“互聯網+”文化產業服務模式創新的動力機制研究

□周 葉 鄭家文

一、引言

文化是一個國家與民族長久健康發展的根本，文化產業的蓬勃健康發展不僅能為國民的精神生活提供滋養的土地，更能為拉動國民經濟增長提供新一輪的經濟增長點。“互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具”是2014年11月李克強總理在出席世界互聯網大會時提出的，“互聯網+”的融合發展為各行各業的發展提供了新思路、新途徑，各行業都在積極探索與“互聯網+”的融合發展，“互聯網+文化產業”就是在這一背景下提出的，與“互聯網+”的融合發展已經成為文化產業增效升級的“新引擎”。

黃錦宗等(2016)指出商業模式的創新是推動我國“互聯網+文化產業”發展的重要方法，并在綜合分析我國互聯網商業模式的特征基礎上，提出了“互聯網+文化產業”發展的新商業模式[1]。呂靜(2009)以傳統媒體與互聯網融合為案例研究，從微觀層面縱向思路，深入探討了與互聯網融合的傳統媒體該如何進行創新，走出一條創新之路[2]。畢英樂(2015)分析了北京市文化產業與科技融合的現狀、問題、原因、關鍵影響因素，并借鑒西方發達國家的發展經驗，結合北京實際情況，提出了適合北京市文化產業與科技融合的對策建議[3]。汪育健(2017)等調研分析了我國互聯網與圖書館聯合創新服務的各項實踐案例，認為通過與互聯網相融合可以為圖書館服務創新提供全新的發展機會與模式[4]。王艷秀(2016)探討了“互聯網+”時代下我國民族文化的發展新道路，并總結提出了四種“互聯網+”與民族文化產業融合的新路徑[5]。黃芙蓉(2015)從“互聯網+文化產業”的角度入手，分析了推動我國文化產業轉型的四大優勢，并結合高科技時代文化產業的特點提出了與互聯網融合的文化產業的發展對策和模式創新[6]。

商業模式的創新是產業持續健康發展的推動力，“文化產業+互聯網”服務模式的動力機制的思考可以作為推進我國互聯網產業與文化產業快速融合的精準切入點，通過文獻梳理，可以發現相關研究成果仍舊比較缺乏，因此借鑒國內外學者的研究成果，探索二者商業模式創新的動力與阻力因素，明確服務模式創新的動力機制已經成為當下亟需解決的重要問題。

二、推動“互聯網+”文化產業商業模式創新的因素分析

通過系統分析可以將其推動因素分為三項：文化消費需求拉動、政府與文化產業部門聯合推動、互聯網文化企業技術引領。

(一)消費多變需求拉動。互聯網時代，消費者的自主選擇權得到了最大限度地行使，消費者的個性化需求愈加明顯，依靠“灌入式”影響消費的時代一去不返，滿足互聯網時代消費者多變需求，針對不同群體提供不同特性的文化服務才是時下文化產業最需要的。這也就迫使文化產業必須借助互聯網高新技術如大數據、云計算等來精準定位目標群體、確定群體需求偏好等，因此實現文化技術產業融合，達到文化產業轉型升級是消費者需求改變推動的必然結果。

(二)政府政策的推動。近年來文化產業的發展離不開“融合”一詞，從“文化+金融”、“文化+電商”再到“文化+互聯網”，通過與各行業的融合給文化產業帶來了巨大的發展潛力與想象空間，在文化產業融合發展如此成功的背后，不僅有文化企業自身的努力作用更是離不開政府部門的積極引導。

(三)互聯網文化企業技術引領。互聯網企業的最大優勢就是能通過技術的不斷研發與升級換代，為消費者與企業提供實時互動。這就使得文化企業相較于以往更能具體地了解消費者的精神需求，提升消費者對于商品的體驗價值，促進企業持續健康發展。互聯網技術為文化產業的發展提供了必要的支撐，通過技術的創新引領文化產業在創新過程中實現優化融合，繼而持續創新，開展出更廣闊的“互聯網+文化產業”發展空間。

三、阻礙“文化產業+互聯網”服務模式創新的因素分析

阻力因素主要包括內生阻力“組織惰性、管理者思維滯后”和外生阻力“服務模式不經濟性、技術弱實用性”兩部分。

(一)組織的惰性。這里的組織惰性包括：組織結構惰性與組織文化惰性兩種。隨著組織逐漸發展壯大，組織結構越發復雜，不僅表現在各項工作日益提高的復雜度上，也包括各項工作、各個子系統間的強關聯性。子系統間的相互聯動保證了組織緊密發展，但同時也使得組織的變革成本大大增加，傳統文化產業數字化變革變得困難重重，這就是組織結構上的惰性。在組織的漫長成長過程中，會逐漸形成一種非正式的潛移默化的組織價值觀、組織精神以及處事準則，這種固化的觀念滋養了組織文化惰性，使得企業難以在大變化的時代及時抓住發展的新契機，嚴重影響了文化產業的變革事業發展。

(二)管理者的思維滯后性。現代科技突飛猛進，社會發展日新月異，各種信息技術更新替代的速度非常快，企業必須以開放、包容的思維擁抱新時代變化。而現實中往往受管理者思維滯后的限制，管理者僵化的思維讓他們無法正視新時代的發展去接受新事物，不能準確地認識到新時代發展的契機，無法帶領企業迎接新挑戰，導致文化產業的發展陷入“瓶頸”直至被淘汰。

(三)服務模式的不經濟性。這里提到的不經濟性主要包括兩種：盈利不經濟性以及外部不經濟性。由文化產品的特殊公共性決定，通常有盈利性與非盈利性兩種性質文化產業，如博物館、紀念館等一些由政府投資的公共文化產業，著力于服務全社會的公益效益，一般是不追求經濟回報的。這種以非盈利為目的的文化產業往往更能代表一個國家或城市的發展，但沒有了利益的驅使，服務部門缺少創新的動力，循規蹈矩、一成不變的工作狀態成為了業界常態，阻礙了文化互聯網產業融合進度。文化產業的外部不經濟性主要是由文化景區以及物質文化遺產的過度開發造成的資源浪費、環境污染引起，保護環境的恒定質量才是文化景區可持續發展的基本保障。

(四)技術的弱實用性(適用性)。在我國，各地區的發展并不平衡，在信息基礎設施建設方面表現得尤為明顯，受各地區的具體條件限制，一些偏遠地區，缺少保證技術正常運行的基礎設施。一些地區無設備、無網絡、無技術和一些地區的設備舊、網絡差、技術弱等問題十分常見，并未得到有效解決。先進的互聯網技術在這些地區難以大展身手，這種技術的不實用性在一定程度上會影響文化產業與互聯網產業的融合發展。

四、“互聯網+”文化產業商業模式創新的動力機制

互聯網時代背景下，需要順勢而為借助互聯網高新科技的力量促進文化產業再升級、再發展。文化產業與互聯網產業相互融合實現聯動發展是一個極其復雜、漫長的過程，在這個過程中存在著各種錯綜復雜相互影響的正激勵或負激勵因素。本文對“互聯網+”文化產業商業現有模式進行了總結分類，對促進和抑制“互聯網”文化產業商業模式創新的因素進行了系統的分析，找出了各正負激勵要素的作用機理、產生原因，明確了“互聯網+”文化產業商業模式創新的動力機制，總結如圖1所示。

圖1 影響“互聯網+”文化產業商業模式創新的因素系統分析圖

五、促進“互聯網+”文化產業商業模式創新的建議

在明確了“互聯網+”文化產業商業模式創新的動力機制基礎上，針對正激勵要素要增強，負激勵要素要消弱，采取有效的措施進一步促進“互聯網+”文化產業商業模式的創新，為“互聯網+”背景下的文化產業轉型升級發展注入新動力。

(一)增強正激勵要素的建議。

1.增強“消費需求拉動”。如今是消費者主權的經濟時代，精準、全面、及時地了解到消費者的需求偏好是推動文化產業健康持續繁榮發展的首要條件，但值得注意的是并非一味地追求滿足消費者的需求就有利于“互聯網+”文化產業的健康持續發展，如現在屢禁不止的黃色、低俗、暴力文化等的發展不僅不利于文化產業發展，還有害于社會主義先進文化的建設，因此增強“消費需求拉動”這一正激勵因素可以從借助互聯網平臺增加文化產業與消費者互動以及加強消費者、企業的社會責任感兩方面入手。

文化產業借助互聯網平臺的技術優勢，加強產業與消費者互動，了解消費者的真實需求，實現企業生產由傳統的“單邊灌輸”到“互動交流”式生產的轉變。加強責任感教育，督促各大互聯網文化企業認真履行自律公約，大力倡導傳播文明健康文化，防止一些企業盲目追求利益、鉆政策法規的漏洞、制造或發布黃色低俗文化現象的產生。

2.發揮政府引導作用。政府與文化產業的聯合推動是引導、保障和促進文化產業與互聯網產業融合發展的強有力后盾，政府政策的支持決定了文化產業外部環境的好壞，文化產業的自覺認識是推進文化產業融合升級的內生力量，二者缺一不可。因此要推進“互聯網+”文化產業商業模式創新，政府需要積極承擔引導作用，出臺合理的政策來規范市場秩序并激勵文化產業與互聯網企業創新，為二者的融合發展創造公平良好的營商環境，促進服務模式的再創新。同時，文化企業自身也要提高創新意識，重視企業內部員工的創新基本技能培訓，并積極引進高素質創新型人才，建設一支學習型、實干型、創新型員工隊伍。

3.健全互聯網企業內部創新激勵政策。互聯網技術的創新研發為文化產業服務模式的創新提供了無限的可能性，技術是互聯網企業的核心競爭力，不斷實現技術上的突破就是在不斷提升互聯網的核心競爭力，如何激勵企業內部員工實現技術研發創新以及有效整合外部最新科技資源引進最新技術是互聯網企業的核心聚焦點。

(二)消弱負激勵要素的建議。

1.優化企業組織結構。組織的惰性不僅表現在組織結構層面的惰性，更是深入根植于內部組織文化的惰性。要消弱這一因素影響，企業的組織結構優化勢在必行，通過組織結構的調整來提高組織的效率，最大限度地激發內部創新活力。同時，企業要注重雙元學習[7]，即強調在組織內部探索式學習與利用式學習的平衡，主張企業在實踐中要同時注重這兩種學習方式，從而避免企業在轉型升級中受到由思維與模式固化引起的組織惰性的阻礙。

2.提高管理者創新思維。企業的經營管理、文化建設、戰略規劃等都與管理者的思維密不可分，文化產業管理者思維的滯后性在很大程度上影響了文化產業在互聯網時代的轉型升級。要消弱這一負激勵因素的影響，一是要大力倡導企業管理創新理論的研究，實行產學研相結合，培養大批具有創新意識和能力的工商管理專業人才，造就具有創新精神、市場經濟頭腦、遠見卓識和戰略眼光的管理者；二是企業要強化管理創新的激勵和制約機制，特別是企業高層管理人員。

3.政府支持與企業聯合推動。進入新時代，“互聯網+文化產業服務”模式的不經濟性問題越加凸顯，包括文化相關產業部分盈利不經濟性和外部的不經濟性是不容回避的問題，要消弱這一負激勵因素的影響，需要依托政府的支持與企業的聯合推動。對于一些非盈利文化產業，可以通過平臺提供除了一些免費的基礎服務外的增值性服務，實行“公共服務+商業服務”運營模式。對于由物質文化遺產以及文化旅游業的過度開發造成的外部不經濟性問題，政府管理有著極其重要的影響，一方面需要給予充分的優惠政策支持產業發展；另一方面要提供適度的產業監管體制，督促相關產業要主動承擔社會責任，把握長遠目光，不要被短期效益迷惑。

4.發展地方經濟，加大宣傳力度。互聯網時代，偏遠地區的基礎設施不到位問題成為了制約地區現代化均衡發展和阻礙“互聯網+文化產業”服務模式創新的主要因素之一。要解決好這一短板問題，一是發展地方經濟，這是因為推動地方經濟發展可以為偏遠地區的基礎設施建設提供物質保障。二是需要加大針對偏遠地區居民有關互聯網新技術相關知識的宣傳力度，讓人們切實了解到、感受到由高新技術帶來的便捷與益處，讓人們從思想上接受新時代的變化。