基于“新零售”理念下服飾體驗營銷的理論與實踐

■衛晨怡（上海立信會計金融學院）

一、體驗營銷的研究意義

在我國過去的十年，大力發展的制造業令服飾產業有了飛躍性的提升，大量的國產品牌誕生并與國際品牌產生了激烈的競爭。與此同時，國家的高速經濟增長也正在逐步拔高我國的人均收入水平。消費者所面臨的選擇更多，與具備的消費能力也更高，這也尤其在如今互聯網發展的背景下，消費者其對于商品的需求層次便也達到了一個新的高度。消費觀念的轉變令無數的服飾品牌不能在局限于如何降低生產成本，或是如何拓寬分銷的銷路，而是要注重于消費者的體驗需求。體驗消費已經是我國消費者的流行趨勢，在這個主張消費者個性化需求的時代，各大服飾品牌也需要考慮消費者的知識和品位，讓消費者得到更高程度的愉悅感與滿足感。比如通過品牌體驗店、DIY 設計等模式，為消費者創造自助性、回憶性的體驗流程。

二、體驗營銷的實證研究

滿意度是市場營銷中需要探究顧客的核心要素，滿意度是客戶忠誠度重要構成。根據Philip Kotler 的營銷理論，客戶滿意度取決于客戶對產品服務的預期水平與實際感知的差距，當實際感知高于預期水平時消費者會滿意，反之亦然。可以看出，我國零售業的“新零售”變革需要以客戶滿意度為中心，并正視過去網絡電商服務的弊端，以店鋪場景、個性化體驗、多樣化產品為核心競爭力。本文通過體驗營銷的理論為基礎，從而設計出一項關于體驗營銷策略對于服飾購買決策的研究假設，通過問卷調查的方法來檢驗，是否對于品牌的各個體驗維度評價越高的企業，消費者的滿意度評價越強。我們采用的方法是量表測量的方法，使用因子分析來進行分析。

品牌服飾的設計和銷售的環節里面，如果能夠提供消費者能夠主動參與到產品的設計當中，形成一個良好的互動體驗，便能夠提高消費者的個性化體驗價值，這能夠形成一種獨特的競爭優勢，滿足消費者的自我實現的需求和認知需求，通過滿足消費者的高層次需求，消費者會形成更高的品牌認同和顧客滿意度，從而更愿意接受體驗評價更高的品牌。Bailey（2000）提出了服務品牌權益模型，認為消費者的服務體驗能夠提升品牌忠誠度，因為積極的顧客體驗可以營造起更深刻的品牌內涵，這有利于建立消費者對于品牌形象的回憶。我們提出以下研究假設：

H1：相比于對照組，實驗組服飾品牌體驗營銷的感官體驗的評價越高。

H2：相比于對照組，實驗組服飾品牌體驗營銷的情感體驗的評價越高。

H3：相比于對照組，實驗組服飾品牌體驗營銷的思考體驗的評價越高。

H4：相比于對照組，實驗組服飾品牌體驗營銷的行動體驗的評價越高。

H2：相比于對照組，實驗組服飾品牌體驗營銷的關聯體驗的評價越高。

我們采用對照實驗的方法來進行檢驗，驗證是否體驗評價更高的品牌會對客戶滿意度存在顯著影響。實驗組和對照組將是我們研究設計的方法，對照組采用的是沒有實施體驗營銷方案的服飾品牌，實驗組則是采用具有體驗營銷方案的特色品牌，我們在不同的實驗設定情況下，為消費者虛構了品牌1、品牌2 與品牌3，以避免使用實際存在的品牌而產生先入為主的觀念。由消費者對各個品牌進行評價，我們根據評價結果進行驗證假設。

在對照組的實驗中，我們是虛擬了一家沒有使用體驗營銷方案的服飾品牌，是一所綜合性較強的服飾品牌，產品包含了服裝、鞋類、褲子等。在設計的第一個實驗組中，在企業介紹中相比對照組添加了體驗營銷成分的描述，消費者可以進行材質、顏色、圖案、LOGO等要素進行自由的篩選。在設計的第二個實驗組中，在企業介紹中相比對照組添加了體驗營銷成分的描述，消費者可以參與到品牌所舉辦的品牌社群進行活動社交，并且也可以通過活動社交的形式享受到最新的品牌款式。

本文的問卷設計中借助7 級李克特量表，1 表示“非常不同意”，7 表示“非常同意”，在線上進行問卷發放，讓受訪者對虛構的品牌進行評價。一共發放了222份調查問卷，成功回收有效問卷164份。從量表設計來看，我們引用了前人研究的量表進行研究，問卷設計結果如下：

信效度檢驗。根據一般量表研究的分析，如果KMO 值高于0.8 則說明問卷具有良好的效度，而Bartlett 球體檢驗的顯著性水平通過了0.01，則說明適合進行因子分析。本文進一步借助Cronbach's α 檢驗和KMO 檢驗和Bartlett 球體檢驗的χ2 來對問卷數據進行信效度檢驗。問卷的Cronbach's α 值為0.872 可以認為信度較高，KMO 檢驗值為0.825，Bartlett 的球形度檢驗顯著性為0.000，說明符合因子分析的基本標準。

表1 可靠性統計量

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗

我們通過最大方差法來提取了本項研究中服飾品牌體驗維度的五個主成分，分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，一共抽取了5 個變量，方差解釋度達到了65.753%。總共抽抽取了感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，各個因子載荷量均高于0.5，說明問卷效度屬于可以接受的范圍。

表3 解釋的總方差

借助因子載荷來計算出各個維度的綜合得分后，研究進一步通過獨立樣本T 檢驗來驗證，對照組、實驗組1 與實驗組2 之間在各個體驗維度上的差異。通過對比實驗的獨立樣本T 檢驗結果可以得出，對照組分別與實驗組1、實驗組2 存在顯著的差異，實驗組1的感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗顯著的高于對照組。

表4 對照組與實驗組1的T檢驗

在實驗組2 的研究中，通過比實驗的獨立樣本T 檢驗結果可以得出，對照組分別與實驗組1、實驗組2 存在顯著的差異，實驗組1 的感官體驗、行動體驗和關聯體驗顯著的高于對照組。可以得出實驗假設成立。

表5 對照組與實驗組2的T檢驗

三、文章總結

本文探討了當今互聯網經濟下，體驗營銷對于服飾營銷實踐的巨大意義，我們通過理論梳理和實驗研究來論證了，體驗營銷對服飾品牌購買決策的作用機制，并且也通過海瀾之家商業模式的案例，來提出了該如何去建立良好的市場策略，來迎合服飾產業升級和“新零售”理念的應用。本文提出，品牌廠商應當重視體驗營銷的作用，提高消費者的產品體驗與服務體驗的滿意度。而為了更好的實施體驗營銷戰略，品牌廠商還需要做到以下四點：第一，開發數據挖掘的關鍵業務，培育流程的核心資源；第二，建立社區，改善客戶關系，不斷深化價值主張；第三，拓寬渠道上線，實現各渠道的整合；第四，促進靈活生產，重塑核心合作。