提升服裝銷量的最佳廣告形式

陳明麗

一、廣告的定義

廣告的概念：廣告是通過各種媒介，如電視、廣播、網絡以及報刊等形式來達到宣傳一種手段。廣告的分類：按照傳播媒介看廣告類型主要為視聽廣告，通過視覺傳輸的廣告主要有傳統的報刊、雜志、圖書、短信和彩信、室外張貼、電視購物和交通工具上的移動廣告，現代化通過視覺傳輸的廣告主要有網絡彈窗、霓虹燈、路牌、電子顯示牌和電影等。通過聽覺傳輸的廣告主要有廣播；按照作用分為：經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告通常適用于商業宣傳是以營利為目的的一種手段，如明星代言時為宣傳商品，是盈利與占領市場的重要形式；非經濟類廣告主要為公益廣告，適用于政府部門或事業單位以達到宣傳目的。廣告的功能：1、傳播功能：在經濟與科技大發展的時代，數字媒介的傳播往往更快捷、便利與普遍，更加大眾化，易于傳播；2、促進收益：對于營利性廣告來說，廣泛的宣傳實實在在地促進了商家的收益；3、教育意義：對于非營利性廣告來說，可能更廣泛的傳播了正面的思想，如環保、關愛兒童成長、善待老人和遵守公共秩序等，這類公益性廣告位社會穩定發展提供了一定的幫助；4、社會作用：一定力度的廣告宣傳在一定程度上促進了企業的發展，促進了社會經濟發展，在一定程度上推動了社會進步。

廣告的發展歷程時間 1445-1880 18世紀60年代到19世紀40年代 1805年 1920年 20世紀80年代及以后類型 以英國為中心的近代廣告 印刷廣告 以報刊為媒介的廣告 廣播廣告 信息化廣告

二、不同廣告形式對消費行為的影響

（一）不同廣告宣傳途徑對消費的影響。廣告的宣傳途徑具有多樣性，首先

下的包括廣告牌、海報、LED錄屏、宣傳手冊、櫥窗成列等，通過調查數據對比顯示，線下宣傳途徑中櫥窗陳列的廣告宣傳手段更為突出，也就是說，消費者更加在意對于品牌直觀的感受，最直接的讓消費者了解商品材質、外觀以及舒適度是提升實體店銷量的一個有效途徑，另一方面，線上的宣傳途徑包括社交軟件（如微信、朋友圈）推薦、新媒體推送（如微博）、第三方分享平臺（抖音、小紅書）、購物平臺推送（如淘寶、京東等）、以及郵件或信息發送，而在這其中，意愿偏向購物平臺推送的多數，經問卷調查其占比達到44%，購物平臺推送往往是基于消費者的意愿進行推送，也就是更偏向于消費者所認同并且接受的商品類型、價格、材質等，因此商家的廣告設計可從不同消費者意愿出發，進行宣傳。

（二）不同廣告手法對消費行為的影響，不同的廣告手法包括（1）結合時事與話題：這是能夠結合現實說服消費者的最有效的途徑，例如，在中國建國七十周年之際，恰逢阿迪達斯創立品牌第七十年，其廣告迎合中國熱潮，以七十年來中國“不斷超越”的體育精神為主題，進行宣傳；（2）故事型廣告：創新且跌宕起伏的故事型廣告無疑是最吸引消費者的手段，例如，NewBalance的廣告是講了一個李宗盛《致匠心》的故事，“專注做點東西，至少，對得起歲月光陰”，廣告片不僅講述了一個故事，更使用一種情懷告訴消費者，所有精工制作的物件都經過匠人之手，突出新百倫對待產品的態度——專注；（3）效果對比法：通過在廣告上，對比產品使用前和使用后的效果的變化，使消費者從心理上接受商品，一般這種直接的外觀可見的效果更加具有說服力，如近幾年紅極一時的“牛油果綠顯白”服裝浪潮，就是商家在對比不同顏色衣服對皮膚產生的效果圖得出的；（4）圖片代替文字：圖片是賣家將產品理念與核心傳遞給消費者的最直觀、最易理解的方式，用圖片代替文字不失為好的、具有創新意義的營銷方法。圖片是賣家將產品理念與核心傳遞給消費者的最直觀、最易理解的方式，用圖片代替文字不失為好的、具有創新意義的營銷方法，早期的哈沙威是一個岌岌無名的小公司，廣告預算每年三萬美元的情況下，與箭牌襯衫的銷量大相徑庭，在此種情況下，大衛.奧格斯提出用圖片形式做出消費者更接受的廣告，于是便有了風靡全國的戴著眼罩，穿著哈沙威，站在沙漠上的男人的形象。問卷調查顯示，在這些廣告手法中故事型廣告最能激發消費者購買欲望，占比高達55.83%，因此故事型廣告無疑是最吸引人的，以唯美或跌宕起伏的故事賦予商品新的含義，會引起消費者的感動與共鳴。

（三）不同促銷手段對消費者行為的影響。日本東京銀座紳士西裝店采取了打一折的營銷模式，即商品價格兩天天降一折的方式售賣西裝，此方法下，未到一折，商品便被搶購一空，顧客也由寥寥無幾變成蜂擁而至的局面。銀座紳士西裝店在巨大的競爭力之下，獨辟蹊徑，在營銷方面吸引消費者，一方面由于價格一天天的下降，顧客會擔心自己看中的商品被買走，所以會以更高的價格在前一天買走，另一方面，是針對大部分顧客圖便宜的心理，隨著價格的降低，會有越來越多顧客購買商品，甚至在打五折六折的時候商品就已銷售一空，所以商家非但沒有虧本，實則所賺更多，這是最早的最創新廣告營銷方式。除此之外，意大利萊爾市場運用了新的“一件貨”方式的廣告策略，也就是專售新產品，只售首批，買完為止，概不進貨。因此，顧客在萊爾市場，看到中意的就買，幾乎不猶豫，也是由此給顧客留下強烈印象——買最新貨物就到萊爾市場。這是一種以“新”為主的創意，商家采取最為獨特的方式吸引消費者，實，促銷就是足夠滿足消費者“占便宜”的心理，進行謀利的營銷手段，同時問卷調查結果顯示傾向打折促銷占比為88.47%，更加說明直接的打折促銷更能吸引消費者。

三、提升服裝銷量的最佳廣告形式

（一）擁有最直觀的宣傳途徑。消費者更在意的是商品的材質及外型，隨著新媒體時代的到來，網購欺詐行為屢見不鮮，因此而導致的“買家秀”與“賣家秀”差別令消費者無法接受，因此最直觀、立體并且全方位地展示商品是最佳的營銷途徑，另外，線上購物平臺例如淘寶、京東等，優化商品篩選功能，只能搭配出消費者最適合的服裝是提升銷售量的不二之選。

（二）極具故事性、創新性的廣告內容。例如在早期adobe photoshop的宣傳廣告是以一對男女的互動進行宣傳，不同的是，攝影師再利用高潮濾鏡技術的同時，還采取了繪畫設計和文字編輯等項目，而女人的影子使女人的形象更加飽滿，唯美的畫風貫穿始終。無獨有偶，“餓了么”外賣平臺就是在互聯網的大勢下進行的營銷，它緊跟年輕一代的流行趨勢，選擇火爆的綜藝“奔跑吧，兄弟”嘉賓之一王祖藍來代言，通過扮演七種不同角色，突出品牌，這正是當下年輕人最為感興趣的看點，也是互聯網趨勢下一種新的幽默方式，因此，“餓了么”成為繼美團之后，最火爆的外賣品牌。因此，廣告的內容不在于直接營銷，而在于賦予商品獨特有趣的含義。

（三）直觀了當的促銷模式。相比于拼湊多個商品以獲得滿減優惠或者在消費者不需要的商品上發放優惠券，直截了當地在一間商品上打折降價更能滿足消費者購買的欲望，使得消費者在心理上產生“占便宜”的錯覺，這樣下來，雖然商家在每單位產品中的獲利減少，但總體還是盈利的，也增加了資金流通速度，使企業利潤上升。在2015年，香奈兒公司為應對內地代購潮流引發的損失，宣布下調中國內地的售價20%，同時將歐洲售價上調20%，最終彌補了5%的差價，據悉，奢侈品在中國的銷量占比為46%，由此可見，國人對奢侈品的購買力具有巨大潛力，香奈兒此次的舉動是對國內消費者的巨大讓利，在此次決策下，由于消費者更注重產品質量，因此代購量大幅降低，同時，價格的下調是消費者的購買力上升，最終，香奈兒在打擊假貨的同時，又增加了自己的銷量。由此觀之，直接的降價促銷是最佳促銷途徑。

綜上，提升服裝銷量的最佳表現形式為：最直觀的宣傳途徑、極具故事性和創新性的廣告內容以及直觀了當的促銷模式，商家銷量提升應主要依附于以上三點因素。