(lián)想，能彰顯出產(chǎn)品的獨特文化內(nèi)涵。

3.2 古蜀文化色彩符號的提煉

從色彩的角度出發(fā)，色彩是直接符號化于旅游商品設(shè)計文化表現(xiàn)中的常見形式。古蜀文化元素的色彩為我們的旅游商品設(shè)計的色彩寓意提供了豐富的參考資源。太陽輪、大山、神樹等自然崇拜的象征物，反映了人與自然的和諧，也是圖騰崇拜的表現(xiàn)。因此首先可以對自然界具有生命力的色彩進(jìn)行歸納，提取相關(guān)的色彩元素形成體系。其次，古蜀人的最原始宗教意識是從對月亮、太陽的崇拜演變而來的，金沙遺址的“太陽神鳥”就是古蜀人對太陽的崇拜直接體現(xiàn)，具有強烈的象征意義和神秘的宗教色彩。金箔的金色就是太陽崇拜的體現(xiàn)，這些輝煌的金與黃等色彩也是我們可以提取的色彩元素。根據(jù)這些分析，可以歸納出具有古蜀文化內(nèi)涵的色彩體系。

3.3 古蜀文化材質(zhì)符號的提煉

“天時、地氣、材美、工巧”是我國第一部工藝史籍《考工記》中提出的造物藝術(shù)原則，材料的完美運用是優(yōu)秀的旅游商品設(shè)計的基礎(chǔ)。在旅游商品設(shè)計過程中，材質(zhì)除了其基本的功能特性外，本身也包含著人們內(nèi)心相應(yīng)的文化情感信息。旅游商品設(shè)計中的材質(zhì)所傳遞的信息很大程度上來自于人們對他視覺與觸覺的體驗，因此在對古蜀文化材質(zhì)元素的提煉也可以重點放這兩個方面。在我們回顧古蜀文化的考古成果中，可以看到大量的金器、青銅器、玉器、石器、陶器、烏木，這些器物的材質(zhì)以及其質(zhì)感都帶有強烈的遠(yuǎn)古氣息。因此在進(jìn)行古蜀文化材質(zhì)符號的提煉時，這種具有遠(yuǎn)古的氣息的材質(zhì)質(zhì)感是我們可以提煉與把握的基調(diào)。對材質(zhì)文化符號的準(zhǔn)確把握可以讓人們在購買與欣賞旅游商品的過程中能獲取與旅游相關(guān)的更加豐富的情感與文化的體驗。

3.2 古蜀文化符號在旅游商品設(shè)計中的運用

“繼承和延續(xù)傳統(tǒng)”目的不是復(fù)古，而應(yīng)該在于創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是理解潛藏于傳統(tǒng)中審美情趣與深層思想本質(zhì)，從而創(chuàng)作出真正嶄新的作品。旅游商品的設(shè)計應(yīng)在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，融入時代的氣息。因此對古蜀文化元素運用當(dāng)然不應(yīng)該僅僅是停留在外在形式上的模仿，應(yīng)該利用我們調(diào)查整理而獲取的具有代表性的古蜀文化符號，通過現(xiàn)代的設(shè)計手法，同時結(jié)合能體現(xiàn)當(dāng)代精神且為消費大眾所接受的形式，以此來完成具有古蜀文化元素特色的旅游商品設(shè)計。設(shè)計的過程是運用現(xiàn)代設(shè)計方法將提煉出的文化符號轉(zhuǎn)化為設(shè)計符號，運用于產(chǎn)品的設(shè)計中，如圖1所示。

圖1 提取文化符號完成旅游商品設(shè)計流程

3.2.1 抽象圖案化處理：對整理出來的古蜀圖形元素用圖案化處理方法，將其豐富的內(nèi)涵表現(xiàn)或再現(xiàn)出來，以此為基礎(chǔ)設(shè)計出來的旅游商品必將具有豐盈的生機與獨特的魅力。例如：將從古蜀文化資料中尋找出的裝飾圖案以及文字符號等運用現(xiàn)代圖案設(shè)計方法進(jìn)行處理，以獲取既承載文化內(nèi)涵又符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)新圖形。設(shè)計的方法包括打散、變形、解構(gòu)、重構(gòu)等等。如圖2金沙的“太陽神鳥”圖案通過簡化與重構(gòu)等方式呈現(xiàn)在我們的面前，既保留了金沙文化的韻味，也結(jié)合了現(xiàn)代人得審美習(xí)慣。

圖2 金沙圖案設(shè)計

3.2.3 整體仿形處理：仿形設(shè)計是在產(chǎn)品造型設(shè)計中，通過對被研究對象形狀特征的模仿獲得形態(tài)創(chuàng)新的設(shè)計手法。仿形設(shè)計源自于仿生設(shè)計，整體仿形設(shè)計是主要通過對形態(tài)符號、色彩符號、材質(zhì)符號等幾個方面的歸納運用來完成設(shè)計。相較于簡單的圖案和紋樣的裝飾運用，作品在文化方面的可識別性更強。仿形設(shè)計一般常用以下方式：

A、擬人化仿形設(shè)計：擬人化以及混合卡通風(fēng)格的形式運用，是仿形設(shè)計中經(jīng)常用到的方法之一。在表現(xiàn)力上，擬人化的設(shè)計極具親和力，充分融合體現(xiàn)現(xiàn)代人審美情趣與喜好，使原本的設(shè)計變得鮮活。如圖3中的三星堆青銅面具就是采用了擬人化仿形設(shè)計，賦予面具喜、怒、哀、樂等各種表情，使文化符號貼近現(xiàn)代人的審美。

B、簡化仿形設(shè)計：去除繁瑣裝飾，用簡潔的形式表達(dá)設(shè)計作品，整體效果呈現(xiàn)為形似神也似。在簡化仿形的設(shè)計過程中首先要確定所選取的素材的主要形態(tài)特征。然后根據(jù)產(chǎn)品的功能、用途、目標(biāo)群體等信息，再提取能傳達(dá)設(shè)計意圖、實現(xiàn)預(yù)期效果的元素。最后，將得到的簡化形態(tài)結(jié)合產(chǎn)品的功能與結(jié)構(gòu)等應(yīng)用于設(shè)計中。如圖4中茶具的造型設(shè)計就運用了簡化仿形設(shè)計，將造型去繁就簡，除了更符合茶具生產(chǎn)工具工藝的要求也更加符合現(xiàn)代人的審美。

圖3 三星堆面具書簽設(shè)計

圖4 三星堆元素茶具設(shè)計

3.2.4 意蘊化的處理方法：古蜀文化內(nèi)涵深厚且極具遠(yuǎn)古風(fēng)韻。在設(shè)計的過程中可以將古蜀國的傳說以意韻化的方式賦予產(chǎn)品之中。例如古蜀國祭祀場景與神話故事，通過代入故事的方式進(jìn)行旅游商品的設(shè)計。又例如，還可以通過分析，把握古蜀文化符號的風(fēng)格與形象特點，在裝飾品、旅游小商品中體現(xiàn)出來等。在產(chǎn)品設(shè)計中融入意韻化的手法，產(chǎn)品的內(nèi)涵及情感的表達(dá)均得以充分的體現(xiàn)。

4 結(jié)束語

旅游商品設(shè)計中承載的文化直接影響與決定著它的市場價值。對古蜀文化旅游商品創(chuàng)新設(shè)計過程中不能對文化生搬硬套，更不能粗暴的簡單疊加與重復(fù)堆砌，而要充分運用符號學(xué)的知識來詮釋產(chǎn)品的造型、情感與文化等要素，從而獲得與產(chǎn)品原有語義相關(guān)的視覺形式；同時，還應(yīng)當(dāng)在理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代的觀念去改造和提煉，在傳統(tǒng)符號的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出符合現(xiàn)代需求的形態(tài)美觀、功能良好、充滿人性關(guān)懷和環(huán)境意識的產(chǎn)品。只有將文化的精妙完全融入到旅游商品之中，我們的文化才得以更好的傳承，商品也才能更在消費大眾面前展現(xiàn)其魅力。