劃對重點(diǎn)，電商突圍第一步

張俊

運(yùn)營、品質(zhì)、供應(yīng)鏈誰輕誰重

最近看到一篇對松鼠老爹章燎原的采訪，文中他用這么一段話來描述公司的核心：“我以前認(rèn)為自己的核心能力是營銷，不懂供應(yīng)鏈，所以交給其他人負(fù)責(zé)。現(xiàn)在我已經(jīng)不相信這一套，產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)、包裝全部抓在手上。財(cái)務(wù)、后勤、PAC、銷售渠道、定價(jià)、采購這些我統(tǒng)統(tǒng)不管。產(chǎn)品好了，傻子都能賣。”

“產(chǎn)品好了，傻子都能賣”，這句話也許有些夸張，但也直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他當(dāng)下對核心部門（團(tuán)隊(duì)）的看法，即產(chǎn)品、供應(yīng)鏈部門的價(jià)值高于我們常規(guī)思維中所認(rèn)為的運(yùn)營部門。這個(gè)觀點(diǎn)激發(fā)了筆者極大的興趣。核心團(tuán)隊(duì)對企業(yè)來說無異于發(fā)動機(jī)之于汽車，如果一開始就定位錯(cuò)誤，就算你耗費(fèi)再多的資源保護(hù)它、激發(fā)它，都無法快、狠、準(zhǔn)地解決企業(yè)的整體發(fā)展問題。試想一下，假如你把座椅而不是發(fā)動機(jī)當(dāng)成汽車的核心部件，不斷地花錢保養(yǎng)它，除了坐著舒服之外應(yīng)該就沒什么其他的收獲了。所以，電商企業(yè)要在數(shù)量眾多的同類企業(yè)中成功突圍，關(guān)鍵要看是不是“劃對了重點(diǎn)”。那么，企業(yè)應(yīng)該如何快、準(zhǔn)、狠地抓住重點(diǎn)找到核心團(tuán)隊(duì)呢？

先來看幾家標(biāo)桿企業(yè)，他們各自的核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是如何界定的。

服裝類目中，以小組制而聞名的韓都衣舍，其核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也是傳說中的由選款、頁面、貨品管理職能組成的買手小組。

面膜品牌御泥坊的創(chuàng)始人之一戴躍鋒則說：“我們的運(yùn)營口訣總體上就是‘一產(chǎn)品、二渠道、三運(yùn)營，產(chǎn)品是根本，把這些商業(yè)邏輯變成押韻的口訣，跟學(xué)武術(shù)一樣。”由此可見，他們的核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、渠道開發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

電器類目當(dāng)中，傳統(tǒng)企業(yè)代表格力、美的、海爾等公司在線上的排名自不必說，然而與上述兩家企業(yè)不同的是，消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品更多的是看重其品牌口碑。因此他們的品質(zhì)服務(wù)部和品牌部門是其核心團(tuán)隊(duì)。

用戰(zhàn)略地圖圈出核心團(tuán)隊(duì)

看了上述案例，也許你會有一個(gè)主觀的認(rèn)知——產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營很重要，但品牌好像有時(shí)也很重要。具體如何發(fā)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，還是要從戰(zhàn)略出發(fā)，尋找到直接支撐戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)模塊。所以筆者認(rèn)為，最好用的工具其實(shí)還是戰(zhàn)略地圖。

沒錯(cuò)，就是基于平衡計(jì)分卡的四個(gè)維度（財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部流程層面、學(xué)習(xí)成長層面）去可視化地澄清戰(zhàn)略的那張圖。繪制這張戰(zhàn)略地圖，首先要想清楚客戶是誰，有什么樣的價(jià)值主張，或者說他們關(guān)注什么、喜歡什么。然后再去思考如何從這些目標(biāo)客戶身上賺取收益并最終達(dá)成公司利潤目標(biāo)。主要從增長戰(zhàn)略和效率戰(zhàn)略兩個(gè)方面去思考。在增長戰(zhàn)略中，需要考慮如何滿足客戶的價(jià)值主張，即投其所好，并找到能夠帶來增長的核心要素或關(guān)鍵點(diǎn)在哪里。在效率戰(zhàn)略中，我們要從整個(gè)業(yè)務(wù)流程鏈條中去尋找不足或機(jī)會點(diǎn)，從而進(jìn)一步降低成本或提高投入產(chǎn)出比。

說了這么多，核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)到底在哪里呢？他們最可能存在于我們上述提到的“核心要素”“關(guān)鍵點(diǎn)”“機(jī)會點(diǎn)”等詞匯對應(yīng)的那些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中。舉例來說，M公司是一家女鞋電商公司，主要銷售中低價(jià)位的時(shí)尚女鞋，在組織的戰(zhàn)略地圖研討中，大家通過多輪頭腦風(fēng)暴，輸出了以下結(jié)果：

第一步：明確客戶定位。通過討論，大家普遍認(rèn)為公司的客戶定位是追求性價(jià)比的時(shí)尚年輕女性，她們大概18-30歲，可能是學(xué)生、老師、初入職場的小白領(lǐng)、寶媽等，她們都追求時(shí)尚、新穎的款式，關(guān)注性價(jià)比，喜歡網(wǎng)購。

第二步：討論增長戰(zhàn)略。電商人心目中最熟悉不過的增長公式：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×推薦/復(fù)購率。經(jīng)過一番探討與篩選之后，大家認(rèn)為，在影響公司增長公式的核心要素中，有機(jī)會改善或提升的有以下幾點(diǎn)：（1）通過站外引流提高流量；（2）通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品視覺來吸引流量并提高轉(zhuǎn)化率；（3）通過提高產(chǎn)品品質(zhì)來提升客單價(jià)以及復(fù)購/推薦率；（4）進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲運(yùn)營，提高粉絲黏性。

第三步：討論效率戰(zhàn)略。提高效率或降低成本的地方有很多，M公司經(jīng)過深入探討后覺得公司當(dāng)下最核心、最緊迫的問題在于產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)的提升將極大地提高客戶滿意度，降低各類售后成本，而且還能促進(jìn)品牌提檔，進(jìn)一步影響客單。研討過后，該公司進(jìn)一步制定了每一個(gè)要素的具體解決方案及行動計(jì)劃。

從這個(gè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，M公司目前的核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是站外引流團(tuán)隊(duì)（新媒體部門）、款式視覺團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)部門）、品質(zhì)團(tuán)隊(duì)（供應(yīng)商管理部門）、粉絲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（店鋪運(yùn)營部門）。

做好選擇判斷題

一位做電商的朋友說“電商公司制勝的核心無非就是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營、供應(yīng)鏈，只要我們專心致志做好其中1-2個(gè)，就能發(fā)展得很不錯(cuò)了。”的確，從滿足客戶價(jià)值主張這一點(diǎn)來看，無外乎這幾大類。就像買衣服，有的人沖著款式買，有的人沖著牌子買，有的人沖著價(jià)格買。面對那些舉棋不定的客戶時(shí)，就要看運(yùn)營人員怎么玩營銷策略了。所以，所謂的選擇判斷題其實(shí)可以這么做：

供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)——必選題。只要你提供的是實(shí)物產(chǎn)品，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)一定是比較核心的團(tuán)隊(duì)之一，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能源源不斷、低價(jià)高效地流轉(zhuǎn)到客戶手上，才能做好銷售。

產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)——看情況。如果企業(yè)經(jīng)營的是非標(biāo)品，特別是衣服、鞋、包等類目，產(chǎn)品的款式是其吸引客戶的最佳方式，此時(shí)企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該會有選款這樣的角色，有的公司將其歸為研發(fā)部，有的企業(yè)將其劃入市場部，還有的企業(yè)認(rèn)為將其放在運(yùn)營部更合適。當(dāng)然，如果企業(yè)經(jīng)營的是標(biāo)品，則產(chǎn)品要和其他企業(yè)的同類產(chǎn)品在功能上具有差異才能更好地吸引客戶，建議這類企業(yè)綜合考慮實(shí)際需求以及投產(chǎn)等因素之后，再決定要不要設(shè)置這樣的團(tuán)隊(duì)（也可以外包）。如果需要，那它也會是這類企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)之一。

品牌團(tuán)隊(duì)——看情況。這個(gè)就更簡單了，看企業(yè)要不要將重心放在打造品牌上，打造品牌的話具體要怎么做，然后再判斷它是否是當(dāng)下的核心團(tuán)隊(duì)。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——必選題。一般做標(biāo)品的電商企業(yè)上新速度慢，需要運(yùn)營部門重點(diǎn)打造并維護(hù)爆款；而做非標(biāo)品的企業(yè)一般拼的是上新速度，運(yùn)營部門需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品上新、粉絲管理等。如果一定要在二者之間進(jìn)行比較的話，前者的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一定是必選題。

總之，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還是大多數(shù)電商企業(yè)的必選核心團(tuán)隊(duì)。除此之外，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)也是兩個(gè)非常重要的團(tuán)隊(duì)，是否將其列為核心團(tuán)隊(duì)，只需根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況判斷即可。

在發(fā)現(xiàn)核心團(tuán)隊(duì)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注核心團(tuán)隊(duì)的人才引進(jìn)、激勵(lì)與保留。只有完善上述機(jī)制，才能保證核心團(tuán)隊(duì)有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出。

作者單位 南京誠合益企業(yè)管理咨詢有限公司